  （文/班丽婵）这是品牌训练营在年中“圈层营销”沙龙中分享的内容，无论就系统性还是理论性应该对大家有一些启发。现整理出来，分享给大家： “圈层营销”这个词最早在地产行业使用，就是在营销中，把目标客户当作一个圈层，通过针对他们的一些信息传递、体验互动，进行精准化营销，虽然这个理解过于肤浅，但却很实在。圈层化是社会发展中必然的特征，由于消费者在消费水平、消费方式、兴趣爱好等方面的不同，圈层开始明显地呈现。 我们为什么需要圈子，因为人是社会的动物，社交是人最基本的需求，人人都希望得到相互的关系和照顾，社交是“刷存在感”很重要的方式。  我们来看一下圈层的演变，远古时期，人们以种群或血缘关系组成一个个群落。后来人类进入了文明社会后，尤其是阶级社会，更多地以阶层为特征进行圈层的划分，八十年代的工人文化俱乐部就是那个时代的代表。到了二十一世纪，兴趣作为圈层划分很重要的特征。尤其是近两年，移动营销更加促进了圈层的分化，出现了很多以线上、线下互动的兴趣小组。线上的像微信群、QQ群、豆瓣、人人网等，线下的就更多了，俱乐部是很重要的一种形式。有形的，无形的圈子正以极快的速度形成。 现在真正的到了“有圈子才有一切”的时代。  而企业在圈层的迅速集结、转化中能够做一些什么呢？企业需要寻找一群对自身品牌有认同的人，通过紧密的互动，使这群人与品牌发生关系，去影响更多的人，最终形成品牌专属的生活方式，这便是品牌圈层营销的本质。  我们来看一下很多品牌在圈层营销中的现状： 1、有用户无粉丝。这种方式对于无技术，无设计，无体验感的中国品牌来说很常见。“粉丝”这个词里有一种“疯狂”的意味，所以估计连品牌自己也没有想清楚用户为什么会为了品牌疯狂吧，更别提什么“粉丝”了。 2、有产品无关系。这是传统媒体时代留下来的顽疾，通过渠道销售的产品跟消费者之间毫无关系可言。 3、有品牌无KOL圈层。请注意，这里的KOL圈层并不是你花钱就可以收买的，他们是真正对你的产品和文化拥趸者。  著名的预言帝KK（凯文·凯利）提出的“1000铁杆粉丝理论”：如果一位创作者或者艺术家能够拥有1000名铁杆粉丝，他们用一天的工资来支持创作者的工作，便可以辞去全职工作，养活自己。 对于创作者来说，长尾无疑令人喜忧参半。长尾并没有大幅提高创作者作品的销量，反而加剧了竞争和无休止的降价压力。如何摆脱默默无闻、销量疲弱的困境，就是要找到1000个铁杆粉丝。铁杆粉丝是指，无论你创造出什么作品，他(她)都愿意付费购买。  品牌的圈层是波状辐射模型。如果我们把那“1000个铁杆粉丝”变成“品牌的KOL”，是品牌传播人核心圈。你会发现这1000个核心圈人员将会通过他们的社交媒体影响到1万个人。而你又发现品牌的微博、微信有近10万人关注，这关注的10万人又能够影响周边的100万人。这就是KOL最为重要的地方。现在通过品牌的社交媒体和粉丝的自媒体扩散到100万人的确不是很难的一件事情。  这些核心圈的KOL有四大特征，只要是具备其中的两个特征都是很好的品牌的KOL。一是懂专业，就像小米刚开始的那100个梦想赞助商，他们一定是手机的发烧友。二是爱分享，这是重核心的一个特征。三是喜欢新鲜事务，关注品牌的最新动态。四是有影响力，尤其是在自己小圈子里的影响力。   圈层营销的三步走策略：一是要找到属于品牌自己的1000人铁杆粉丝，“圈住你”；二是要通过各种规则和活动，让大家“嗨起来”；三是让他们能够通过社交媒体传出去。  第一步圈住你，有六大方法： 一、在社交网络找到KOL。 二、在垂直平台抓取KOL。 三、跨界合作分享。 四、媒体合作吸引KOL。 五、线下活动筛选KOL。 六、内外部数据挖掘KOL。 这里的社交网络主要是类似微博、人人网、豆瓣这样的品牌KOL聚集的平台。让我们再来重温这个去年让人津津乐道的案例：去年4月，九阳在天猫电器城全球首发家电新品——面条机。这款家用全自动面条机只需要3分钟, 就能帮主妇省去和面、揉面、擀面等工艺，制作出健康、安全的面条。“新神器”在天猫首发的三天时间里，共卖出8920台，九阳仓库一度出现断货。三天的时间内,新浪微博共为天猫上的九阳面条机销售店铺——九阳卓嘉专卖店引流25835,在8920个成交订单中,有4241个直接来自新浪微博,直接访问转化率为18.24%。这是怎么做到的？ 面条机首发的前一周,关于九阳面条机的微博已经吸引了上万名妈妈级粉丝的关注，正为宝宝辅食发愁的妈妈粉丝，是九阳面条机最精准的用户。然而，问题的关键是，九阳是如何找到这些正处于哺乳期的妈妈，并将商品信息推到她们的微博中？ 后来通过细心寻找，他们找到了50位80后的新生妈妈，并给他们送面条机。这些KOL不同于以往的大号，有几个共同的特征:专注母婴领域,粉丝在30万左右，草根意见领袖，有号召力却不像微博上最热门的美食达人文怡、胖星等人那么火爆抢手这些达人妈妈更草根、更易于亲近,对普通网友更具实际操作和模仿意义。九阳投入了不到10万元, 就实现了300多万元的销售额。 JEEP做的这个“放空”计划。只要登录Jeep?官网报名，并晒出你梦想中的“放空之旅”路线，就有机会让Jeep?自由客帮你免费实现自己的“放空计划”，与自由客一起体验真正的放空。这个活动根据品牌特性寻找了很多KOL聚集的垂直平台：像Xcar、汽车之家、马蜂窝、去哪儿网。 跨界合作的实质就是在别人的粉丝平台上寻找、发展自己的KOL，比如篮球明星科比和联想的合作，联想希望科比的粉丝能够成为联想手机的KOL。这仅仅是圈层营销的第一步。 由于传统媒体多年来积累的巨大影响力，所以跟传统媒体的合作在近十年也还会成为品牌寻找KOL很重要的方式之一。 品牌自己举办或是与合作伙伴共同举办的线下活动，是筛选KOL非常关键的方式，只有通过一次又一次的线下活动，制造品牌与消费者深度了解和体验的机会，才能够与消费者建立感情，寻找到品牌营销的忠实KOL。 深度挖掘内外部的数据库依然不失为最重要的手段之一，EDM其实还是一个跟客户非常有效的沟通方式。而数据库的整理虽然看起来很繁琐，但收益却不可估量。 要让KOL嗨起来，我们想到了四大方法，让KOL节日动起来，话题聊起来，活动乐起来，粉丝牛起来。当然，这些事情的前提是你必须有一个很好的产品体验。 节日如何狂欢就不用多说了。 话题，就是内容，永远是KOL关注的焦点。上面两个图都是上半年最炙手可热的话题，品牌可以用话题来引起KOL的参与。 这是我们品牌训练营的活动现场，十几期品牌训练营做下来，除高大上的培训外，各种体验感爆棚的游戏轮番登场，有酒瓶绘画大赛，有T恤DIY大赛，还有CUPCAKE大赛等。线下的体验让人对你的品牌会有不一样的感觉。 如果你成为万科会的一员，你每天的福利都用不完，高尔夫俱乐部权益、热门电影票，还有各种产品优惠，如果你是万科的粉丝，谁不会为此觉得自豪呢？ MINI的粉丝管理非常值得其它品牌的学习，他们在各地方都设有分会，分会有会长、副会长。如果你当选了分会领导，很多权益都是你的，总部的经费和礼品会源源不断地支持你，而且MINI的高层也会定期跟粉丝会领导吃饭聊天。怎么样，可以吧。 如何让KOL把品牌文化传播出去呢，五大点必须要注意：内容有料、互动有趣、活动有奖、细节有品、参与有V。 内容要有料，就是要体现品牌的专业性，还要玩出趣味，你看一下这个企业的招聘信息，是不是有点意思。 线下活动内容的二次加工也很重要，因为你要进行深度包装，让大家回顾活动激情时刻，让大家传出去。 互动有趣，你可以通过游戏竞技来互动，还可以通过线上创意活动来互动。 奖品其实就是媒体，它承载的内容越来越重要。 可视化的细节在传播中屡试不爽，没办法，人现在越来越成为视觉动物了。 追星永远是时代的主旋律，所以在活动和传播中，寻找大V的参与还是画龙点睛的一笔。 因此，品牌必须打造属于品牌自己的阵地，聚拢一群认可品牌所倡导的生活方式的人群，通过口碑传播影响更多的消费者。 |
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