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笔者按：当大形势如洪水般不可避免时，要想生存下去，就只能顺势而为，这是条颠扑不破的真理。而在这个过程中，传统势力必将经历难以言喻的阵痛。当下，传统电视台正处在变革的风口浪尖上。前行则必须冒着风险重新定位，后退则意味着被时代浪潮所吞噬…… 迈入2014年以来，随着几款大热的综艺节目引发的收视狂潮，具有原创性且噱头十足的节目成为各大视频网站的兵家必争之地，由此天价购买节目版权的消息总是不绝于耳。但近日，湖南卫视突然宣布内容独播战略，旗下节目将不再与他网络媒体或其他新媒体合作，全部由其下属的芒果TV播放，而其原因是要打造自己的视频品牌、保护版权。 为何传统电视台放着天价的版权费不收，不“坐享其成”，却反而要劳心劳力地去搭建自己的内容传播平台?要知道，目前互联网视频行业还处于“烧钱”，只见投入不见回报的状态，传统电视台突然插入一脚，就能确保自己会鹤立鸡群，与众不同?不过，站在传统电视台的角度去看，或许此时正是切入互联网视频行业的最好时机，也将会决定未来自己的命运。 独播将成潮流，芒果台勇于吃螃蟹 自湖南卫视宣布内容独播战略以来，业界就从未停止过讨论的声音，其中既有赞扬、追捧，也有质疑、抵触，乃至强烈批判，而这都跟湖南卫视目前在国内娱乐行业的地位有关。近十年来，湖南卫视早已经是除去央视以外，传统电视台中的NO.1。旗下众多的原创娱乐节目，如《快乐大本营》、《天天向上》、《爸爸去哪儿》、《百变大咖秀》乃至最近热播的《花儿与少年》等，都是国内收视率靠前的原创综艺节目。再加上在湖南卫视首播的各种火爆电视剧，更是让湖南卫视“老大哥”的地位难以撼动。 由此，湖南卫视一直是传统电视台的指向标。不管是节目内容还是其各项战略，一旦推出，总是会引起多家电视台的效仿(比如其他电视台模仿《爸爸去哪儿》推出《爸爸回来了》)。可以预见的是，此次湖南卫视的内容独播战略将成为一种潮流，众多传统电视台将会随之跟进，尤其是浙江卫视、江苏卫视等颇具实力的电视台，或将以其王牌节目为主导，去趟这趟浑水。 当然，这些传统电视台目前肯定会处于观望状态。它们会观察“带头大哥”是否能取得一定程度的成功。如果能够成功，到时候再跟进——当然这样做很有可能会损失一部分市场。如果湖南卫视不能取得成功，那就证明其他电视台即使想走这条路也不可能会掀起些许波澜。还是好好地将节目版权卖给视频网站，收取高额版权费才是王道——反正这样也足以保证当前悠哉悠哉的生活。 时机不等人，传统电视台绝地反击 在互联网视频行业兴起以后，传统电视台受到“头破血流”乃至“伤筋动骨”的冲击。电视开机率逐渐降低，观众将大多数时间花在了获取节目更方便的互联网上。由此，传统电视台几乎成为专为视频网站提供节目资源的“加工厂”。虽然版权费逐年提高，但这终究没有改变“代工”的本质。而从另一方面，视频网站也不断加速自制内容的数量和质量，以对抗越来越高的版权费用，减少对传统电视台的依赖。甚至视频网站依旧不满足，开发出多款电视盒子、智能电视等产品，直接从传统电视台口里夺食…… 在这样的背景下，传统电视台如果还不作出回应，就只能坐以待毙。于是，有实力的传统电视台开始倒戈相向。宁愿不要当前的天价版权费，也要有个好未来。在目前的传统电视台中，虽然湖南卫视总是被批评为“脑残台”，但不可否认它在国内的巨大影响力。而除去在节目方面的敏锐直觉外，其一直不断在大环境中，与时俱进，寻觅更进一步的良机。 在正式推出内容独播战略以前，湖南卫视就做过多种尝试。一直以来湖南卫视总是想尽办法将自己打造成新流行趋势的代表，其不断推出各种移动应用就是最好的证明。但现实是残酷的，不可避免地会出现失败。虽然这些移动应用不断被插入到各个火爆节目的下方、主持人的口中，但下载量却寥寥无几。 此前何炅、汪涵等湖南卫视的当家主持人一直在节目中不断让观众去下载芒果圈这款移动应用，但这款应用早在去年4月起就停止更新;新闻客户端一直很火爆，尤其如今网易新闻这款应用几乎出现在每款智能手机上，湖南卫视当初“见风使舵”推出新闻客户端金鹰网，却早早地在2012年就已经淘汰出局，最终被放弃，另外一款新闻客户端盯盯一直在1.1.1版…… 按理说，以湖南卫视的观众基数及节目的火爆程度，其推出的移动应用不该沦落到这种地步。但现实就是如此，这也从侧面证明互联网行业的不确定性。以目前的情况来看，湖南卫视推出的移动应用之所以被用户视而不见，关键在于没有一个强有力的互联网平台支撑，它们就像无源之水无本之末，无根之木，没有可以汲取养分的土壤，也没有天然的互联网基因。而众多视频网站的移动应用之所以能霸占用户的智能移动终端，归根到底还是因为它们在PC端已经打下了良好基础。 此次湖南卫视宣布内容独播战略，正是对互联网视频行业的绝地反击。将优质内容紧紧掌握在自己手中，并以其为基础，辐射开来，吸纳其他内容，打造自家的传播平台，以此和对手相抗争。 扼住网站咽喉，成就自身命运 湖南卫视将优质内容全放在自己的篮子里，不与互联网视频网站分享，可谓扼住了这些网站的咽喉。要知道，在这些视频网站上，点击量最大的依然还是由电视台传来的优质节目。一旦传统电视台都纷纷效仿，不再提供节目给视频网站，那整个互联网视频行业将迎来真正的寒冬——这可比天价版权费更可怕。而如果那些实力雄厚的电视台都推出自家的传播平台，视频网站不仅丧失了新鲜血液的来源，更会多出很多可怕的竞争对手。 可以预见的是，在未来传统电视台或将以独占优质内容的形式来掌控自家的命运，成就自己的未来，而不是缩在角落里，迎接互联网视频行业的无限次攻击。当然，作为互联网视频行业的新丁，传统电视台想和其他巨头视频网站平起平坐并不是一件简单的事情。一个强有力的传播平台绝不是将优质内容往上面一方就可以坐等收钱，其中的技术要素、营销要素、市场要素等将是决定成败的关键。 以湖南卫视4月30日在苹果App Store发布的芒果TV 1.61版为例，其用户评分仅为一星半。闪退、无法缓存，甚至有的节目无法播放成为芒果TV最让人吐槽的缺点。这款移动应用的质量，和其他视频巨头推出的移动应用差距简直像不处于同一个时代!可以说，内容独播的战略初衷是好的，想象中的未来也是美好的，但实践起来却颇有难度。 纷争将起，独善其身将成奢望 但不管如何，传统电视台和视频网站都不会放任对手去进攻，两大集团将展开殊死搏斗。面对传统电视台的强势，视频网站肯定不会束手就缚，二者之间的竞争将成未来主旋律，而两大集团内的成员都会纷纷“下水”，没有能够逃过的。 以湖南卫视为首的传统电视台将以自身优秀内容为武器，从底部在一定程度上“挖空”视频网站的根基，并大力建设自家传播平台，真正浮出水面，走向市场，高举互联网大旗。而视频网站则将抱团，充分挖掘用户上传资源，并大力发展自制内容，以填补内容上的空缺，弥补自身短板。在这个过程中，不管是传统电视台还是视频网站的成员，都不可能独善其身，都将为了自身的未来而努力奋斗，以免未来落得凄惨下场，留下诸多遗憾。(科幻星系 康斯坦丁/文) |
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