|
3．“大V”们也玩累了。 微博“大V”，都是微博名人，频经商业活动纷扰。有些商业合作只是写好底稿请他转发就完成了其“传播使命”，而那些有专业度的大咖们，为了保持“纯洁”，反而会与商业活动划清界限，没有参与热情。 大V如果没有参与的热情，你能指望他们的“粉丝们”能有参与的热情？
4．如今微博的热度有所下降。 这意味着什么？意味着“观众”的关注度较难保证。 那么，中粮的这次推广活动，靠什么保证受众们的热度？ 在这些挑战面前，还有一个更大的挑战：不仅要把所有参与者的热情都调动起来，还要让他们都能玩嗨！
玩着完成一次海选
如果认为这是一次纯粹的“微博营销”的做法，那么这个案例也就失去了专业研究的意义。 从外看来，这次推广的每个进展都会在微博平台上展现，没错，这是因为看重微博的媒体传播功能。但如果你从内去看，微博之外的动作才是精髓。
步骤一：帮助意见领袖组建自组织。 活动要求，找出30个队长，由队长再找出30个队友（要求队员真实姓名，组织方快递试吃品之前审查），如果没有能力建立30个队友的人，则不能当队长。 这一条规定，其实就是发挥意见领袖（KOL）的作用，而且直接考验每一个意见领袖的影响力。 这些队长和每个队的30个人都是从哪里找到的呢？ 首先选择队长：由微博召集；已经认识的，定向邀请；豆瓣等网络社区寻找；在微信朋友圈、QQ空间、已有社群内召集。 队长则通过上述途径，选定自己认为有“格调”的队员，完成组队。 对于队长和队员来说，初期的活动吸引力在什么地方呢？ 1. 好玩： 试吃、起名字、起语录，这对于一般人来说，比以前单纯试吃试用或转发微博抽奖更麻烦了，但对于尝鲜族、想秀才华的人来说，有娱乐、参与和挑战，反而更有吸引力。 中粮是高大上的央企品牌，对“丝”来说，若能跟大品牌一起尝试一种新玩法，还可能拿到“荣誉试吃员”的证书，有认可、有荣誉、有话题，这本身对他来说就是一种“社交货币”。 2. 奖励刺激： 对队长来说，1/30的概率去非洲，1/6的概率拿奖金。对队长来说，这是有意思、有小挑战的事情，而且商业化色彩很淡。 3. 玩自组织是一种社交时尚： 如今，如果没有加入一个微信群或QQ群，你在年轻人面前简直抬不起头来。 你如果是个吃货，你如果还是个有影响力的吃货，你就是未来社群时代的潜力种子，你为什么不利用这次机会玩一下自己的社群呢？ 你或许就是未来某个自组织的领袖，也是某个圈子的关键人。来发挥你的人品和群品吧，通过这次机会，来培养你的群脉，来积累你的社群势能吧——这也是一种不小的吸引力。
步骤二：话题刺激，玩起来。 “吃货大赛”比什么呢？ 社交营销的意义在于发挥顾客的聪明才智，“吃货”要能吃出趣味、吃出情调、吃出智慧、吃出情感、吃出共鸣，才能真的引起吃货热情。——“吃货大赛”上，创意产品昵称、创意吃货语录，正是要实现这一点。 过去，吃货是一个骂人的词汇，现在提到自己是吃货，全是幸福的味道。生活当中，也不乏“吃货发烧友”，他们对于“吃货”圈子的认同，来自于对吃货文化、吃货精神的认同。 如果队长的“自组织”找到并调动了这些“吃货发烧友”参与，后面就能发现他的自组织的活跃度极高。而自组织的威力，不但在创意收集阶段是最基本的作战单元，在创意传播阶段也起到了层层推进的作用，直到最后决赛阶段。 先看看这些吃货们创造的语录吧： “每一寸国土都不能让，因为谁也不知道会长出什么好吃的。” “美食跟身材哪个更重要？吃货：身材是神马？能吃吗？” “只要吃不死，就往死里吃。” “文武双全，吃货青年。” …… 通常，队员刚开始要参与活动时，会晒出收到的试吃装产品；自己创意的产品昵称、吃货宣言、漫画照片等等，更会晒出来；当他看到别人创意的经典语录，也会晒出来；中粮活动官微“中粮粮粉团”也会择优再晒……一层一层转发之后，分享和互动的热情就调动起来了。 这种分享的热情，已经远非产品本身所能激发起来的了。它可以引起消费者的情感共振，带动更多人对话题的参与。 在最后决赛的那天，“吃货语录”四个字成了当天热门话题榜的第一条，很多微博大号为了吸引人气，会跟随参与“#吃货语录#”，进一步推动这个话题的热度。 为了把话题关注度转化到中粮的品牌上面，创造这个热门话题的官微，成了这个话题的主持人，可以推广自己的内容，最终带来了1185.7万的曝光量；同时，用“吃货语录”带动“中粮好舌头”这个话题，也展现了670多万次。 本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2014年08期,转载请注明出处。 |
|
|
