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品牌五要素，搭建完美品牌！ 【序言】品牌运作,是不是只是指,单纯的组织大型活动或冠名？是不是产品完美的包装、设计等物料设计制作？与促销相关的活动,算不算是品牌运作？知名企业，如何构建强势品牌？ 与广州一家国家名牌内衣企业,进行合作时，需要为其重新配备,品牌总监的职位，因为是国家名牌企业，在品牌总监的招聘信息登出后，立刻有源源不断的各界人士进来应聘，应聘者里面,不乏有在知名企业营销部就职的经验，在与来应聘的朋友,进行企业品牌如何操作沟通时，发现就这个问题,使应聘的人员,分为两个群体，一个群体较为保守，对我讲,这个话题太大、太空，在未了解企业的时候,不方便细述，这部分人最大的可能,就是确实不了解品牌运作的方式，因为我提问的,只是单纯的品牌如何运作，想听的,其实就是应聘者,是否具备品牌操作的思维及能力；另一部分人谈到了,品牌运作包括品牌知名度与美誉度、宣传品的平面设计监管，具体形式的,就是组织相关的大型活动，随时察看产品的销售数据，根据销售数据情况,做出相关的促销活动等等，这部分人,明显不了解品牌的综合范围，同时,也就产品促销与品牌运作,纠缠在一起，促销与品牌操作,是有局限的两种工作形态，前者是以具体到某种销售目标的完成，而后者是站在一个大局的高度上，对企业品牌的整体操控；在这里想着重与朋友们谈一下,品牌运作的个人拙见，以期为企业的品牌经营者,提供一点有用建议。 品牌的运作,主要要解决三个方面的问题：品牌的目标受众是哪些？品牌能提供给目标受众哪些利益？在提供相同利益的情况下,如何让消费者选择我们的品牌？这三个步骤,均可以通过品牌的五个要素逐一剖析。 品牌五要素主要包括：品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌其它资产，五要素是相辅相成、相互关链的，企业在进行品牌运作时,要时时围绕在这五个方面进行，缺一不可。 品牌认知度： 认知度,包括了消费者对品牌的产品认知、企业认知、以及符号认知；产品认知的概念,主是是指消费者,对产品品质、功能、以及外观设计的认可，这一因素,是以产品本身为主观意识的；企业认知，是指消费者对企业性质、规模实力、企业家、以及企业文化的认知，需要让消费者知道,企业的具体性质，有多大规模，创始人大概情况,以及对企业具有什么样的文化内涵，可以特定某些场合或媒体,进行刻意暴光。 符号认知,包括品牌标识及VI、宣传品号、对外宣传的广告等等，很大一部分企业,把运作符号认知,当成了品牌经营，殊不知，这只是品牌运作的一个小小的构成。
品牌知名度： 谈到品牌知名度，可能大部分从事品牌主管工作的朋友,会理解为,消费者对品牌的认知度，切记，认知度与知名度,是完全不同的两个层次，认知度的运作,可以带动消费者，对品牌知名度的了解状况。品牌知名度，主要是指，品牌在消费者群体中的，经提示后的知名度，与未提示知名度；所以品牌运作中，在各地市场的知名度，应该通过对消费者的询问，才能知道，才能明白企业品牌，下一步应该如何操作。 品牌忠诚度： 忠诚度，就是让目标顾客，能抛开市场上，其它提供相同利益点的品牌，来选择我们的品牌的重要因素；仔细来看一下，忠诚度的构成：包括品牌美誉度、额外付出度、及满意度。着重说一下美誉度，美誉度是包括，在品牌忠诚度里的一个构成，很多企业或个人，都将企业，都将品牌运作，理解成了知名度与美誉度的操作，把美誉度当成一个单体来做，美誉度是指，品牌在社会公众印像中的强势符号，并不是单纯的，通过进行公益活动来塑造，而是指品牌，在所有的运作中，能完全的从品牌使有者的角度来考虑，让使有者因为拥有本企业品牌，而具有全方位的优越感，这才是真正的美誉度体现。 额外付出度：品牌在消费者心中，是不是占有独一无二的地位，通俗的讲，如果当地某个品牌断货了，其使用者会不会使用别的品牌来代替，这就是检查一个品牌，在其消费群体中的地位，品牌运作是否成功，看一下品牌在目标受众心中的额外付出度几率，就能分析出来。 满意度:主要包括产品功能满意度、个人使用满意度、以及社会公众印象满意度，三个主要方面，首先企业品牌的产品，具有完整的功能，这也是基本机理，其次是否能保证使用者，对使用情况满意，最后就是指，品牌在普通大众心中的印象，品牌在公众印象中，造就高档或完美的风格，就会使品牌拥有者，具有更加的心理优势！从而对品牌产品忠诚度加分。 品牌联想： 品牌成功之处，在于事先设计好，最终要表达给消费者的定位，并全程围绕本定位，进行传播推广；包含品牌印象、核心联想、属性联想、以及个性联想四个方面，让消费者一看到企业的品牌，能马上联想到品牌的定位、价值以及所体现出来的独有特性；比如说百事可乐给消费者的印象，就是时尚、潮流，核心联想是充满活动，并且肯定是年轻、能接受新鲜事物的人群特有的。所以说，企业在进行品牌之前，一定要先将品牌联想的定义完善，避免传播后，产生分而乱的效果。 品牌其它资产： 所有的运作，都是最终于市场销量挂钩的，品牌运作的最终效果，体现在品牌的市场占有率、渠道覆盖率、品牌溢价能力，以及商标价值四个方面；很多企业都存在一个误区，高空的品牌传播轰轰烈烈，但却忽略了渠道铺货率，导致一些知名的品牌，在某些区域市场却没有踪影，直接影响产品销量，品牌在运作过程中，销售方面工作必须到位，确保线上运作一开始，地面的铺货率，及线下促销工作配合进行，才能全方位的促进品牌与销量的提升，否则，品牌永远只能是空中楼阁，成就不了长久品牌。 一个品牌操作，在具备了以上所述的综合要素外，其在消费者心目中的印象及忠诚度，会占据强势位置，在品牌下属的产品适时的溢价，就不会引起市场的抵制，反而会促进品牌使用者的强烈拥护。 最后，要切记一点，避免后院失火，在品牌运作之始，一定要将所相关的行业，进行商标统一注册，以防品牌被无端利用，造成品牌缺失，此类事件层出不穷。
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