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忙了半个月的年中大促随着世界杯的开赛终于要拉开序幕了。这里不得不吐槽一句：天猫年中大促对于没上会场的大促卖家就是个坑，特别是家装类目，坑到了极致。 具体是怎么个坑法有兴趣朋友可以私聊，但是要提醒一句大促需谨慎，上不上慎重。 今天就一个朋友的店铺为例，聊聊烧直通车和刷单的事，中小卖家该怎么玩。 派代潜水两年，不是大神，仅凭淘宝近3年来店铺操盘经历谈谈中小卖家运营思路，容易陷入的误区。第一次发观点贴，还请不喜勿喷，多多交流！ 话说被坑之余跟几个圈子里朋友聊天，不曾想一个朋友上来就给我提个难题， 店铺快做死了，半死不活的状态，每天10单都危险了，还有3,5单是刷的。不知道是该接着狂烧车，还是继续着每天1/3以上的刷单量。 之所以说是难题呢，是我无法2选1给他一个确定的答案。 其实这个问题，在各种电商群里面应该可以说是铺天盖地，哪个电商群卖家群里面要是不聊点直通车和刷单的事，好像都不叫电商群，至少不是淘宝电商群。尤其在和很多小卖家交流中发现很多运营小老板都在纠结于刷单和烧直通车，店铺越来越难做，业绩也来越差，流量也变少了，没办法为了活着维持住，狂烧狂刷，但是还是挡不住的流量下跌，转化率越来越低，除了刷单的连2%都不到了（做板鞋的），更有甚者几近跌倒1%，低到离谱。 回到正题，以朋友店铺为例，做的是休闲板鞋，自创品牌非名牌非淘品牌（也可以说是杂牌，从客单价也可以看出来），先亮图 咋一看数据还算过的去，平均一天也有个10来单呢啊，也没到说要死的节奏啊。 后面朋友告诉我店铺3月份时候转化率还能达到4.2左右（平均下来），后面转化有些下滑，为了维持销量，开始大幅推广，钻展烧车等等。但是结果却不尽人意，销量非但没有维持住，转化却蹭蹭的往下掉。一天不烧车流量就掉一大截，好像患上了直通车依赖症。再往后就是前面说的，为了活下去，刷！ 所以说这个转化2.77是有很大水分的，抛掉刷的部分也就1.8左右。 这个时候你也会赞同店铺是怎么个节奏，朋友着急问我，该怎么办，是继续接着刷，还是加大油门往前冲。 我傻笑一下，心里想起了一句话：不作死就不会死。 朋友的心情做法我很理解，也是很多淘宝中小卖家容易陷入的误区。一旦销量下滑，连续几天走低，不管三七二十一，不去分析市场，不去看聚划算影响，甚至有的连转化率都不看，第一个想到就是加大流量，加大推广力度，猛开车狂烧钱，钻展买流量，维持销量业绩。 实际上如果是因为市场原因或者是店铺内因而导致的转化率下跌，这个时候你狂轰乱炸的引流反而是帮了倒忙，虽然可能一时能维持住销量业绩，但是相应的如果不对店铺问题实行有效的优化解决（比如产品问题，图片描述问题，评价问题，客服问题等等），只是一味的拉流量，你会发现你的转化率会越来越低。因为大家知道推广流量相对自然流量肯定没有那么精准，转化没有自然流量来的高。另一方面你的店铺自身问题被掩盖，就是自然流量所带来的顾客也可能因为宝贝吸引力不够而被走掉，客服不专业而浪费掉。 所以你的转化率会越来越低，最后可想而知，那么低的转化率淘宝还会给你那么多的流量吗？ 肯定不会的，所以这就是一个怪圈，自然流量下降为了让店铺业绩下滑的慢点，你又不得不加大推广力度，这是一个恶性循环，最后你就只能靠刷来让自己保持活着，一天不刷就没单，刷一单可能还能带来一单。就这么活着，哪怕是先跪着。 聪明的你应该明白我说的不作死就不会死的意思了。接着回到朋友的店铺上，我告诉朋友，先不管烧车还是刷单，你先看看能有什么办法让进店铺的人留下点什么或者带走点什么，直接点讲能不能让进店铺的100个人中3个人下单，3个人加入购物车，还有3个人收藏宝贝？ 朋友一愣这个不难吧，再想好像不好搞，是啊，对于现在的店铺，这个不容易搞定，有没有什么好的办法呢？ 我也不知道具体该怎么搞，对于鞋子类目完全不熟悉，也不知道行业标准是多少。 我仔细看了看店铺思考片刻，告诉朋友先别着急，钻展先停掉，先全力把转化搞上去。看看从产品和店铺内功上能不能做些优化改进。 我给朋友提了几个建议： 一丶产品 产品结构：店铺现在只有男士板鞋，款式单一数下来一共也只有8款，还除了有两款只是印花不同，价位上全部都在69~99之间。我告诉朋友，我们能不能上些女式板鞋，夏季到了，再上点夏季凉鞋。 款式上再来些款式差别明显的，风格不同的休闲鞋。虽然淘宝强调小而美，关键不是你每个店铺都能美起来的啊，你一个做大众板鞋的，在淘宝你也美不起来。这个时候在主营类目下，产品的差异化，品类的细分化是非常重要的，这样才能给顾客更多的选择，创造更多的关联销售机会。价位上根据主营品类再结合款式风格给产品分下梯队，引流爆款XX元，热销款XX元，搭配款XX元，常规款XX元，形象款XX元。这样是不是顾客进来之后的选择更多，对店铺品牌的印象更深，转化是不是也能相应有些许提升，同样的烧车4块钱一个UV，这样到店铺里面是不是就有可能会产生更大的价值？ 产品质量控制：大家都知道无论是线下传统渠道还是现在的线上渠道，不管是B2C，还是O2O还是将来的X2X，产品都是销售的核心，产品为王。 只有好的产品做基础，所有的营销才有意义，否则你营销所带来的只会是负面的产品体验。 回到朋友店铺上，店内销量最好的一款鞋子，月销90多件的一款休闲板鞋，我第一眼看到的就是在尺码的sku里面第一个标的不是尺码，而是“好评+全5星截图返现5元”，我知道这款鞋子肯定是评价出了问题，果不其然评分4.7，店铺评分也是绿的。评分绿的有很多原因需要具体分析是快递，尺码，服务还是产品等等。 问题很多需要具体分析，我就没再分析了，只是提了提产品质量很重要，是影响买家回头二次消费的最重要的东西，电商这种公众透明化销售模式，产品质量的把控更是至关重要。 二丶店铺内功 能影响转化率的东西太多，除了产品基础方面（当然也除了品牌基础），我都把它归类到为店铺内功上面。下面两张图片汇总了影响店铺转化率因素种种因素，非常全面细致的总结了影响转化率的因素。一下两张图片摘自电商老高@老高电商圈子 老高对影响转化率的因素汇总的非常全面了，大家只要对照着自己店铺看看哪方面做的不够到位，哪方面是可以优化提高的，对症下药，对店铺转化影响肯定是会有一定提高的。 还以朋友店铺为例举个例子： 就说好评返现，店铺的小爆款评分下滑很快，朋友心里很着急，于是想到了好评返现，没有人不喜欢钱的，于是就告诉客服告知顾客收到货后记得给俺们好评，可以奖励您5块大洋。可是呢，好评人还是不多，评分拉不上来，也不知道是客服只顾做单子没有通知到位，还是力度不够大。于是乎，在店铺最显眼的位置，顾客购买的必经之地选择鞋子尺码的sku里加了一个“好评+全5分截图返现5元”的字样，包括宝贝标题下方的宝贝卖点区域也加上了好评返现5元的字眼。这样一来评分好像好了一些，但是转化率呢？ 本身评价就不是很好，再加上一个好评返现这么明显的标志，是不是会更加让顾客质疑你的评价，在顾客最后下单的一环，看到了这样的字眼，刚刚说服自己购买的顾客可能又开始打退堂鼓了？如果因此而放弃购买，多可惜。 好评返现的形式很多，但是一定要在顾客下单付款之后再做，这是属于成交的最后一个环节售后评价环节，这个时候我们可以旺旺告知，短信群发，也可以做个小卡片告知。 这里透露一个让顾客好评如潮方法，在我们包裹里的小卡片上面印上刮刮奖的形式，印上“20字好评返现XXX元” ，其中XX要用刮奖层遮住让顾客刮开，实际上你只要全部印上5就可以，亲身测试好评率提高35%。另外提下，除了产品和服务，发货速度和意外小惊喜小礼物是影响好评的重要因素。 影响转化的因素很多，也很容易理解，之所以把它称之为店铺内功，就是很多很细致，是很多细节的工作堆积在一起的。如果你是在一个电商团队中你会很明白这点，转化率涉及到平台的各个部门，产品吸引力，运营活动定价，推广流量精准度，美工视觉呈现，文案卖点挖掘，售前接待服务，售后评分维护等等。 说起来很容易理解，做起来很难，所以称之为内功。 内功做好了，其他的都不是问题，你可能会说没流量，转化再高有毛用！ 说的也对，没流量转化再高业绩也不会高。 不过我告诉你，流量不是问题，在大淘宝流量从来都不曾是问题，直通车狂烧，钻展狂砸，只是一个流量成本的问题。 只要你能让进来的顾客带走点什么或者留点什么，维持一个不错的转化率，接下来自然流量也会分到你的，而且慢慢你会发现随着直通车的持续加大投入（随着推广的加大，转化率不好维持哦。这个时候该出手时就出手，一个字刷，刷也是有技巧的，刷词刷分拉销量拉爆款，要做到心中有数 有目的的刷，切忌盲目烂刷），销量的慢慢起来，你的自然流量越来越多，慢慢的你也是豆腐块了。 PS：豆腐块不好进，也不是不可能，不要一开始就把自己否定掉。做好4个率：点击率丶跳失率丶转化率丶好评率。 朋友听了之后也理了理思路，好像是明白了些什么，信心大涨的样子。 紧接着，我又回了句，店铺内功做好，做好该做的，然后如果还是死了，就是行业让你死，淘宝让你死的。 朋友点点头。。。 觉得有帮助可以关注我派代，定期会有运营推广实操总结分享。电商分享，运营推广交流 QQ：498611303，一起扩大我们的圈子。 纯个人分享/苏格 —— PS：转帖请注明原文出处！ |
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