中国洗衣机市场回顾与展望：变频成新趋势[摘要]消费者健康洗涤观念及婴幼儿需求，导致迷你波轮需求也同时上涨。 本文由腾讯家电和奥维咨询联合发布 2013年已经落下帷幕，回顾整个2013年的洗衣机市场，可以用“弱复苏·调结构”来概括。在整体规模、产品结构变化以及零售均价等方面又分别表现出什么样的具体特征？ 一、2013年洗衣机市场回顾 回顾2013年全年，中国洗衣机市场内销零售总量为3274万台，同比增长4.3%，内销总额573亿元，同比增长8.1%，零售额增幅再一次跑赢零售量增幅，说明2013年的洗衣机市场仍是以利润为导向。从细分产品看，滚筒洗衣机销量720万台，同比增长16.7%；滚筒洗衣机销额227亿元，同比增长17.2%。从细分市场来看：传统渠道城市市场零售总量达1575万台，占比48.1%；农村市场零售总量1699万台，占比51.9%。  2013年洗衣机行业整体呈“弱复苏·调结构”状态，奥维咨询认为，主要原因是：①人口红利带来的婚购需求 ②历史高增长时期推动更新需求加速，城市市场尤为明显 ③节能惠民政策助力 ④前三季度房地产上行带动装修购买 ⑤整体宏观层面仍处“底部修复”期。 二、2013年洗衣机市场产品特点 2013年洗衣机市场产品结构升级，即滚筒销量和销额占比同比去年均增长，相比而言，波轮和单双缸量额齐跌的幅度较大。滚筒产品保持良好增长态势，主要是因为：房地产市场上行带动洗衣机的更新需求，滚筒是首选，同时滚筒洗衣机对衣物低磨损、省水，外观时尚和装饰性效果，迎合了消费者的消费需求；其次，企业加大滚筒投入和利润驱动因素。 奥维咨询(AVC)数据显示，2013年，滚筒产品销量占比22.0%，同比增长2.3个百分点，滚筒销额占比39.6%，同比增长3.1个百分点。从具体分价格段市场分析，6.0公斤2000-2500元的滚筒产品普及力度加大，成为滚筒洗衣机增长主要引擎。  三、2013年洗衣机市场品牌表现 2013年市场，主要品牌市场表现呈“新生力量零售突破、三洋以价换量、三星名利双收”的特点。 TCL、创维和格兰仕纷纷上马白电市场,三大品牌在2013年洗衣机市场的份额显著攀升；三洋“以价换量”，即零售量和零售额份额均出现增长,但零售额份额增幅小于零售量份额增幅，除此之外，韩系品牌市场表现十分抢眼，尤其是三星品牌在产品方面下足功夫，产品创新上坚持空间效率、卓越性能、时尚设计和节能环保四大要素，2013对三星而言可谓是“名利双收”，即零售量和零售额份额上扬，同时三星零售额份额表现优于零售量份额。  四、2013年洗衣机市场零售均价 2013年，各洗涤规格洗衣机零售均价同比均有所下降，其中波轮下降幅度居于高位，其降幅为3.2%，但产品结构升级促使市场整体零售均价上扬2.3%。 从主要品牌层面来看洗衣机零售均价，海尔、小天鹅、西门子和三星等主力品牌零售均价上涨，但三洋价格下降4.6%,是其零售量份额增长的主要源动力。 五、2013年洗衣机市场节能惠民 为期一年(2012.06.1-2013.05.31)的节能惠民政策，洗衣机补贴标准70-260元不等，从其政策期的补贴规模看，销售洗衣机节能产品960万台，补贴金额达17亿元。从节能市场分品牌表现看，海尔和三洋借力惠民政策，在节能市场表现优于在整体市场的水平。 六、2014年洗衣机市场展望 （一）市场规模：横盘波动，结构调整 展望2014年，行业无重大利好，预计洗衣机市场整体规模处横盘波动态势。从数据层面来看，，2014年洗衣机市场内销零售总量将在3483万台左右，同比增长6.4%，零售总额625亿元，同比增长9.1%。其中，滚筒洗衣机仍保持高于平均水平的增长，预计销量为878万台，同比增长21.9%。  以上预测数据，奥维咨询(AVC)主要基于4个因素外部环境考虑： ① 经济：稳增长、调结构、弱化GDP导向，意味着经济结构由粗放型增长向集约型增长转变。 房地产市场或将出现重大变化，不确定性因素增大 ② 政策：能效新标变频空调和洗衣机已于10月份开始实施，“节能领跑者”或将推出，但预计对市场销售的拉力有限 ③ 社会：城镇化建设仍是中国扩大内需的最大潜力所在；人口红利支撑新婚需求保持高水位； 人口老龄化产品需求结构进入变革模式 ④ 技术：自动投放技术升级，产品普及力度加大；新能效标准实施，催热变频洗衣机市场 (二) 资源聚集效应，行业整合洗牌 ①消费升级：经历几年高速增长的辉煌之后,普及需求已趋于饱和，更新需求高速增长 ②竞争方式：市场竞争欲加激烈,竞争方式由普涨式增长转向侵蚀性增长来提高市场竞争力 ③外部环境：普惠性政策退出，新标准或将实施,而新标准在技术门槛及成本控制上的要求提高 ④新进入者：集团大力支持，原来主要做批发的企业陆续加码白电业务, 将加速淘汰落后产能,行业洗牌加剧 （三）产品趋势 趋势一：自动投放认可度高，普及力度加大 2013年，自动投放洗衣机产品渗透率3%左右，且目前参与企业较少；2014年自动投放洗衣机渗透率超5%，此技术进入普及节奏，产品有望向中高端产品延伸，预计价格下降空间较大 趋势二：新能效标准实施，催热变频波轮洗衣机市场 2013年，变频洗衣机产品渗透率31.3%，同比增长7.8个百分点，零售均价同比下降2%；2014年，洗衣机新能效标准实施后，“变频”成波轮产品实现高能效技术重要手段之一；变频产品渗透率>39% 趋势三：7.0/7.5公斤大容量比重继续上扬 2014年产品结构各有侧重，但7.0/7.5Kg容量的产品仍是大容量的主流 趋势四：迷你波轮存在上涨空间 消费者健康洗涤观念及婴幼儿需求、新一代结婚及育龄高峰期来临，家庭新增需求增多，预计明年迷你波轮继续上涨 趋势五：高效/抗菌/智能技术将成市场热点  趋势六，重点关注电商、地方连锁和品牌专卖渠道 电商渠道功不可没 由于受互联网、网购主力人群、大数据、云计算普及速度影响，家电行业渠道变革仍要继续。2014年最值得关注的变化是电商规模将会继续扩大，预计2014年线上洗衣机销量将突破513万台，约占整体市场14.7%。电商物流能力形成规模，且对于大家电特有的物流瓶颈问题开始实现突破。 关注地方连锁和品牌自建 家电企业实体渠道建设，重点放在地方连锁渠道和品牌自建。实体渠道中，百货商场基本稳定，需求刚性化及时间的碎片化，因此超市渠道仍有走量空间；而全国连锁因其高费用效率导致占比受到限制，地方连锁和品牌专卖店就成为商家传统渠道发展重点，现实条件也支持企业这种选择，同时县乡个体经销商萎缩，地方连锁渠道更受企业重视，而利润导向也会促使企业加快自建渠道的脚步。 结语 洗衣机市场经过2013年的弱复苏，整体容量趋于稳定，城市市场更新需求加速，消费者对产品的要求越来越高，也对企业提出了更大的挑战。2014年对洗衣机行业而言，没有任何刺激政策的影响，企业根据市场需求调整产品结构，依靠技术和消费升级拉动市场，将是长远发展之道！ |
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