|
编者语：改革开放以后，旅游人开始将“营销”视作发展的重要“一条腿”，旅游从“被动等客来”逐步转向“主动请客来”，旅游推介会就是这种营销理念转变的代表性产物。30多年来，旅游推介会一直活跃在中国旅游营销的历史舞台，在信息经济不发达时期，一度成为“企业搞促销、政府推品牌”的重要载体和窗口。但沧海桑田，今非昔比。在信息经济迅猛发展的今天，市场需求多元而个性，“多年如一”的传统旅游推介会成效如何？还有没有生命力？是不是该继续推行举办？如果要办，又如何办得更有实效、更有新意？本期专题独家专访旅游界代表，尝试提供一些探讨和思考，愿对旅游营销工作有所裨益。 现象：千会一面，收效甚微，多为捧场 海盐旅游走进宁波、瑞安旅游走进金华、安吉旅游走进慈溪……金九银十，近期，可谓旅游推介会举办的高峰。国庆节前夕，笔者跟随浙江省台州市旅游促销团北上江苏泰州、镇江等地，开展为期4天的旅游推介会，笔者再次切身体会到传统旅游推介会之“纠结”。 此次推介会由台州市旅游局主办，核心内容是开展现场推介和走访部分当地旅游企业。参与成员以当地旅游企业和各县市区旅游部门代表为主，同时邀请了泰州、镇江当地的部门主要负责人、部分旅游企业和媒体代表共近100人参加，现场奉上了文艺表演、专题视频、领导致辞、有奖互动，分别设置了业务洽谈专区。 按照主办方的意图，邀请旅游企业代表参会，是为了让对方与随团的旅游企业充分交流洽谈，谋求合作。但据笔者观察，应邀参会的泰州旅游企业代表步履匆忙，多数人发了几张名片，简单寒暄之后便离场而去。在镇江的推介会，地址选在市区万达广场，对方参会企业表现相对热情，可不少路过市民接过宣传资料后，转手就丢进了垃圾桶，倒是对有奖互动中的礼品充满兴趣，排队领取。 “看到旅游宣传资料被当垃圾扔掉，觉得挺尴尬的，也很无奈。”参加台州旅游推介会的浙江蛇蟠岛旅游开发有限公司网络营销经理蒙术双说，他们参加推介时发放的宣传资料“被人拿了又扔掉”已经不是第一次了，公司一般是在网络上营销，很少参加类似的推介会。浙江黄岩天马旅行社有限公司是一家网络旅行社，总经理鲍容峰认为，线下推介会效果不会太理想，营销还是要靠自己，如果不是政府承担一部分费用，企业出一部分钱，他们不会考虑参加这样的推介会。尽管如此，随后开展的台州旅游赴福建推介行动，鲍容峰还是现身其中，其间，他还不时用微信直播推介会现场的情况。 在台州赴镇江的旅游推介会上，当地一位媒体记者表示，他个人最怕参加旅游推介会，因为很难找到有新闻价值的素材，主办方的通稿几乎一样，报道不好组织，难以出彩。即便如此，因为地处交通要道，又有一定旅游特色，镇江市每年还是会有十几场“大同小异”的旅游推介会。“组织推介会的单位出发点是好的，工作人员也很辛苦、蛮用心，但活动套路老、花费高是不争的事实。”一位企业代表如是说，据他了解，类似于台州到江苏的两趟推介，至少需要花费10万元。 福建宁德鸳鸯湖旅行社总经理魏晓华说，政府牵头到异地办旅游推介会是好事，具有权威性和公信力，她在旅游行业10年了，参加推介会的次数，自己也记不清，除了部分车程在5小时内的短线推介会有反应，其他多数推介会的总体效果的确不如人意。她举例说，2010年开始，他们当地有关部门陆续组织旅游企业到上海、杭州等地举办多次推介会，找场地、租会场、请代表，花了不少钱，耽误好几天，抱着很大的希望，结果却发现，来参会的旅行社代表多数都是无关紧要的人。“感觉都是去混吃混喝的，准备好的名片，没发出去几张，据景区统计，几年下来，上海过来的客人不到总人数的1%。” 在业内，有人用“旅游推介年年搞，年年都是那几套”嘲讽传统旅游推介会。笔者在百度搜索引擎中检索了“旅游推介会”，显示相关词条有数百万条之多，但随便点进去几条可以发现，多数文字信息，就是主办方准备的“中规中矩”的新闻通稿，数十万张相关图片，也几乎不约而同：台上一个主持人、中间几个领导人、台下一群自己人。如此宣传，还谈什么好的效果呢？ 也有人说，推介会、推介会，毕竟是个会，还能有什么新鲜的开法呢？浙江省旅行社协会市场部主任何红霞表示，会议现场形式差不多也无可厚非，重要的还是实效。因为工作缘故，一般外地到浙江举办旅游推介会，会请他们帮忙组织旅行社代表参加，近几年，她平均每年都要参加约20场推介会。千会一面，没有哪场能给她留下深刻印象。她说，不少同行反映，传统推介会是一种“自娱自乐、劳民伤财”的营销方式，但却普遍又在硬着头皮参加。“许多人甚至直截了当地表示，他们参加推介会，仅仅是为了捧场。” 原因：吸引力差，创新不足，认识不准 传统旅游推介会立意“政府搭台、企业唱戏”，本应是政企合力振兴旅游经济的好事，可它到底怎么了？为什么会被反映“千会一面、收效甚微”？日前，笔者与金华、天台、东阳、临安、武义等10余个市县旅游局和旅游企业代表通过微信群聊，开展了深入的交流探讨。 他们普遍认为，现有的推介会，形式过于陈旧，单调乏味，造成审美疲劳。旅游业已历经多年发展变迁，但多数旅游推介会依然是“老套路”：在举办城市找一家酒店或广场，摆一个主席台、设几张座位、请当地领导、媒体和旅行社代表，现场主要程序则是领导讲话、文艺表演、资源推介，其中领导致辞大抵是“称赞对方很好，说明自己也行，表达合作愿望”，资源推介则多说自己有哪些山、哪些水，没有故事，语言枯燥、缺乏地方特色元素。莫干山景区工作人员刘建林表示，正是这种按部就班，没有创新的推介形式，导致推介会逐渐沦为退休老头老太或清洁员工“捡宣传资料、卖废品”的场所。“就像一张完全没有新闻的报纸，你会主动去订阅吗？”他反问道。 他们普遍认为，现有的推介会，产品、利益等核心吸引力不足。内容上推品牌形象过多，精品线路太少；抑或是产品很多，优惠政策太少；文艺娱乐太多，成交生意较少。一来二去，业界尤其是以盈利为目的的旅游企业，便对推介会失去了热情。“内容不实在，当地旅游界大佬们都不会来，他们的时间很宝贵，往往可能只会派出一个新员工参会，捧捧场。”刘建林说，推介会上发布一些资源和产品信息，基本没什么意义了，因为一些大型OTA上关于各地旅游资源、产品价格等信息，比推介会主办方要全面得多。 他们普遍认为，造成推介会形式呆板、内容不实的原因，主要在于主办方“定位不准、认识不清”。自己的资源是否有优势？开发的产品是否有吸引力？与推介会目的地是否有较大的客源关系？许多推介会主办方并没有认真思考这些问题，而是仅凭一纸通知，带领下属县市和企业开拔，盲目撒网。鲍容峰个人认为，台州赴某省旅游推介的效果不佳，主要归咎于两地交通不便，价位竞争没有优势，旅游品牌知名度基础不够。而这些情况，主办单位应该提前去了解分析。蒙术双表示，选择推介目的地很重要，依据他们的经验判断，在500公里以外搞推介会，效果就不会很好，因为已经到了客源范围的边缘。刘建林表示，如今市场上真正需要的是定制旅游，而不再是仅仅知道你有什么资源和产品。 从普遍现象来看，目前，旅游推介主办单位以省市县各级旅游部门居多，少数实力型旅游企业才会单独举办自己的专场推介会。既然旅游推介会的低效弊病已广为人知，一些旅游部门和企业为何仍有“照办不误、乐此不疲”之势？各方意见纷纭。 何红霞认为，旅游部门尤其是市场科室肩负区域旅游营销的职责，这是他们不辞辛劳组织企业去外地推介促销的原动力，他们也暂时拿不出更好的营销方案，只有按照传统路线继续。郭敏健是金华市旅游局市场处副处长，他将其所在部门职责清单拍给笔者看，照片显示，他们部门主要负责全市旅游整体形象宣传推广工作、承担区域旅游合作有关工作、指导全市主要旅游产品的开发和推广工作、承担全市大型旅游节庆活动指导和策划工作、组织参与国内外各种旅游博览会、旅游交易会和大型营销活动。五大职责，有四项均能通过旅游推介会来体现。 浙江老年报旅游记者吴勤峰表示，近年来，全国各地开始高度重视旅游发展，不少地方旅游部门的年营销经费有数千万元之多，这些钱当年不用掉，年底会自动退还财政，与其这样，不如“多花几块钱”充实工作。加上各地发展经济都要求将“走出去”和“请进来”相结合，旅游推介会作为“走出去”的一种形式，在种种背景刺激下，必然逆市上扬。金华九峰水上乐园的张师傅认为，以他们为代表的许多中小型景区，一般没有外出参加旅游推介会方面的预算，但如果行业管理部门组织并承担大部分经费，企业接到通知会配合参加。 还有看法认为，旅游推介会“衰而不竭”是因为一些旅游部门片面理解了整合营销。旅游企业为了生存发展，平时一直在单独跟客源市场的企业接触，但一些旅游部门就认为，放任下属县市和企业分头行动，是在助推旅游营销“九龙治水”，即便推介会效果不佳，但每年必须有几次联合域内旅游部门、企业代表外出推介，才能有效整合当地旅游资源。“这明显太片面了。”郭敏健说，一个地方旅游营销整合是体现在产品、品牌、经费等多方面，需要靠内部形成一个长效的沟通机制保障，绝非靠几次集体推介活动。 出路：紧贴市场，智慧改造，寓教于乐 既然面临如此多的问题，传统旅游推介会还有没有必要继续办下去？是不是应该立即让其退出历史舞台？仙居东方旅行社江苏市场营销经理王青青认为，做生意讲究的就是一回生二回熟，没有接触就没有了解，就不会凭空生出业务，她个人赞成多随团参加旅游推介会。临安市旅游局信息中心主任项江婷表示，政府推介会作为产品跟进的基础，还是需要的，但如果没有产品落地，只有推介，就是脱离市场的，就不必要了。 如果要继续，传统旅游推介会的出路又在何方？日前，笔者带着问题，采访了国内知名旅游营销专家、浙江省旅游局信息中心主任汪成设。“提高人流量是关键！”他提出，旅游推介作为一种线下营销的主要方式，仍具有一定价值，但更重要的是，要转变理念，大胆突破，用“新而靓”的方式改造传统推介会，用“新而实”的内容武装传统推介会，链接市场，推进提升，打造新型旅游推介会。 应汪成设所言，浙江省旅游局“抢吃了头口水”，在全国首创智慧旅游嘉年华活动。活动在千岛湖和海盐两地实践时，门庭若市、火爆全场。在现场，没有领导致辞、没有主持人发布产品，没有看到纸质的宣传资料，只有与会领导、嘉宾和市民人人平等，争相体验免费WiFi上网、扫二维码体验语音导游、用高大上的谷歌眼镜上网、在微信上定制个性化旅游明信片、在环游飞屋中体验空中旅游、在智能销售机上体验景区无线购物……与会的全国近千名旅游界代表无不慨叹：这彻底颠覆了传统的旅游推介会营销！近万名市民惊叹：原来旅游还可以这样玩！ “旅游本来就是件快乐的事，我们推行寓教于乐。”汪成设表示，现在的游客个性都很强，对于安排在一起开会宣讲、自娱自乐的形式很难接受，甚至存在一定抵触心理，这是传统旅游推介会效果欠佳的一个根本性缘由。他认为，旅游是市场经济，旅游营销应该遵循市场规律，游客需求就是调整办会方向的指南。智慧旅游嘉年华活动就是这种调整的结果。运用互联网思维，利用科技智能手段，融入旅游人文创意，通过现场共同参与体验、互动、分享，既活跃整体氛围，又于无形之中将旅游目的地的产品、信息、品牌形象等传达给受众。 实践检验，智慧旅游嘉年华是一种极生动的旅游推介新方式。亲眼看见活动效果的浙江多个市县区，纷纷表达了要把活动请进家门的愿望。就连远在宁夏的中卫市，其主要领导在网上看到活动视频后，忍不住“飞”到了浙江“请教学习”。嘉兴市海盐县副县长刘德威说，智慧旅游嘉年华活动实现了线上线下相结合，新老媒体相结合，业内业外相结合，很好地改造了传统旅游推介会。他表示，希望海盐旅游部门科学利用手中的权和钱，今后外出的旅游推介会，都能以智慧旅游嘉年华活动的形式体现。汪成设介绍说，眼下，浙江省旅游局正在继续酝酿，践行互联网思维中的“跨界、极致”等理念，将更多旅游产品融入活动，让更多旅游企业参与活动，同时号召政府多抛业务奖励政策，推动智慧旅游嘉年华活动走向大市场，到全省甚至全国巡展，让其成为真正有效的新型旅游推介会。 风起于“网”事。近些年，随着现代信息技术迅猛发展，借助互联网撬动旅游产业转型升级成为趋势。过去，人们主要通过电视、报纸、广播获取信息。彼时，办一场推介会，兴许还有不少人看到，但根据奇瑞调查统计，目前通过互联网获取信息用户占87.6%，通过移动互联网的占75.2%。中国已经拥有了网民6.18亿人。这意味着，旅游推介营销必须要围绕“线上的大市场”。2012年，国家旅游局领导提出，要提高旅游信息化水平，在10年之内建设智慧旅游国家。这其中也包括推动旅游营销的智慧化。台州黄岩旅行社主动进军在线市场，入股的贝足一证通网，今年10月1日到5日的在线交易额同比增长了40倍。这成为鲍容峰深信“在线推介”胜过“传统推介”的重要依据。 近两年来，浙江省旅游局一方面坚持在江苏、上海、湖南、山东等异地举办大型旅游交易会，协办义乌的国际旅游商品博览会，一方面加紧适应市场变化，大力试水兴办智慧旅游技术展、装备展、体验展，用智能化的手段，提升各类推介展会的信息化水平，丰富了推介会的互动体验内容，面 向普通游客开放推介，收到极佳的效果，为全省旅游经济大发展做出贡献。2013年，全省旅游总收入超过5500亿元，位居全国第三，旅游业增加值达2340亿元，占全省GDP的6.2%。旅游税收收入相当于全省地方财政收入的6.6%。旅游直接就业278万人，占全省就业总人数的7.3%。 在前不久刚召开的全省旅游发展大会上，浙江省人民政府省长李强明确提出，浙江旅游要实现打造万亿产业的目标，必须走品牌之路。“诗画浙江”品牌既突出浙江青山绿水的生态环境，又彰显浙江厚德崇文的文化底蕴，省委、省政府决定将其作为浙江旅游整体形象品牌来打造。营销宣传是维护“诗画浙江”品牌，提升浙江旅游影响力的重要手段，要展开全方位、立体式的宣传营销。 “浙江省旅游推介营销将迎来新一轮变革发展。”汪成设说，建议各地要审时度势，学会用互联网思维看待旅游营销，不能将传统推介会当做开拓市场的主要托付，目前，多数地区的旅游经费并不宽裕，营销资本应多投向游客习惯消费的网络阵地。同时注重将推介对象更多面向市民，市民反响强烈，当地企业也容易关注；优化推介内容，注重产品推介，不要让人觉得参加推介会是听“讲课”，而是要让人知道推介会有什么好玩、好看的项目；注重实效，根据自己客源市场定位，选准推介目的地，提前与当地企业接洽沟通，除了带去产品和品牌之外，切记多准备一些“有利可图、打动人心”的好政策。 |
|
|
