动漫产业这样一个大蛋糕，自然逃不过风险投资家的眼睛。然而让人大跌眼镜的是，最终成为“动漫题材上市第一股”的却是没有引入任何战略投资者的奥飞动漫，一家以玩具发家的汕头籍家族企业。创始人蔡东青对奥飞商业模式的创造，体现出一个潮汕人的本土商业智慧。
今后5到10年内，动漫产业发展目标是总产值占GDP的1%，10年后将达到6000多亿元。与目前260亿元的水平相比，意味着年平均增长将有37%左右。这样一个大蛋糕，自然吸引了风险投资家的注意。 从2006年红杉资本投资宏梦卡通开始，不断有风险资本介入动漫企业，到2008年底，较大的手笔就有乐升科技、中卡世纪、秀满天下、蓝雪数码、宏梦卡通、通力等。投资金额多的有3000万美元，少也有150万美元。 然而让人大跌眼镜的是，最终成为“动漫题材上市第一股”的却是没有引入任何战略投资者的奥飞动漫，一家以玩具发家的汕头籍家族企业。 奥飞动漫地处广东韩江三角洲的汕头澄海区。 广东每年出口的玩具，产值占中国玩具类出口额近七成，而澄海又是广东玩具基地中的翘楚，是国内最大的玩具生产和出口集散地，有玩具原材料供应商和配件加工企业超过3000家，从业人员超过10万人。这为奥飞收集原材料信息、调研市场、购货提供了良好的发展基础。 绝大部分澄海玩具企业走的路子，基本是引入玩具形象，制模生产，出口。 奥飞开始崭露头脚，是上世纪90年代中期推出四驱车。1992年，奥飞掌门人蔡东青在香港偶然看见日本产的玩具四驱车，预感其市场前景会很好。他用两年时间仿制出四驱车，并在1994年正式投入市场。 与四驱车配套的一系列推广活动，体现出蔡东青的过人之处。自1996年起，奥飞与国家体育总局、科委、共青团等五个部委联合，共举办11届全国青少年“奥迪杯”四驱车大赛（奥迪是奥飞的前身），并配合大量地面推广活动。该活动每年直接参与人数超过500万人，累计参与人数估计达到5000万人。 在1997年，奥飞花了80多万元，从日本引入动画片《四驱小子》。它的热播和四驱车大赛一起，推动了四驱车玩具的热卖。从此，四驱车成为国内风靡一时的儿童玩具，取得了良好的市场效益。 1998年开始，奥飞向日本著名玩具公司任天堂株式会社、Tomy公司购买动画片《宠物小精灵》的动漫形象版权，在国内进行商品化运营。 仿制或者购买授权，通过高效的制造能力推出性价比高的玩具，通过大赛、动画片等高超的市场推广能力推向市场，成为奥飞起步阶段的商业模式。
奥飞转型：涉足自主玩具形象，立体推广 经过多年发展，特别是四驱车的系列推广活动，使奥迪在青少年中形成了一定的品牌美誉度。但产品线过于单一，是它发展的命门。2004年奥飞几乎跌到谷底。 从2005年开始，奥飞大举进入“动漫玩具”领域，通过“自主创作”与“外部授权”两种方式，管理的动漫形象从2005年只有一个“奥特曼”，到2008年初增加到五类（新增火力少年王悠悠球、战斗王陀螺、迪士尼系列、钢铁拯救队）。 这种变化，带动了奥飞“动漫玩具”的销售收入突飞猛进，2005年到2007年由1708万元增至2.8亿元。“动漫玩具”收入占营业收入的比重也大幅度增加，由2005年的8%增加至2009年上半年的82%。 而且“自主开发”的动漫玩具已为奥飞贡献超过七成的销售收入，毛利率也比“授权类”玩具高出十几个百分点，成为奥飞的支柱。那么奥飞是如何运作的呢？ 奥飞的模式可以概括为：以动漫支撑玩具，以玩具反哺动漫。 具体的逻辑是：以动画片播出作为立体推广的载体，为玩具做广告，推动玩具热销；而玩具销售的利润，反过来支持动漫制作，以寻求动漫产品本身盈利。 这个“玩具、动漫二人转”的模式需要销售渠道、电视台等的合作和支持。 由于动漫作品的目的是为推动玩具销售，因此决定动漫内容的关键因素，就是动漫玩具的“内置广告”。 在动漫剧本设计前期，奥飞充分考虑动漫玩具开发的需要，将拟开发的“动漫玩具”植入动漫影视片中。 制作动漫中期，奥飞同时开发相应的“动漫玩具”的手板和模具，并根据推广计划，组织生产备货。 动漫制作完成之后、推出市场之前，奥飞一边全面铺货，一边通过报刊、电视、网络等媒体，进行针对性的宣传，举办各类活动和比赛，推高观众的期待情绪。 最后，动漫影视片在全国各省市的主要电视台全面播放，并配套密集的推广，以实现“动漫玩具”销售收入的最大化。 动漫制作和玩具推广步调一致，相得益彰，体现出了奥飞玩“二人转”的高超技艺。 效果如何？不妨看看“悠悠球”的操作经验。2005年刚推出悠悠球时，系列产品产品销售额为1625万元，毛利率为24%。 “悠悠球”是《火力少年王》中的主要道具，剧情讲述一群孩子组成不同的团队，比赛玩悠悠球的技巧。 随着《火力少年王I》、《火力少年王II》相继在2006年、2007年播出，系列产品的销售额大幅提高，2006年度提高到8397万元，2007年度提高到1.87亿元。毛利率也逐年提高，2006年度提高到34%，2007年度提高到50%。 在《火力少年王》两部剧集没有推出之前，悠悠球只能算是传统类的“非动漫玩具”；系列动漫作品的推出，使悠悠球升级为“动漫玩具”，其盈利能力自然也不同。 2008年初动漫玩具产生的毛利占奥飞总毛利的90%。 之所以能够实现玩具与动漫的二人转模式，奥飞强大的玩具开发能力，是其最关键的资源能力。 由于从前期的剧本创作到中期的制作，再到后期的播放，都和玩具的推广相配合，每部动漫作品的潜在玩具价值都被最大化地开发了。 奥飞对一个动漫作品的玩具开发少说都在35款以上，而且，随着动漫制作经验的积累，这个数据在未来动漫作品中呈较大上升趋势。动漫作品对玩具推广的拉动力将更强劲。 此外，在原有潮流性动漫玩具开发的基础上，奥飞新增对持续性玩具的开发，主要是面向女孩子玩家。 从芭比娃娃和Hello Kitty的多年畅销可见，女孩对玩具的忠诚度比较高，甚至可以贯穿一生，因此新投入的压力会更小，而贡献的利润会更加持续。 女孩玩具的开发，将使奥飞的产品结构更加合理，并有效降低财务风险。
利益相关者的交易结构 为了专注于玩具开发与动漫制作环节，奥飞与四方面的利益相关者建立了深入合作的关系。 首先是动漫制作公司。奥飞的动漫影视片，有部分加工制作环节对外委托加工，但核心环节均自主完成。这在控制内容的同时，控制了成本，优化了资源配置。 其次是电视台。通过长年合作，挖掘节目播出效果最大化并共享效益。一是将动漫影视片免费提供给电视台播放，并约定较好的播放时段；二是支付较低费用，合作组织产品的电视大赛和宣传报道。2007年公司动漫作品已覆盖29个省、145个电视频道，累计播出22万分钟。 再次是销售渠道。奥飞以卖断的方式，与139家区域总经销商结成长期稳定的合作关系，建立起一个完善的全国性销售网络。 通过批发、零售以及批零三种方式，奥飞的相关产品已进入分布在全国各地的1.3万多家百货商场、卖场和玩具销售店。 奥飞为不同级别的经销商设立了不同额度的信用融资，一般期限不超过六个月，很好地巩固了与经销商的关系，支持了渠道网络的良性成长。 最后是玩具制造商。由于地处国内最大的玩具制造基地，当地配套产业齐全，奥飞已逐步把低附加值的生产环节外包给附近的生产企业，只剩下前期的工程研发和后期装配的质量控制两个环节。以后对制造的投入，将聚焦在注塑等核心生产环节的自主生产和把控上。 奥飞的动漫影视片在2006、2007年度及2008年1到3月的账面毛利分别为280万元、1155万元和362万元，账面毛利率分别为33%、73%和65%；动漫图文作品2007年度及2008年1到3月毛利率分别为16%和26%，也逐年提高。 截至2008年一季度，奥飞自主知识产权申请量达2636件，已授权达1207件，知识产权拥有量在国内玩具行业排名第一。《火力少年王I》、《火力少年王II》制作及播出后，奥飞开始尝试授权外部的动漫衍生品制造商根据影视片中的形象开发相应的动漫衍生品，2007年度已实现授权收入229万元。 非动漫玩具投入减少、盈利式微，动漫玩具持续增长前景看好，在这种情况下，奥飞的“动漫影视片”已经实现了独立供血，并俨然和“动漫图文作品”、“授权费收入”一起，成为奥飞新一轮的增长点。 若真做到这一点，则奥飞的“玩具、动漫二人转”将会更加钱如轮转，而奥飞也极有可能从玩具企业逐步升级为动漫产业运营商，其成长前景将极富想象力。 当然，要做到这一步，奥飞要做的事情还很多。 未来：影视片？衍生品授权？ 玩具一般分为益智类、科技类和体育类等，但不管是哪一类，都必须有附加值因素。例如乐高益智类玩具的“知识因素”，TOMY科技类玩具的“科技因素”。 如果企业不能掌控相关的“附加值因素”，必然受制于他人。一个售价9.99美元的芭比娃娃，中国制造只分得0.35美元，占比不到4％。 对动漫类玩具来说，其“附加值”则主要来自于动漫。动漫和玩具联系极为紧密，在盈利上又互补。 动漫投入大、产出小，光靠动漫就赚钱的企业不多（日本动漫影视片制作企业几乎都能挣钱，但这得益于其浓厚的动漫文化，不具推广性）；玩具投入小，产出也不大，要是没有科技、文化因素，很难有溢出效应。 但是，假如把动漫和玩具结合在一起，玩具的附加值就可以很高；而玩具的高额利润，又可以为动漫的大投入提供持续的输血。 这是一个令人激动的商业模式！ 但是，很少有企业能够同时做好两件事情。 是选择从玩具起步，获利后介入动漫，并推动玩具的进一步成长？还是从动漫起步，去拉动玩具？而到了成熟阶段，是专注玩具？还是专注动漫？ 这些选择，决定企业能否成功并持续成长。 “孩之宝”公司无疑是从玩具开发起步、又专注于玩具开发销售的高手。把文化因素交给合作伙伴运作。 从上世纪80年代推出变形金刚玩具开始，孩之宝利用《变形金刚》系列动画片和动画电影，推动一轮又一轮“变形金刚热”，仅2007年就催生4.8亿美元变形金刚玩具的相关收入，占当年总收入的13%。 然而，孩之宝的动漫影视，纯粹采取合作的方式，并不深度介入。 迪士尼则是从动漫发家并运作动漫产业的高手，而把生产制造连销售渠道都授权给了合作伙伴。 从米老鼠开始，迪士尼创造了无数个经典形象，将其授权给厂家和渠道，又着力开发主题公园旅游项目。迪士尼靠授权费收入和主题公园的收入反哺动漫，再次放大动漫产业链，成就了一轮又一轮的资本神话。 此外，“芭比娃娃”和Hello Kitty的成功，证明了没有动漫影视片的支持，玩具也可能取得巨大的成功。但是，需要其他文化因素的注入以及相应的市场推广。 但不管怎样，文化因素（就是所谓的讲故事）和渠道资源（不管是自营还是授权）都是动漫类玩具无法缺失的要素。 奥飞上市募集的资金，主要用于动漫影视制作及衍生品产业化项目、动漫衍生品生产基地建设项目和市场渠道优化升级技术改造，正是对“文化因素”和“渠道资源”的升级。 由于国内相关产业链环节的不完善，奥飞目前只能两条腿走路。要做到孩之宝和迪士尼那样的“执一端而顾全局”，还有很长的路要走。■魏炜、朱武祥 |
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