中小企业网络营销之关键营销型网站建设

徐东遥：中小企业网络营销之关键营销型网站建设

2013年06月13日  新浪资讯

　　【导言】从互联到移动互联、从概念到技术、从产品到体验，互联网成为大众生活不可缺或的连接元素。近几年兴起的移动互联不仅带来更多商机，同时也意味着更多的挑战。因移动互联的应用普及，消费入口重心逐渐转移至手机端已成为不争的事实，徐东遥认为在这移动互联网的时代，网站仍是主角之一。营销型网站是中小企业做好网络营销之根本。

　　徐东遥，国内著名网络营销大师、微软认证数据库专家、楚天数据CEO

　　15年互联网钻研经验，10年IT实战经验，专业服务7000+企业

　　徐东遥观点之一：移动互联时代营销型网站仍是主角之一

　　- 网站是消费者信任的重要落脚点

　　从线上到线下(O2O)消费引起了营销方式的又一次变革热潮，但徐东遥认为对于O2O不仅仅是指线上到线下，而且还应包括线下到线上，也即线上营销、线下成交模式；还有一种是线下体验、线上成交模式。这两种模式都谈到线上，“线上”更多的是指网站，而不是指微博、微信或定制化的APP。因为相对来说，网站具有绝对的优势通过丰富的文字、图片、视频来让消费者全面了解产品或服务，建立起信任感，这也是高成功率交易的重要前提。微博、微信或定制化的APP虽然是消费者的前端引导入口，但要进一步通过网络来与消费者建立起信任感的使命还得落脚于网站。

　　有个行业每年国家在统计数据的时候，都会把这个行业97%的数字算作网络营销的数字。这个行业叫汽车行业。很多朋友纳闷，“为啥汽车行业97%算网络营销？”。我们可以先从生活中先来讲讲我们是怎么买车的。当年我们买车的时候，虽然没去4S店，但之前对于要买什么牌子，这几款车型的功能、特性、配置是不是都已经通过网站了解得比较多了，没错吧。虽然这款车，还没有跟线下销售有过沟通，但是对于这款车卖多少钱其实我心里也大概了解。请问各位一个问题，接下来我去4S店，为了干啥？当然是试一试，试好了之后呢，买单付款，提车。由此可见买这辆车的本质基本上是在互联网上完成了，而相关介绍网站是重要的落脚点，在消费者通过网站了解这款车型各方面性能及报价一定程度的认可后，他才会有这个冲动到线下来成交。

　　上面举了一个“线上营销、线下成交”的例子，徐东遥这里再举一个“线下体验、线上成交”的例子。线下体验、线上成交，相信，有很多人已经有过丰富的消费经验了。徐东遥楼下有一家品牌服装店，有一张大海报特别显眼“欢迎试穿，欢迎拍照。如果您留下体型资料及联系方式，在我们的网上订购，我们可以打八折并且还可以送货上门。”这家品牌服装店这样做第一是为了迎合市场趋势，徐东遥知道大多数人来拍了照就走了；第二是为了迎合人性，人都是爱占便宜的，现在不仅打折而且还送货上门，够诱惑的。这样就把潜在的客户引导到了网站成交，然而这又不是简简单单的一次成交，因为商家可以得到客户的联系方式，客户的喜好，客户身材的详细资料，年龄等。以后每次出新款或促销的时候，商家都可以为客户做精准匹配推送，即使客户再也不来店面，是不是也一直会有购买的机会，而且客户会感觉到你越来越关注他了解他了，客户的忠诚度与粘度不但没有减少，反而会增加。这其中，网站都扮演了重要的角色。

　　- 传统网站在电子商务中举足轻重

　　徐东遥这里有份数据要和大家先分享下：据中国互联网络信息中心(CNNIC)对互联网交易数据的权威披露，截止至2012年12月31日，中国互联网交易已经做出11万亿的营业额，其中网络零售交易额，就是天猫、淘宝、凡客、京东，这些所有的机构全部加起来的总交易额只有1.1万个亿，还有9.9万亿，即90%的产值在哪里？绝大部分是靠众多的传统电商来完成的，其中包括钢铁、机械、建筑、建材、农林畜牧、五金工具、化工医药、包装印刷、食品藏酒、礼品饰品以及各种区域性服务行业。

　　很多传统行业总认为电子商务就是淘宝，就是京东等，其实通过以上数据可以获知：除了网络零售以外，其他传统行业的交易份额已经远大于淘宝、京东，只不过很多传统行业没有想通这些事情而已。再加之各种移动互联的应用，更让传统行业有逐渐被边缘化之感。其实迷惑的都是假象，传统行业如何在移动互联的时代通过搭建好网站平台，做好网站前端引导、强化网站营销理念、挖掘更多市场潜力才是真道理，其任重而道远。

　　综上所述，徐东遥结合自己多年的网络营销经验认为：现虽已进入移动互联时代，但在相当长一段时间内，营销型网站仍是主角之一。

　　徐东遥观点之二：营销型网站贵在“定位+人性”

　　- 建站假象：网站定位不清而先行

　　徐东遥已为很多传统企业做过网站咨询/诊断，其中有已经有官方网站的，有特别想建立起自己网站的，发现普遍存在一个问题就是：对网站的定位不清晰，这会在源头上稀化网站营销效果，达不到高转化率营销。网站的定位之所以重要是因为他是整个网站营销的根基，如果方根基都没有，就谈不上营销。徐东遥断言没有定位的网站是一个迷糊的网站，建站只是一个假象，并未达到真实的目的，我建议已经有官网的群企业，重新梳理定位改版；建议想建站的企业，先梳理清楚自己的网站定位再开始做站，而不是图一时快感做一个“僵尸网站”自欺欺人。

　　徐东遥结合自己多年的经验，认为主要可以从以下方面来进行网站定位：

　　网站定位一：企业网络盈利模式的设定。直白地说就是你通过网络如何来赚钱。

　　网站定位二：企业的核心竞争力是什么。只要从事网络营销，你总能找到一些属于你的竞争力。徐东遥遇到一位做便宜服装的厂家，他表示自己没文凭，产品也不是品牌，除了能生产便宜的衣服赚点小钱还能做什么？其实他忽略了自己身边最大的金矿，他有一家工厂：至少可以包装成“厂家直销”，这就是他的竞争力，我们常常在社区门口看到的“鄂尔多斯厂家直销”就是一个活生生的例子。

　　网站定位三：企业的主要客户是谁。举个例子，我让小王去十字路口接一个男客户，小王肯定是接不到的。如果改成：我让小王去十字路口靠近花店的地方接一个身穿红色西服脸上长颗痔，痔上还有根毛的男客户。小王肯定会说，我十米开外都看到他了。所以徐东遥建议你在定位主要客户群时，把客户的特征都记录出来。这也就是“客户模型画取”，让公司所有人都知道我们的客户的清晰形象。这样我们就知道产品卖给谁。这里东遥还要提醒下：更有价值的客户具有可会重复消费、对相关产品有多元化需求的或是可延续消费的基本特性。

　　网站定位四：企业核心产品定位。营销的核心是让客户记得。核心产品不仅是广告产品、营销产品，它还是公司的“人大代表”，还能给企业带来后续的销售和利益。如何选择核心产品，事关网络营销的效率。核心产品也是让顾客记住网站的“记忆点”在哪里呈现最好，如何变现，如何完成产品拼装后产生更大的价值都是企业需要深入思考的问题。建议大家可以看学习一下吉列剃须刀，它是产品定位的一个典范，大家都知道吉列是卖剃须刀的，实际上它的核心产品是永远卖不完的刀片，刀片占到整个销售额的70%，而刀柄刀把只占到销售额的30%。

　　网站定位五：独特卖点的定位。独特的卖点永远是企业致胜的法宝。如果你是一个卖高端家具的，你的卖点是什么，你可能会说，我的产品好，我的产品贵，我的产品源自法国，我的产品烤漆N层等等，但这些卖点是自己独特的吗？似乎大家都在用这些做为卖点。但有一家他是这样定位的：只为世界500强提供定制家具。似乎不用再说其他的了，这就是独特的卖点。所以，徐东遥认为，我们在整理产品的卖点时，要为产品赋予形象的寓义，并且用一张三维表让自己、员工以及客户回答：1维：我能提供什么，并且最擅长什么。2维：竞争对手在说什么。3维：客户想要什么。第3维最重要，你要知道，客户需要解决哪些问题，有哪些是客户没有想到，但是他有可能会需求的。自己说自己好没有用，得让客户说自己好。有个例子：母婴市场很多商家都在争抢，大家都在关心宝宝出生前后妈妈会需要什么。有的卖童装，有的卖尿不湿，有的卖奶粉。而笔者看到一个网站，只卖一样东西，而且是对未来妈妈最需要的，并且是自己创建的品牌，他卖的是“月子汤”。据说一年卖几千万。

　　网站定位六：网络营销的关键词定位。大家可以把所有产品及关键元素都列出来，模拟用户的需求进行关键词组合，比如我卖跑步机的，跑步机的关键元素就可以是健身器械，健身器材，跑步机，家用，区域，老人，中年人，厂家，功能，经销商，便携，省空间，礼品，品牌等等最少几十个元素吧，把它组合起来就是用户的需求了。如家用便携跑步机，武汉跑步机厂家，哪种跑步机适合送礼，哪种品牌的跑步机好，老年人专用跑步机……这一组合起来就具有特别多的想像空间，可以为实现长尾流量做好扎实的铺垫。

　　- 建站痛点：不知如何人性化营销

　　网站定位清晰后，接下来就是建站、线上线下销售了。徐东遥认为无论是线上还是线下销售，共同遵循的一个原则就是人性化。

　　线上人性化，说得更专业点那就是用户体验，包括网站打开速度、页面视觉效果、用户需要的内容、用户能便捷取得在线咨询/投诉、用户能看到实证的案例等，总之一句话就是能让用户从进入你这个网站开始后都会感觉到很爽，因为每一个细节都在为用户考虑，用户最想得到的东西都能得到，这让用户不仅有被尊重被重视的优越感，而且更容易让用户对你的产品/服务产生信任感。徐东遥随机研究了一批做了百度竞价的企业网站，发现一个重要的问题就是网站毫无人性化可言，比如说没有任何在线咨询的功能，也不支持在线留言，这样的用户体验肯定很差，会流失很多潜在客户。

　　徐东遥认为线下人性化有很多方面可以努力尝试，是线上营销的有力互补，其中可能包括标准化的服务流程、增值服务、情感营销、回馈赠送等，相对线上人性化的便捷体验，线下人性化更注重有惊喜产生。我相信做好网站定位和人性化营销，一定会让你的企业业绩更上一层楼。最后感谢阅读，欢迎关注新浪微博@徐东遥更多文章或关注徐东遥博客。