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眼下卖数据已经是一门热门生意了。这门生意直接来源于广告主的觉醒，在这一点上，即便是电视行业的大佬央视也不能例外。1月9日，央视-索福瑞(CSM)和新浪微博达成战略合作，表示将共同推出微博收视指数。 这一指数有望完成两件任务，一是成为测量电视节目社会热度的温度计，二是成为向电视节目反向输出社交影响的出水口。2012年，全球调研机构AC尼尔森和Twitter开始打造Twitter收视指数，看中的也是这两个方向。在中国，这些任务当之无愧的落到日活跃用户6140万人的新浪微博和拥有绝对资源优势的央视-索福瑞收视调研公司身上。 社交媒体跨界做电视收视指数可谓是水到渠成。从微博热搜词、微博话题排行到向用户开放话题权限，从明星粉丝互动到同档期电视节目PK，再到投票、发起活动等外围功能，微博与用户之间的生态环境已经逐步完善。可以说，想不到做电视收视率调查才不正常。 在刚刚过去的马年春晚上，有超过一半的新浪活跃用户贡献了与“春晚”主题相关微博4541万条。整个晚会的高潮是韩国男星李敏镐的登场，引爆了4387万条微博，占到整个相关微博体量的绝大多数。简而言之，微博收视率的调查要做的就是为某一档节目描绘观众热点的变化曲线，并通过文本数据分析告诉广告主下一个李敏镐将会在何时出现在何处。 “我们跟春晚这次的合作也明显感受到，电视行业的广告商、广告主们，他们越来越看重这个电视节目的互联网影响力，因为那是他商业价值的延展。” 新浪微博运营总监董文俊这样解释自己在运作的这件事情。 早在2013年夏季，新浪微博推出有77档电视综艺节目参与的台网联动活动“疯狂综艺季”，积累了5亿条的讨论量。现在看来，这些尝试为今天的电视收视率调查积累了经验，也打出了市场影响。在针对年轻人电视节目评价体系中，视频网站的播放次数、微博等社交网络上的话题讨论量，都变成了全网收视率的重要指标。微博收视率则要将这些指标量化。 央视-索福瑞总经理陈若愚表示，年内将推出标准化的分析软件产品，并且将探讨研究电视收视率和微博讨论热度之间的深层互动关系。 电视台员工已经预见到了未来，只要将微博收视数据植入央视-索福瑞在各电视台总编室安置的监测盒子，包含社交网络评价的收视数据就诞生了。目前，微博和央视-索福瑞签订了排他性的协议，再加上新浪对外有限开放数据接口，在数据权威性方面几乎封死了其他竞争对手的道路。这个市场的后来者可能需要开辟其他战线才能分得一杯羹，比如视频网站可以根据自有数据建立评价体系等等。 当然，微博的野心可能并不止于此。AC尼尔森和Twitter的研究显示，Twitter用户边看节目边评论的习惯最终提高了节目的收视率。其中一部电视因为有Twitter的参与，收视率提高了近三分之一，也就是说至少在这个指标上，广告商获得了意外之喜。虽然在收视率的问题上，基础数据提供商和内容营销商存在角色冲突，但后者的增长速度才有可能支撑起社交网络的盈利空间。在2013年四季度，Twitter实现了1000万美元的净利润。 今年，新浪微博在电视节目内容合作方面亦有大动作。微博和江苏卫视将推台网联动的社交真人秀电视节目《百万粉丝》。选手将被隔离在“孤岛”上，其命运被远在千里之外的微博粉丝所操纵。董文俊笑称，“频繁飞江苏才发现，干电视真是累。”毫无疑问，由微博内容引导的剧情会成为这个节目的一大亮点。2012年，电视综艺节目《中国好声音》广告收入3亿，2013年，明星真人秀节目《爸爸去哪儿》第二季广告招标升至10亿元人民币。微博能赶上这趟车吗？ 仅微博收视率而言，前方依然有问题需要解决。首当其冲的是不同类型电视节目的微博产生量差距很大。举个简单的例子，比如《中国好声音》的覆盖年龄段和人数是比较全面的，普通新闻节目的数据则会因为是否报道重大公共事件波动很大。第二，即便是拥有固定收视人群的节目，比如今年的世界杯，也会因为播出时间在清晨而影响到微博的发布量。因此将调研目标首先圈定在电视剧和综艺节目上，可能真的是微博收视率比较实际的选择。在无数数据储藏的仓库当中，要想找到真正是什么因素促发了营销效果，依然充满了不确定性。 |
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