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范文清 北京报道 北京现代还在和东风日产较劲？也许是。不过未来它更愿意把大众当作“假想敌”。 去年12月23日，国家会议中心，北京现代举行 “双百万”发布会，庆祝年度销量突破100万辆、累计销量超过500万辆。这一指标让北京现代一夜挤进主流车企俱乐部，在此之前年销量过百万的车企只有上海大众、一汽大众和上海通用三家。 “事实上，如果以单一合资车企为单位来衡量，除去奥迪，北京现代与一汽大众的销量已非常接近。”北京现代常务副总经理刘智丰在庆典开始前，被媒体围着问北京现代跟老对手东风日产的比较。他立即把话题引向了大众。 “纵观国内，能抗击DSG这样风波的车企唯有大众。”刘智丰大赞一番后话锋一转，“大众目前在中国市场的品牌力，应该是北京现代未来的发展方向。”他希望至少在销量上，有朝一日能与大众在华的两家合资车企之一，掰掰手腕。 北京现代要想脱亚入欧，这是一个比超过东风日产更难完成的任务。在常年以“性价比”为攻的销售策略下，中国消费者已经对韩系车的品牌形象形成认识。如何突破品牌力的“天花板”，刘智丰或许比中国自主品牌车企看得更明白，也更着急。 所以刘智丰为了推动北京现代，从一切为销量向兼顾品牌转型，好好策划了一把12月23日的“双百万”庆典，发布了全新的品牌战略——从现代到未来，试图通过不断刷新的销售数字，向外界展示北现不断冲高的实力。 刘智丰要脱亚入欧 北京现代全新的品牌战略究竟是什么。这个问题的答案，北京现代内部一直在论证中。“过去一年，公司一直在研究北现的新十年新规划，试图通过售前、售中、售后各个层面提炼北现新十年的品牌内涵，只是到目前为止，一个清晰的体系还在搭建中。”北京现代内部人士向记者透露，2014年初，北京现代会有新一轮的品牌战略传播方案推出。 作为这一新战略的具体推动者，这是刘智丰接任常务副总经理后主抓的首要工作。之前刘智丰主抓销售，更多考虑营销体系中的战术打法；未来，他要从战略高度规划北京现代从产品到服务的整套体系建设，实现韩系车在品牌力上的突破。这将是他未来两到三年的工作重点。 “品牌内涵是我们2014年工作的主题，为此北京现代将更好地诠释‘从现代到未来’的品牌战略。”刘智丰说。一个明显的转变是，之前北京现代强调单一车型的营销策略，未来它将“群车作战”突出企业形象。简而言之，就是将原来被动通过车来认知北京现代的方式，转变为主动引导受众感知北京现代是什么。 比如在产品设计方面，原来北京现代会强调第八代索纳塔的设计风格是“流体雕塑”，全新胜达和名图的设计风格是“风暴前沿”，未来这些词语将全部纳入到北京现代的产品描绘中，试图为消费者留下“家族脸谱”化的印象。 这个概念跟大众的模块化“套娃”产品策略如出一辙。南北大众、北京现代甚至上海通用，能够占据中国汽车销量前四名，靠的是产品多，打群架的优势。去年9月，北京现代内部在成都青城山开名图上市策略会，刘智丰的态度很直接，“名图就是要帮助第八代索纳塔在中高级轿车上抢份额。” 这个经验已经在SUV和A级轿车这两个细分市场得到了验证。这两个细分市场，北京现代分别有iX35、全新胜达和伊兰特悦动、朗动。靠两款SUV的声势，北京现代已经牢牢站住城市SUV市场第一。目前长安福特正在模仿这种双产品战术。南北大众更是这种战术的最早受益者。无论是朗逸、桑塔纳还是领驭、帕萨特，以及速腾、宝来和捷达的组合，在每个细分市场囤积两三款车已经成为大众的标配。以至于行业内达成了一个共识：每个细分市场没有两三款车，根本就不能出来混。 产品多了，保有用户也达到了1000万辆。接下来如何统领这么多产品，巩固用户的品牌忠诚度，是刘智丰目前考虑的问题。按照汽车圈的经验，保有用户达到500万辆，一个企业就要开始建设品牌体系，因为保有用户品牌归属感带来的口碑，会直接影响这个品牌的销售。 现在，一组北京现代各级别车型与人生不同成长经历相关联的广告片已经录制完成，将于2014年投放。这组广告片的目的就是想唤起消费者对北京现代的品牌联想。类似的尝试，大众早已在2005年起就开始。 “不得不承认，从品牌影响力上讲，我们和一汽大众还有很大差距。大众是现在汽车技术的领导者，而北京现代还处于成长期。”在刘智丰眼中，目前北京现代和大众的距离至少需要五年追赶期。 很在乎D+S比重 除了对品牌内涵的重新包装外，继续推行“D+S”(即中高级车和SUV)战略将是北京现代提高品牌力的第二个措施。 作为衡量品牌提升战略的重要指标，2010年北京现代启动了“D+S”销售数据的占比统计。在过去三年间，这一指标从15%提升到2012年的34%。2013年1-11月，该数字已达到40%。 2013年广州车展，随着另一款中高端车型名图的加入，北京现代的“D+S”车型已由原来的第八代索纳塔、全新胜达、ix35、新途胜四款车型增加至五款。按照北京现代的新规划，到2015年，“D+S”的比例要达到50%，比之前预定的2017年又提前两年。 “如果不出意外，2013年北京现代的销量是103万辆，2014年我们的目标是110万辆。”刘智丰认为，进入新十年的北京现代在销量上不再需要跨越式发展，而是稳步提升。但即便如此，该企业目前的产能状况仍令他有些担心。 目前，全部坐落于北京顺义的北京现代三座整车厂，总产能100万辆，已经在产品供应上出现力不从心的苗头。刚刚上市一个月的名图，虽已打开销量，但面对经销商热切的提货需求，也只能望洋兴叹。 “现在大众已经在中国建第九家工厂，而我们的第四工厂目前还不知选址何处。”刘智丰认为，在产能规划上，北京现代仍需要向大众学习。 事实上，早在2010年北现三工厂动工新建时，其四工厂的筹建计划已经在内部展开。去年年初，曾一度有消息传出，北京现代将把重庆作为未来四工厂的落脚点，而该计划至今未能敲定。 据记者了解，中韩之间的意见不一是四工厂选址迟迟未定的关键所在。按照韩方的意愿，北京现代的工厂所在地不应该受地域所限，早该走出北京，但北京方面却不愿意看到“长大的孩子”离家出走。 按照规划，北京现代四工厂将主要导入中高端车型，是下一个十年该企业转型的关键，所以如何协调好中韩之间的利益分配，尽快完成中国市场的产能布局规划，也是北京现代冲击第一阵营的关键问题。 |
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