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引言】
当下,市场上出现了越来越多的服装连锁品牌店,随着竞争白热化的越来越激烈,许多加盟店在店面开张后突然发现，当初加盟时，厂家许诺的市场效果，与提供的营销支持，几乎没有任何效果！装修也是安照厂家要求，或时尚或个性，可是除了几家路段好的店面外，其余的店面，几乎都处在一个自生自灭的自然销售状态，销量远远不够日常的经营费用，加盟时厂家许诺的火爆销售情况，到现在还是很遥远，厂家提供的营销支持方案，根本激不起顾客的一点兴趣！，怎么办？应该怎么办！！？ 【情景案例】 D公司产品，以时尚女装为主，兼休闲与职业两种类型，渠道形式采用了特许连锁加盟形式，自02年至05年，公司网络范围一直局限在广东省内，年营业额1亿多元，07年初，公司就计划以广东为展示样板，开始拓展全国市场，预计以浙江为爆破点，而后突击江南六省，继而完成全国布局。随着各区域办事处的成立，以浙江为目标的招商加盟迅速启动，因为总部当地样板市场的参照，和完善的营销支持方案，D公司的招商加盟事宜一帆风顺！！ 正在D公司意气风发，准备全线开进全国市场时，新市场却传来了严重的噩耗！各地加盟店开业后销量奇低！除了几家路段好的加盟店免强自足外，其余的加盟店，几乎都处在一个自然销售状态，因为D公司在各地属于新品牌，品牌知名度为零，各店的每天的销量低的可怜，远远不够日常的经营费用，各加盟店纷纷致电总部，致疑总部的营销支持，要求火速给予指导！！ 随着各区域经理的火速召回，D公司老总、营销总监伊华，跟区域经理详细探询了事情原因，各区域经理反馈加盟店开业后的营销执行没有问题，各加盟店常规的开业打折活动，都在执行，店内陈列、展示及宣传物料的摆放也很到位，但就是不明白，为什么没有客源，加盟商纷纷要求总部，给予电视宣传扶持，但以D公司的势力，远远达不到在中央台做广告的能力，在当地电视台做？服装品牌跟快消品不一样，没有央视扶持，只做当地电视台，就更显得没有品牌影响力了！现在的情况是，做广告没效果，不做广告加盟店必死无疑，会严重影响公司的全国拓展规划！！ 开完分析会后，老总要求营销部，快速拿出解决方案，绝对不能给公司全国拓展产生阻碍；接到命令后，营销总监伊华陷入了深思，为什么在广东卖的好的产品，到了浙江就水土不服了呢，公司提供给客户的营销，经过审核，完全可以帮助加盟店吸引客流啊？难道公司的区域营销方案不对路了？伊华与市场部的同事，列了一个又一个假设营销方案，但都感觉不如意，正在伊华一筹莫展的情况下，他突然想起了单长虹，拿起手机赶紧电话请求支援，两人约在了上岛咖啡见面。 一见面，伊华迫不急待的，向单长虹详细讲述了，公司在新市场遭遇的挫折，希望单长虹以专家的眼光，给提供点破解思路；听完伊华的讲述，单长虹问：“淅江市场的加盟店，你们都提供了哪些助销支持？”“我们提供了加盟店详细的推广方案，包括装修方案、宣传物料、开业方案好多，一整套的”伊华回道。 “什么内容的开业方案？”单长虹问；“开业打折、返券促销、在人流量大的地方发宣传单、店内海报的张贴、大幅面的广告画张贴、还有的地区，搞了服装路演展示”,伊华回答道。“OK，我们来分析一下，其实你们做的并没有错，确切的说，其实很大一部连锁性质的厂家，给加盟店的营销方案，也是这样的，”“我们先来分析一下，其作为特许加盟连锁企业，提升营业额，最主要的工作无非就有两个，一、快速进行加盟店的数量；因为要使公司的销售额大幅上升，最快的办法，就是广招加盟店，只要加盟店数量增多，其加盟费与进货额，就能快速提升企业的销售额度，当然这是连锁企业共同的基本思路。第二、加盟店单店赢利的提升！这是最重要的一项，加盟店单店赢利提升了，自然也会带动厂家的销量提升，但很多连锁企业，只顾着开发市场，却忽视了对加盟店进行营运扶持，当然有的连锁企业，根本做不了为加盟店进行营运指导的事务，只是利用高额利润空间，和夸大的市场接受度，来获取意向加盟店的青睐，弄一堆放之四海皆准的所谓年度营销方案给加盟店，却没有为设身处地的，为加盟店提供适合的营销方案，直接导致了加盟店前脚开一片，后脚死一堆的局面！”。 “可是我们却是为加盟店，作了全年的营销方案指导了啊？”伊华有点郁闷的说。 “对，你们做的确实很细，”“不过，好像哪个连锁企业，都是这样做的吧，给加盟店一堆没用的年度营销方案、节日促销方案，除了打折，还是打折，这样俗气的方式，怎么会激起现在的消费者兴趣呢？加盟店真正需要的，是能快速在当地目标群体中，产品共鸣的营销方案！”。“现在为让消费者感兴趣的品牌，除非是名牌，也就是说，所谓的国际驰名品牌，或者在央视上很热的品牌，否则在顾客眼里都是杂品；论品牌，你们D公司的产品，只是一个三线品牌，如何让消费者，激起对你们的品牌的认可呢？就要全面分析消费者的心态！” 伊华急忙问“你所指的是哪种心态，别绕关子了，快说具体如何分析？ 单长虹继续说道“就你们公司的消费群体来说，现在的消费者有三种心态： 一、崇尚自我，与人不同，喜欢接受另类的营销方式！何谓另类？就是指你的品牌或产品，带给市场的一种非常稀有的营销理念，而这种方式，又能让产生消费的消费者本人，有优人一等的感觉；使别人看到这个品牌时，能够对这个品牌的使用者，产生一种羡慕或妒忌的情绪！ 二、越是得不到的越想得到！，这是消费者普遍有一种叛逆心理，也是强烈占有欲望的体现，用难听一点的话来说，就是有些人太贱了，你的产品卖的价格很实惠，他不会去买，还看不起这个品牌，如果你把价格提高十倍，同样的一个品牌衣服，买的人就会蜂拥而至，即使有的人买不起，他也不会轻视你的产品，而是心里暗骂那些能消费的人群！说不定，他的目标就是有一天，也穿上这样的品牌！这也是人性的一个基本！ 三、注重优越的服务细节！店铺的营销本质是什么？就是服务！当一个品牌，按照前边两点的营销方式，进行推广的时候，内部的服务必须平衡，与另类的营销方式，形成明显的对称，才能彻底吸引住去终端店的顾客，促使他们产生对品牌产生共鸣，从而达成购买！ 当你们做好前两点，再将第三点做完善的话，就足够吸引住消费者了，当然，这样的方案，才是你们的加盟店真正需要的！” 伊华听到这儿，非常兴奋的说“确实，你说的很对，我们企业以前确实忽略了，为加盟店提供这种，真正符合他们需求的营销方案，也就是说，我们应该做一针对加盟店单店个性营销的方案，才是正确的；对了，你不是有一种店铺拆分营销的方法吗，再讲的细一点，给我们出一下大概的操作方式？”。 我就再跟你说两点具体的操作方法吧”。 “一、加盟店方案，必须提出进门系统营销，这也是我的拆分式店铺营销的一个点，首先你们要为下属加盟店，明确品牌定位，所有的加盟店，必须实行严格的会员准入制，顾客想参观，或在加盟店消费，首先必须进行会员审请，会员信息必须审核，就跟现在办信用卡一样，审核期要五天左右，而且必须达到月收入三千以上，有足够的消费能力才行，对工作环境也要有规定，写字楼白领、或部分生意人可以，一般工厂的消费群体，必须得是高级主管才够达标，程序搞的越复杂，效果就越好！审核完成后，寄发会员卡，切记，是寄发，这样可以增强品牌，在消费者心中的稳重性； 还有一条，如果有好几个，同一个公司的人，同时申请，一定要有几个通不过审核的，没通过的也要寄函通知！这是造势，就是要给她们一种自身档次的差异！明白？至于宣传嘛，在加盟店外张贴海报，或印制部分精美的异形宣传单页，在各加盟店当地目标群体区域随报发放，或联合部分相关产业宣传，比如车行的宣传等等；印制一定要精美！上档次！详细注明消费条件，要着重突出品牌名称！这样的宣传主要目的，是给那些没有资格办会员卡的人看的，让他们心激起对这个品牌店的好奇心，对能进D公司专卖店消费群体，产生妒忌！你不用担心，这样做会将消费群面缩小降低销售额，这样做反而会激起目标群体的好奇，你想一下，进你们D公司的专卖店，不是所有人都能进的，这无形中，不是给那些入会的人，一种无形的优越感吗？现在的人都是喜欢这种聚焦的营销方式，这样做看起来是缩小消费群了，其实是在无形中，增大你的潜在消费群体！”。 “太绝了！”，伊华忍不住叫出声来，“这样操作绝对新颖，可以想像得到，如果一个顾客，拿着经进审核后收到的会员卡，看着自已的同事或朋友，没有通过审核，心情肯定会非常优越，这一招太狠了，直接抓住了女性消费群的虚荣心！！！第二条呢，快说！！ “顾客通过繁锁的手续，来到店里后，肯定会对店内的具体服务，有很高的要求标准，店内的细节服务，必须跟得上，指引，递水，资料递送我就不讲了，就给你讲一下，关于试衣间的细节服务”。 “所有的服装专卖店，都在注重陈列及内饰灯光的营造，有的甚至连休闲区、等待区都有规划，但是恰恰忽略了，成交前最重要的环节，对试衣间布局，与服务的重视！一般的服装店，直接就是扯一圈布围一个小区域，顾客在里面试衣服的时候，连转身的空间都很别扭，正规的服装店，虽然设有单独的试衣间，但空间也小的可怜，有的顶多就是挂个衣钩在里面，临时更换的鞋，基本就是一双被千人踩的变形的皮鞋或布拖，试衣间里的地面也相当脏乱，没有人敢光着脚去踩！对卫生看重的顾客，肯定不想穿试衣间里的鞋子，有讲究的顾客，只能一只脚踩着自已的鞋子一只腿先换，然后再换别一边的，这个小小的环节，对顾客的心理，会产生很大的排斥感；很多人的心情，就是从这里变的焦燥！不要轻视这个小变化，相当数量顾客，就是因为试衣时的情绪变化，而放弃购买的！？ “你分析的太对了，我明白了，你是说，我们应该让加盟店，做好试衣间的细节服务！”伊华插话道。 “对！你们要让加盟店高充重视试衣间的服务，在提供给加盟店的装修方案里，要明确要求扩大试衣间的范围，设置专门的平台放衣处，让顾客将自已的衣服平整放理，设置舒适坐位在里面，在试衣间里，按不同季节放上几双拖鞋，并随时保持清洁，或者直接在某一块区域铺上的地毯，方便顾客落脚，并设置顾客放鞋的位置，具体的规划你们自己想，这样可以保证顾客换衣服的从容性，使她们保持轻松舒适的心情，这样她们才会觉出真正的优越感，再配上其它的高附加值服务，比如说，在试衣间根据衣服的款式放上几双鞋子，供顾客欣赏换后的服装与鞋子的搭配效果，这样的话，顾客对身上的衣服，会有明显的感官意识，就不会自己去想像，换成相类型的鞋子，是何种效果了，很多女顾客，就是因为想像不到，衣服搭配相关的鞋子效果如何，而放弃购买的！ 当然试衣间，只是细节的一个小小方面，这样做，看起来能稍微复杂了些，但是服务却更人性化了，绝对能促成顾客的成交率！她们对加盟店的印像与感觉，自然会达到期望的水平！顾客如果有好心情的话，所带来的销量与口碑效应，是不可忽视的，只要衣服板型与质量没问题，就肯定没说的！!就这些了，别的细节你们自己回去考虑吧，哈哈哈！！” 伊华兴冲冲的开车往公司赶，心想今晚肯定不用睡觉了，用这个思路来重新来做加盟商营销方案的话有绝对的把握做好，照这样做D公司的全国拓展一片大好形势…… |
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