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龟甲万延续至今300多年的公司历史，就像一页精彩的故事，叙述日本最传统的企业，如何结合现代科技与古老技艺，从人类最古老的作料——酱油出发，研究、创新，衍生出2000种令人印象深刻的相关产品，并推广至全球100多个国家的传奇故事。 中国美食博大精深，下味佐料更是数不胜数，酱油便是其中一味。酱油是一种历史悠久的调味料，中国的八大菜系如果没有酱油的润味，色香味也会逊色很多。既然酱油在我国如此平凡和重要，按理说我国的酱油应该是做的最好的，但你知道中国人每天吃的酱油90%是化学合成的吗？你知道世界真正有名的酱油品牌产地在哪里吗？ 酱油酿造起源我国周朝，时至今日，我国仍是世界最大的酱油生产国和消费国，但在国际市场上，日本酱油却处于垄断地位。我国虽年产酱油在500万吨左右，但其中80%是酿造周期较短的中低档低盐固态酱油。日本生产的酱油90%以上是采用传统工艺酿造而成，所以蛋白质浓度是中国酱油的2倍。龟甲万是日本最大的酱油企业，其生产的酱油也是世界最好的酱油。 龟甲万是一家有着370余年历史的日本酱油企业，从东京北郊野田的一个家庭作坊开始，经历了多次经济危机、战争，到今天成为拥有2000多种酱油相关产品、远销全球100多个国家、年收入高达20亿美元的超级跨国公司。令人跌破眼镜的是，在向来以男性为主导的日本商场中，龟甲万这样一家历史悠久的企业，竟是由一位女性所创立，并且在延续至今的历史中，公司始终在创建人子孙手中茁壮成长。像这样血缘牵连的企业，世界上几乎找不出第二家。
那么，龟甲万是如何在坚持自己传统的同时，创造现代营销史神话的呢？
龟甲万酿造的酱油为业界翘楚，它拥有竞争对手无法复制的品质以及独一无二的制造过程。龟甲万酱油以17世纪流传下来的古法，经过好几个月的酿造而成。这样的产品自然不是只花几个小时就可完成的化学合成酱油能比得上的。非纯酿造的酱油呈现不透明的暗棕色，还带着特别的咸味，是由加水分解的植物性蛋白质混合食盐水、玉米糖浆和人造色素，产生一定的色泽和味道。之后将混合物精炼，就可以装瓶了。 不管是哪种情况，化学合成酱油通常只需几天时间就可以完成，比纯酿造酱油要快许多，成本也节省许多。因此，很多酱油公司生产的酱油都是通过化学合成，比如我国目前年产酱油大约500万吨，其中真正的酿造酱油只有10％，其余90％是合成酱油。 天然发酵酿造而成的酱油可以说是人类最古老的生化科技产品，而合成酱油有一种明显的化学味道和呛鼻的咸味，在风味和香气上，根本不能和纯酿造酱油相提并论。即便同样是天然酿造的酱油，中国的发酵时间大概只有30天，所以酿造出的产品就没有或只有微量的酒精含量。龟甲万酱油的发酵时间要6个月左右，所酿造出的酱油拥有更丰富独特的香气与风味，酒精含量为2％。
二战之后，日本人的饮食习惯和生活形态开始变得愈来愈国际化：派驻日本的美国大兵为日本人引进了新式食物，日本人突然间吃起了红肉、面包和乳类制品等酱油无用武之地的食物，取而代之的是盐和胡椒等调料品；日本社会50%左右的日本已婚妇女外出工作，使得越来越少人有时间准备以酱油为主要作料的传统日本料理，这些原因都使得日本酱油市场的消费量逐渐下滑。 在1960年，龟甲万的领导阶层便已经清楚地了解到他们的主要产品——酱油，在国内市场己无扩展的空间。企业要想永续经营，新市场的寻找与开发势在必行。既然无法阻止饮食习惯的改变，那只能研发新产品去适应这个现象。公司要想存活，除了使最传统的产品（酱油）在美国、欧洲和亚洲其他新开发的国际市场上提升销售量外，还必须研发新产品以保有本土市场。所以他们制定了一套多元化暨国际化的积极政策。 其实早在上个世纪50年代，龟甲万已经开始朝多元化的方向发展，不再只靠酱油。在1949年时总共生产了7种不同商标的产品，到1983年则有2500多种。他们还酿造了20种不同的酱油，其中包括在野田用特殊设备专门酿造以供曰本皇室的酱油。 如今，龟甲万一半左右的年收益来自各式各样的产品，包括一系列各式国产优良葡萄酒、水果和蔬菜汁，以及传统的日本烧酒。另外，龟甲万广泛投资各种产业，从药厂到食物处理机、餐馆，甚至基因工程研究等。龟甲万还研制各种食物处理机、药品和二十几种生化科技产品，包含医学临床和工业用的酵素和基质，以及以基因工程育种的水果和蔬菜。除此之外，龟甲万还在日本经营一家连锁健康俱乐部，并在欧洲和日本开设好几家餐厅，专门促销酱油和葡萄酒。 有些人或许认为，有3个世纪之久的传统日本公司，恐怕不会花太多心力在研发新产品和开拓新市场上。然而1945年后的龟甲万，本质上的改变或许比前300年都来得大。现在，龟甲万还是照样生产高品质酱油，但酱油在龟甲万的年收益中，己经占不到5成了。龟甲万的传统包袱或许重，但他们却不会让传统变成拖累前进脚步的锚。
龟甲万并非日本前100大公司，但却是国际化推展得最好的公司。龟甲万在美国等100多个对酱油毫无所知的国家中创造市场的经验，被日本商界视为奇迹。而其更进一步地拓展市场的行为，更令后进的日本公司自叹不如。 为了打开美国市场，龟甲万为美国人量身定做食谱。经过研究，他们发现，美国人每天吃的就是只有有限的几样东西。于是，针对美国人最易接受的食品，龟甲万先测试哪些烹饪方法适合用酱油，然后编制成食谱和烹饪书，用食谱和烹饪书来介绍龟甲万酱油，通过举办烹饪比赛、成立烹饪教室等方式吸引美国消费者购买龟甲万酱油。这种曲线销售的办法，不仅令美国消费者迅速接受了龟甲万的酱油，而且将他们的酱油工厂和食谱也扩张至欧洲，如今打着“让人与人之间更亲近的好滋味”口号的龟甲万酱油在全球飘香。 龟甲万从此成为如何在美国主流市场引进陌生商品（日本酱油）的典范。大多数在海外市场经营得很成功的日本公司，所销售的产品都是源自于西方，例如汽车、家电、机械工具等。本田、松下等日商公司产品是依欧美所发展出来的科技研发而成的，因而他们不需向美国强力促销特殊产品，他们只是提供当地人熟知、根源于西方、完全适合美国市场的产品。
龟甲万对中国老字号的启示 1.质量是根本，又是战略。龟甲万能有今日之辉煌，其最基本也是最重要的保障在于产品质量。质量是根本，又是战略。这是我们包括老字号在内的所有企业必须永远铭记的原则，事实上也没有一个企业不明白其中的道理。但是质量滑坡，尤其是食品卫生行业，却是我国最近几年来令国人最为忧心的社会焦点。我国很多老字号的老化和衰败，其中相当一部分就缘于其产品，或是质量的滑坡，或是特色的消弭。 2.创新思维，创新营销。由于龟甲万的历史和酱油这种古老产品有着密不可分的关系，所以很多人都会有刻板的印象，认为它是一家作风保守的公司。然而，就营销观点来看，龟甲万一点儿也不保守。龟甲万好像蕴藏着某种神秘力量的物体，在其近400年的生命历程中散发着迷人的生命气息。或许在营销网和规模上，龟甲万不能和本田、索尼、微软这些公司相提并论；但若就创意、革新、营销野心，甚至是顾客的态度上来说，龟甲万绝对堪称一流。如今龟甲万的产品是全美25%的餐厅，以及99%超市的常备佐料。红瓶盖、六角形的识别符号，以及黄、黑、红、白、蓝相间的商标，龟甲万风味浓纯的乌木色佐料，已成为世界上最独特的产品之一。 对市场缺少办法，是中国老字号衰败的一个重要原因，尤其是中小规模的老字号。怎样在营销上下功夫，怎样体现产品及品牌的特色与个性，怎样让满足甚至引导消费者对功能、精神及情感的需求，是中国老字号振兴发展必须深究的问题。 在中国有很多这样的百年老字号，如同仁堂，桂发祥，便宜坊，狗不理，茅台等等，这些老字号是中国文化的载体，是珍贵的文化遗产。国人应该如何将他们发扬光大，在新时代发展下去，已经成为中华老字号的当务之急。 |
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