|
文 | 特约记者 叶知秋 瞄准中国经济发展后消费结构的升级必然对奢侈品的需求膨胀，潮宏基的愿景是“成为中国最受欢迎，最受尊敬的奢侈品运营商”。 “每个企业都要有自己的竞争优势才能生存。潮宏基从品牌创立开始就意识到，应该走差异化的路线。这是一种蓝海战略。我们当时不可能跟那些百年老字号以及港资企业比拼资金实力，不适合去跟大家比拼市场上的主流产品，也不应跟着他们一窝蜂地去抢一线市场。”一见面，蔡中华便向《新领军》记者如此阐释潮宏基的差异化战略。 作为潮宏基的副总裁，蔡中华对国内珠宝市场称得上客观清晰。眼下，随着珠宝消费在一线城市的竞争呈现日趋激烈的态势，占领二三线城市成为了各品牌销售商不约而同的选择。在他看来，未来珠宝消费将呈现行业集中度逐步提高，市场向知名品牌聚集；工艺技术、销售网络成为竞争核心的趋势。瞄准中国经济发展后消费结构的升级必然对奢侈品的需求膨胀，潮宏基的愿景是“成为中国最受欢迎，最受尊敬的奢侈品运营商”。 总结潮宏基的发展经验，蔡中华用“内伸外延”战略概括道：在“内伸”方面，潮宏基不断提升品牌的营运质量：一是扩大产品线，主动填补市场空白，满足消费者的新需求；二是扩大店面经营面积；三是加强精细化管理，提升销售人员专业能力，确保单店业绩的稳步增长，巩固销售网点在区域内的地位。在“外延”方面，潮宏基加速规模扩张步伐，去年实现新开店84家，目前全国专店数量已达400余家；另外，潮宏基还积极整合上游资源，参股了比利时一家公司，为企业获得稳定、优质及低成本的钻石资源保障。 渗透二三线城市 从事珠宝生意，核心在于渠道、产品设计和品牌。这三者缺一不可。 潮宏基的渠道最初从百货专柜开始。在开店方式上，大品牌先从一线城市发展，然后渗透到二三线城市。潮宏基反过来选择以二三线城市为主要渠道，慢慢扩大品牌影响力，最后进入一线城市。 2000年，潮宏基开始有了品牌专营店，是当时国内最早在百货商场中拥有独立形象品牌专营店的本土品牌。潮宏基的门店分自营店和加盟代理店。为了做品牌，潮宏基一直侧重于自营模式，现在四分之三的专营店都是自营模式。不过由于中国太大，必然有些地区属于管理盲点，采用自营模式管理成本较高，像在拉萨、乌鲁木齐、满洲里、海拉尔等偏远城市，潮宏基则偏向于加盟代理方式。加盟代理作为自营模式的有效补充，虽然在产权上有所不同，但在管理上，与自营专店营一样实行严格统一，且遵从潮宏基品牌特色的服务标准。 在不断增加新门店，快速渗透以巩固成熟市场的同时，潮宏基还重点去全国的一些省级市进一步扩大渠道在当地的规模，希望渗透到周边地区。蔡中华表示，“我们在南方发展比较慢，其实本土品牌一般不太敢碰广东的地方，因为消费者会偏向于香港和国外品牌。随着潮宏基在全国的渠道发展，最终必然要开拓这块市场，今后在广东地区的开店相对会集中一些。” 潮宏基将全国市场分为8个大区，其中华东和东北的品牌影响相对较强。因为进入当地较早，消费者对品牌的认知度和美誉度不断积累；另外沿海地区最先出现首批富裕家庭，她们的消费力很强，在买了房子、汽车以外，珠宝是她们要购买的第三类高级货品。如今潮宏基的专营店覆盖全国近百个主要城市，其中95%以上设立在优质的百货商场渠道中，这样自己拥有店面不但能将产品卖出高溢价，而且对品牌建设和沉淀大有裨益。 终端升级 “我们在这些城市最优质的商场最早拥有了专柜，容易达到较好的成长。可以说最初在渠道规划上，我们的整体基础比较好。”蔡中华谈到选址的诀窍在于，潮宏基90%的门店都在商场。从西方的商业发展轨迹来看，零售行业会慢慢偏向于购物中心，但潮宏基并不只集中于某一类型的百货渠道或购物中心。因为现在城市发展很快，商圈会发生转移。“我们会首选当地最知名的百货公司或购物中心，会研究不同的商场主客流以及商场定位，制定不同的产品组合。我们开店的速度不会很快，但开店会比较个性，不一定每个店都是同一标准的产品结构。” 蔡中华举了个例子，比方说在青岛，海信购物广场是当地最高档的购物中心，有很多国际大品牌入驻，装修格局和消费群体非常高端。当然在当地也有一些针对大众类型的商场，还有针对时尚小资型消费群的商场。那么在海信购物广场，潮宏基就会偏向于价格偏高的产品为主，货量展示不会很多；在大众化的店，潮宏基的客单价就相对低一些，促成成交的频次会比较多，配送的产品价格会低一些，款式会比较多，畅销的主流产品铺量会很大。 潮宏基一直强调有四个核心的服务体验，优雅、真诚、关怀、专业。但不同的消费群体所需要的服务体验不一样。四个服务标准在不同的店有相应的矩阵。在高端店，服务次序上会更侧重于优雅与专业。这类店的珠宝顾问整个仪容仪表有着很高要求。但在大众类型门店的体验方面真诚和关怀则多于优雅。有的珠宝顾问一个月的销售额可以过百万元，主要在于他们能够很好地掌握消费者的需求，通过贴切的方式给消费者提供恰当的服务和体验。 作为消费者购买的一个决定性因素，终端形象的好与坏，会影响能不能把货品卖出去，甚至影响消费者心中品牌印记的深浅。如今潮宏基的终端已经进行了五次形象升级。2011年潮宏基在原有品牌基础之上对品牌定位作了重新梳理，提出“时尚近季，奢侈近人”的全新理念，并以此为核心推动相关基础工作落地执行。今年，潮宏基第六代终端形象也会在全国各大专店陆续上线，给消费者带来更愉悦、更舒适的购物体验。“在国内珠宝行业，我们还率先采用SAP-ERP系统，每一颗珠宝的状态都在系统中被跟踪，从而使数据更准确，信息更及时，商品调拨和库存管理更规范。” 现在有很多珠宝品牌做电子商务，潮宏基也开拓自己的网上平台，但只是探索阶段。蔡中华认为，这是个比较新兴的消费途径和渠道模型，但不能真正取代整个主流的传统渠道。“现在国际上单独做电子商务比较成功的珠宝品牌除了Bluenile这家全球最大在线钻石销售商以外，再没有很成功的案例出现，但是在服饰和其他方面上我们会找到一些参照，比如美国著名内衣品牌Victoria's Secret，它把线上作为品牌推广平台，通过线上带动线下销售。”毕竟，零售要满足消费者的体验之一就是方便，不是价格最低就能引导整个市场。蔡中华说，“未来，必然会有很多消费者需要非常便宜的网上渠道，我们也会通过网上平台提供相对个性化以及具有体验感的服务，让她们更好地了解珠宝。”文 | 特约记者 叶知秋 瞄准中国经济发展后消费结构的升级必然对奢侈品的需求膨胀，潮宏基的愿景是“成为中国最受欢迎，最受尊敬的奢侈品运营商”。 “每个企业都要有自己的竞争优势才能生存。潮宏基从品牌创立开始就意识到，应该走差异化的路线。这是一种蓝海战略。我们当时不可能跟那些百年老字号以及港资企业比拼资金实力，不适合去跟大家比拼市场上的主流产品，也不应跟着他们一窝蜂地去抢一线市场。”一见面，蔡中华便向《新领军》记者如此阐释潮宏基的差异化战略。 作为潮宏基的副总裁，蔡中华对国内珠宝市场称得上客观清晰。眼下，随着珠宝消费在一线城市的竞争呈现日趋激烈的态势，占领二三线城市成为了各品牌销售商不约而同的选择。在他看来，未来珠宝消费将呈现行业集中度逐步提高，市场向知名品牌聚集；工艺技术、销售网络成为竞争核心的趋势。瞄准中国经济发展后消费结构的升级必然对奢侈品的需求膨胀，潮宏基的愿景是“成为中国最受欢迎，最受尊敬的奢侈品运营商”。 总结潮宏基的发展经验，蔡中华用“内伸外延”战略概括道：在“内伸”方面，潮宏基不断提升品牌的营运质量：一是扩大产品线，主动填补市场空白，满足消费者的新需求；二是扩大店面经营面积；三是加强精细化管理，提升销售人员专业能力，确保单店业绩的稳步增长，巩固销售网点在区域内的地位。在“外延”方面，潮宏基加速规模扩张步伐，去年实现新开店84家，目前全国专店数量已达400余家；另外，潮宏基还积极整合上游资源，参股了比利时一家公司，为企业获得稳定、优质及低成本的钻石资源保障。 渗透二三线城市 从事珠宝生意，核心在于渠道、产品设计和品牌。这三者缺一不可。 潮宏基的渠道最初从百货专柜开始。在开店方式上，大品牌先从一线城市发展，然后渗透到二三线城市。潮宏基反过来选择以二三线城市为主要渠道，慢慢扩大品牌影响力，最后进入一线城市。 2000年，潮宏基开始有了品牌专营店，是当时国内最早在百货商场中拥有独立形象品牌专营店的本土品牌。潮宏基的门店分自营店和加盟代理店。为了做品牌，潮宏基一直侧重于自营模式，现在四分之三的专营店都是自营模式。不过由于中国太大，必然有些地区属于管理盲点，采用自营模式管理成本较高，像在拉萨、乌鲁木齐、满洲里、海拉尔等偏远城市，潮宏基则偏向于加盟代理方式。加盟代理作为自营模式的有效补充，虽然在产权上有所不同，但在管理上，与自营专店营一样实行严格统一，且遵从潮宏基品牌特色的服务标准。 在不断增加新门店，快速渗透以巩固成熟市场的同时，潮宏基还重点去全国的一些省级市进一步扩大渠道在当地的规模，希望渗透到周边地区。蔡中华表示，“我们在南方发展比较慢，其实本土品牌一般不太敢碰广东的地方，因为消费者会偏向于香港和国外品牌。随着潮宏基在全国的渠道发展，最终必然要开拓这块市场，今后在广东地区的开店相对会集中一些。” 潮宏基将全国市场分为8个大区，其中华东和东北的品牌影响相对较强。因为进入当地较早，消费者对品牌的认知度和美誉度不断积累；另外沿海地区最先出现首批富裕家庭，她们的消费力很强，在买了房子、汽车以外，珠宝是她们要购买的第三类高级货品。如今潮宏基的专营店覆盖全国近百个主要城市，其中95%以上设立在优质的百货商场渠道中，这样自己拥有店面不但能将产品卖出高溢价，而且对品牌建设和沉淀大有裨益。 终端升级 “我们在这些城市最优质的商场最早拥有了专柜，容易达到较好的成长。可以说最初在渠道规划上，我们的整体基础比较好。”蔡中华谈到选址的诀窍在于，潮宏基90%的门店都在商场。从西方的商业发展轨迹来看，零售行业会慢慢偏向于购物中心，但潮宏基并不只集中于某一类型的百货渠道或购物中心。因为现在城市发展很快，商圈会发生转移。“我们会首选当地最知名的百货公司或购物中心，会研究不同的商场主客流以及商场定位，制定不同的产品组合。我们开店的速度不会很快，但开店会比较个性，不一定每个店都是同一标准的产品结构。” 蔡中华举了个例子，比方说在青岛，海信购物广场是当地最高档的购物中心，有很多国际大品牌入驻，装修格局和消费群体非常高端。当然在当地也有一些针对大众类型的商场，还有针对时尚小资型消费群的商场。那么在海信购物广场，潮宏基就会偏向于价格偏高的产品为主，货量展示不会很多；在大众化的店，潮宏基的客单价就相对低一些，促成成交的频次会比较多，配送的产品价格会低一些，款式会比较多，畅销的主流产品铺量会很大。 潮宏基一直强调有四个核心的服务体验，优雅、真诚、关怀、专业。但不同的消费群体所需要的服务体验不一样。四个服务标准在不同的店有相应的矩阵。在高端店，服务次序上会更侧重于优雅与专业。这类店的珠宝顾问整个仪容仪表有着很高要求。但在大众类型门店的体验方面真诚和关怀则多于优雅。有的珠宝顾问一个月的销售额可以过百万元，主要在于他们能够很好地掌握消费者的需求，通过贴切的方式给消费者提供恰当的服务和体验。 作为消费者购买的一个决定性因素，终端形象的好与坏，会影响能不能把货品卖出去，甚至影响消费者心中品牌印记的深浅。如今潮宏基的终端已经进行了五次形象升级。2011年潮宏基在原有品牌基础之上对品牌定位作了重新梳理，提出“时尚近季，奢侈近人”的全新理念，并以此为核心推动相关基础工作落地执行。今年，潮宏基第六代终端形象也会在全国各大专店陆续上线，给消费者带来更愉悦、更舒适的购物体验。“在国内珠宝行业，我们还率先采用SAP-ERP系统，每一颗珠宝的状态都在系统中被跟踪，从而使数据更准确，信息更及时，商品调拨和库存管理更规范。” 现在有很多珠宝品牌做电子商务，潮宏基也开拓自己的网上平台，但只是探索阶段。蔡中华认为，这是个比较新兴的消费途径和渠道模型，但不能真正取代整个主流的传统渠道。“现在国际上单独做电子商务比较成功的珠宝品牌除了Bluenile这家全球最大在线钻石销售商以外，再没有很成功的案例出现，但是在服饰和其他方面上我们会找到一些参照，比如美国著名内衣品牌Victoria's Secret，它把线上作为品牌推广平台，通过线上带动线下销售。”毕竟，零售要满足消费者的体验之一就是方便，不是价格最低就能引导整个市场。蔡中华说，“未来，必然会有很多消费者需要非常便宜的网上渠道，我们也会通过网上平台提供相对个性化以及具有体验感的服务，让她们更好地了解珠宝。” |
|
|
