品牌必读《 农民日报 》（ 2014年01月11日 07 版）
品牌与产品 现代企划鼻祖StenhenKing说：“产品是工厂里生成的东西，品牌是消费者带来的东西；产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的；产品极易过时落伍，但成功的品牌却能经久不衰。”产品是生产出来的，是具体可感知的；品牌是塑造出来的，是抽象的，它存在于消费者的意识中。产品有生命周期，总会过时，品牌特别是世界著名品牌大部分是永恒的，越久越有魅力。产品没有生命，是死的物质，而品牌是有“生命”的情感，是人性化的标志。 优质产品是品牌形成的物质基础，没有优质产品，就没有品牌。而品牌是在优质产品之上塑造情感、记忆、创意和文化附加值形成的人性化的品牌。产品销量决定企业生存，品牌建设提供持续发展力。 品牌与商标 品牌和商标并不完全等同。品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或是它们的不同组合，用以识别某个卖者或者卖者集团的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。商标的定义有多种多样。笼统地讲，商标就是商品标识的简称，是用以区别企业所提供的商品及服务的醒目识别标记。国际上保护工业产权协会（AIPPI）认为，商标是用以区别个人或集体所提供的商品及服务的标记。《商标法》第三条规定：经商标局核准注册的商标为注册商标，包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标；商标注册人享有商标专用权，受法律保护。 品牌是一个市场的概念，即产品在市场上通行的牌子。商标是一个法律的概念，是受法律保护的品牌，是获得专用权的品牌，是品牌的一部分。商标作为一种记号不能代替品牌的概念，但品牌概念本身包含了商标在内，商标是品牌识别的基本标记，是品牌合法化的外在表现。此外，商标法是保护品牌的重要武器。 品牌与名牌 在品牌的知名度、美誉度和忠诚度三个向度的指标中，名牌首先是有着极大的知名度，其次还应该有着一定的美誉度和忠诚度。强势品牌在品牌的知名度、美誉度与忠诚度三个向度上都具有极高的指标。可以将名牌看做是品牌发展到强势品牌所必经的几个阶段。名牌是企业品牌战略的目标和方向。但靠广告投入建立起来的具有较高知名度，而品牌美誉度和忠诚度较弱的所谓名气大的“名牌”，不能算做真正的名牌。因此，企业品牌发展的目标就是创立真正的名牌，或者说是强势品牌。 摘自专著《中国农产品品牌发展研究》 |
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