途牛上市：OTA市场分道扬镳的征兆
文/阑夕 途牛今晚上市，牛哉。 截止北京时间22:45，途牛股票收于10.04美元，较开盘价上涨11.56%，成交224万股，公司总市值约4.7亿美元，成为中国第四家上市的OTA企业，也是其中唯一一家主打“休闲旅游”概念的差异领先者。 在纳斯达克敲钟现场，途牛旅游网CEO于敦德不无感慨的说：“8年前，我们预见了休闲旅游的巨大市场空间，进入了这个对我们来说全新的陌生行业，树立了‘让旅游更简单’的使命，并一直专注至今，创建了一个可信赖的休闲旅游品牌。今天，我们很高兴的看到，我们已经建立了行业领先地位，并不断引领行业发展。我们预见并促进了行业的分工合作，通过将休闲旅游与互联网结合加速了行业效率与体验的提升，同时不断引领行业标准建设。” 昨天的傅盛，今天的于敦德，神情和语气中都透着一股苦尽甘来的味道。 将时间回拨约半个月，就在途牛上市前夕——招股书都已经提交了——携程拿着一叠总计面值1500万美元的钞票认购入股，同时，携程还战略投资了另一家在线旅游网站同程网，且与百度旗下的去哪儿眉来眼去、感情暧昧。 有人形容，中国OTA市场就像人满为患的泳池，出口处的离开者寥寥无几，入口处却又挤满了后知后觉的从传统行业转型而来的巨鳄。为了避免重复成本的投入，先是通过资本交换降低竞争强度，继而走上电子商务行业“品类扩张”的道路，将业务做到未来的千亿美元的市场（当前是百亿美元）里去。 OTA市场的产业链条极长，不仅横跨线上和线下，供应和分销的机会也多得惊人（至少包括或涉及“食住行游购娱”六个行业，每个行业的水深加起来，我们几乎可以把它称为马里亚纳海沟），故而存在充足的差异化空间。通常，如果以地域为标准，可以在OTA市场中划分出“南北战争”的格局——南方军为携程、途牛和同程，北方军为去哪儿和艺龙——虽然看似相向而驶硝烟四起，然而实则腹背相抵各寻方向。 在一个价格区间跨度够大的市场，基于竞合关系的分工会变得愈来愈常见，互相打仗掀起价格战，大家都不好过，只有在领土纠纷的问题上“搁置争议”，才能得到“共同开发”的转圜空间。 根据招股书显示，截至今年第一季度，途牛尚在亏损当中。但是显然，OTA是一个烧钱的行业，去哪儿亏损上市的情境仍然历历在目，如今其市值也稳居30亿美元线上下，投资者对OTA的高容忍度，是途牛上市的重要信心来源。在这火线跟前，携程不去狙击、反而突击入股，则是上面所说的“搁置争议”的结果。反观互不退让的结果，不妨回忆为了狙击聚美优品上市、乐蜂网不惜将自己贱卖给唯品会的那场恶战。 携程看好在线休闲领域领军者的途牛，本质上还是由于携程对休闲旅游市场前景的憧憬：2013年，整个休闲旅游市场规模近4000亿，其中在线休闲旅游市场规模只有300亿，行业渗透率只有7.7%，成长潜力巨大，艾瑞预测在线休闲旅游市场的年复合增长率在35.6%左右，到2016年，在线交易的行业渗透率将达到13.2%。携程已是纳斯达克的上市公司，美国资本市场有一个特点，即在通常情况下不太赞同成熟的上市公司违背聚焦原则，将战力从专注领域转移到陌生领域，否则会因风险过大而对持有股票丧失信心——这个当然是华尔街的偏见，硅谷的很多互联网公司也一直抨击资本对创新的惧怕和阻碍，但在此处，仅做事实判断，不做价值判断——携程专注的酒店及机票预订也各自有着20%以上的复合增长率，在这里掘起防范阿里未来侵入的护城河就已经是项大工程，在线休闲旅游与自己的商务风格本身也不太搭调，于是认购途牛，其实就等同于认购了“以合作代竞争”的战略，我做我擅长你，你做你钟意的，幕后资本血肉相连，最终“我中有你，你中有我”，大家一起自助餐。在途牛的立场而言，引入携程的资本，也是主动在向投资者自证相对安慰的竞争环境，足以养兵千日。 自此，OTA市场的细分基本完成： 途牛的OTA，是将从旅行社采购来的旅游产品重新组合和包装，自行定价销售，赚取差价，主做服务品质和产品定制，青睐出境游，客单价高至5000元，更需要关注的，是对线下转化到线上的消费需求的把控和衔接。 携程、艺龙的OTA，是把供应商提供的机票、酒店等旅游产品放到网络平台销售，从中赚取佣金，核心业务是机票和酒店的预订，客单价在700-1000元左右，未来的主要竞争对手，会是图谋生活服务电商领域的阿里和腾讯，携程和艺龙的增长点也在于如何更深入的接管用户的行走开销。 同程的OTA，是将视线聚焦于短线周边旅游这项冷门业务，主做景区门票的倾销，客单价在100元上下，拖是坚持以追求平价的快速消费者为目标用户群，可能会与大众点评、美团等切口较大的O2O公司形成竞争关系，争夺促销性市场。 去哪儿的OTA，是以搜索为工具，靠流量和点击赚钱，是百度版图中的标准“中间页”，搜索引擎怎么玩，它就怎么玩。 剩下一些零碎的区域，如驴妈妈做景区直销、蚂蜂窝做攻略点评、淘宝旅行卖商场柜台等，慢慢补全整条产业链，未来的利润，不是从竞争对手那里抢夺，而是来自渗透率提升之后的庞大的人口红利。 将要被OTA统一阵线“合谋”干掉的，是传统旅行社。和大多数死在互联网浪场下的传统行业相仿，传统旅行社赖以谋生的命脉，也是信息不对称。OTA市场在分道扬镳之后，势必会将用户的信息获取方式进行“去中心化”的处理，用户可以在需求的不同阶段，去自主选择最优的服务，而不是跟随旅行社的节拍，忍受里面捆绑的不对等协议以及衍生出的一些并不被用户主动选择的产品和服务。 即便如此，中国的在线旅游，仍然是一个被严重低估的市场。以美国为例，传统旅行社的服务份额仅占出游人数的30%左右，恐龙倒在地上，而分食者甚众。比美国慢一个节拍的中国，其实也没有多少可供拖延的时间，。去年，国内各传统旅行社接待的团队出游数量同比总体下降30%-50%，旅行线路产品的毛利率也持续萎缩，传统旅行社反而要去和携程、艺龙抢夺酒店业务（中国国旅全资子公司拟出资1.02亿元设立合资公司，经营房地产开发、物业管理、酒店管理和会所管理等业务），并将运作资金投到景区建设上（中青旅旗下景区乌镇也在近期敲定了2014年的46个旅游投资项目，计划投资25亿元）。 说回途牛，其可以做到5000元客单价的非主流本事，对OTA由价格到价值的取向改造，有着深远的帮助——总有一天，几百万的房产、几十万的汽车都将能够通过网络完成交易，而四位数到五位数的休闲旅游商品也会如今天上百块钱客的商品一样成为主流，途牛目前的“异数”，也将成为其先入为主的绝对优势。 有人说，在这个资本市场形势还不太好的时机强势上市，要么是势能满了不得不上，要么是先行抢占概念坑位，无论是昨天的猎“豹”，还是今天的途“牛”，都是兼而有之的案例。接下来，我们且不论阿里这个姗姗来迟的庞然大物，触控科技、陌陌都在接下来的队列之中，精彩的故事还有得看。 |
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