年轻人如何影响着消费观？(2014-02-20 23:55:20) 我们做7姿16式的时候，有一种生活方式，专门针对二十几岁的年轻女孩子。那是一种新装饰主义，柠檬一样清新的黄色做主色调。为这种生活方式找的特征人物在今年春晚火了，不过是她年轻时候——演《芳芳》时候的苏菲玛索。那种生活优越、教育良好，内心充满阳光又不谙世事，觉得社会都是很美好的都市丽人。 感觉是不是像浪漫的童话？这套生活方式挺受欢迎，但受欢迎的程度，还是比我们预期差了那么一点儿。有朋友跟我说二十多岁，买房装修，无忧无虑，你这目标对象在国内瞄得不就是富二代么。可富二代好的不是这口儿啊。这说法偏激点儿，但我们对这个时代的年轻人到底在意什么，确实还需要做很多研究。前两天有个马化腾的发言说，搞不懂年轻人，就搞不定一切。我相信，这不只对互联网适用，因为全产业链都已经开始互联网化。 几年前，我们的目标客户是买得起房的前30%人群。因为对质量、材料、施工要求很严，成本下不来，必须做一定的客户细分，然后结果就是四十往上奔五十的人群。但现在，第一这个范围在扩大，中国年轻人受教育程度越来越高，金融、IT等高收入人群的年龄层普遍在降低。最明显的，你可以看每次中国发射长城神州嫦娥们，操作室坐的一水80后们，就能更直观感觉到。作为对比，看个美国火箭卫星发射，NASA多半都是白发苍苍。 第二年轻人在影响着不同代人的消费选择。他们以身作则，改变长辈传统观点、引导小辈消费思维。上年龄的人很多都有新潮想法，跟紧时代的有，更多的则是在和年轻人接触中激发的。而孩子们呢，更多也是在年轻哥哥姐姐甚至年轻父母的熏陶下接触网络世界。 所以对年轻人的研究变得从趋势到实用都非常有意义。他们需要真诚，这种真诚是对年轻人自我的认可。比如，你依旧可以花重金去CCTV做个三十秒广告，告诉他们这个好那个好。然后根本和广告内容无关，只是这种透进骨子里的“自上而下”的思维方式，就能让你即便苦心钻研病毒营销，熟背社交网络生存法则，只要那种“让我来教你什么是时尚”的口吻还在，就没法成功。 比如即使很多快销商家，对“口碑”的看法仍然是“大多数人喜欢什么”。但调查里表明的是，年轻人更在乎的是“他们认同的人喜欢什么”。这两者的差距之大，完全是价值观世界观的级别。因为年轻人最核心的关键词其实是“自己”。“大多数人喜欢什么”这一点，可能并不是最重要的，其中一个原因，就是太过大众化的东西，甚至反而会让他们觉得是不是有随大流跟屁虫的嫌疑。比如，玩电脑的要瞄着个攒机高手，买Iphone的要盯个越狱高手，喜欢时尚的看漂亮淘宝店主的搭配。你是多有名多重量级的专家并不专用，重要的是他们认可你，把你当要好的朋友。更多的呢，是和他们自己有类似背景的人，也可能是他们在生活态度、做事方式上特别认同的某个人——这就涉及到朋友圈的粘合力了。 再比如，比起结果他们有时候更看重过程。因为他们最在意的一件事是自我实现，最厌烦的一件事是不被承认。一个品牌的态度是不是对他们的脾气，对消费选择有着很大影响。如果气味相投了，那么你的品牌指挥他们该怎么做，该有什么态度，也不费劲。而且很可能经过这么一段时间的熏陶，产生了最忠实的消费群体脑残粉。脑残粉其实不脑残，而是因为品牌或者偶像的一个特点与这个群体追逐的态度吻合了，大家都一块儿选择了放弃理性，用感性对待和宽容它——我们知道，感性状态的消费者是最好沟通的。如果你的客户一直是在理性状态，那你很难将产品文化、设计、情感上的附加值贩卖出去。 不管调研销售还是做朋友，习惯年轻人的交流方式，就习惯了他们的思维。如果在他们说这个好萌那个屌爆了已经累觉不爱的时候，你表现出（有时甚至是故意表现出）惊讶，他们自然觉得和你说话很没劲。很多人认为现在的中国年轻人只愿意和他们的同类人交流，比于同一年龄阶段的人，或者同样穿衣潮流的人。但他们其实并不在意你打扮得是不是和他们差不多，年龄差距也并不是问题。关键是你能不能Follow年轻人的话题。 |
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