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他是营销界的奇才，将一款女性内衣品牌做得无人不知。时隔多年，他用互联网方式再造神话。一台空气净化器，30天京东众筹1100万，火遍创业圈。 11月20日品牌密码思享会，“三个爸爸”联合创始人戴赛鹰，解读品牌神话背后的故事。 以下是分享实录： 各位品牌密码的群友，我把“三个爸爸”众筹案例重新做了总结。今天分享的主题叫”创业品牌的五度密码。 “三个爸爸”是一个纯屌丝的创业品牌，我们是今年2月份才开始决定做，8月29号才开的发布会，9月22号在京东众筹上线，半小时就做了50 万，两个小时100万，十个小时200万，10月22号筹了1122.6万。 为什么一个创业品牌能比较快的提升品牌度和知名度呢?我总结是五个步骤。 第一：聚焦度。 你的品牌，你的产品到底是为哪个精准人群服务？人群越精准，就越知道服务对向是谁，知道去哪里找到他们，知道他们喜欢什么和不喜欢什么。一个创业品牌，如果不聚焦，是很难成功的。 这一点是从我们“三个爸爸”的经验来的，也是来自于我们三个创始人各自的经历。 我 于是，我们就想，干脆就给自己孩子做一台净化器。而且，周围父母都有很大需求，这也是一个很大的商机。 所以从创业的时候开始，我们就是很聚焦的：我们想给自己的孩子造一台净化器，给天下的孩子造一台提供保护的净化器。 后来3月份拿到集资，开始有些膨胀。我们在想，只做一台儿童使用的净化器是不是市场太窄?是不是应该做一款适合所有人用的净化器呢? 然后我在家里憋了好几天， 想了一个名字叫“新蜜蜂”，new bee，就是想做一台牛逼牌的，针对所有人的净化器。当然大家都知道，我们没有做“新蜜蜂”牌净化器。如果做了，我想我今天没有机会跟大家分享，我们肯定像大海里的浪花，啪一下就死了。 那后来我们为什么又聚焦回儿童净化器市场呢?其实要感谢徐扬，我请他给我们做社会化传播。他说老戴，我觉得你们这个方向错了。 徐扬说你们三个人一开始就是创始人，为了孩子做净化器，我们都很感动。后来你们拿到投资，因为投资人也是爸爸。但是你现在要做“新蜜蜂”牌的净化器，针对所有人。你一个创业品牌针对所有的人，你就不知道用户具体是谁。你要跟好几个用户群沟通，你也没办法做社会化传播。勿忘初心，放得始终。所以一定要做好聚焦。 听了这话我感觉是当头棒喝。因为拿到投资以后，我们是有些膨胀了，我们开始不聚焦了。但是我们是一个创业品牌，本身实力很弱，如果不聚焦的话，就不知道消费群体在哪里，就不知道真正的消费者，我们的品牌要怎么沟通。因为针对不同的消费者，肯定要讲不同的东西。 所以我们就反思，后来就聚焦到0到10岁的儿童的家庭。聚焦，这也是我们众筹成功的原因。因为我们知道我们的消费者在哪里，而且他们的特征也是很明显的，那么我们也可以用一种调性去跟他们沟通。 第二：温度。 移动互联网时代，一个创业品牌一定要有温度，必须要有一定的格调，要有自己的情怀。 对于“三个爸爸”来讲，我们一开始本来就是因为是三个爸爸为了孩子做的净化器，里面就包含着爸爸对孩子的爱。3月份之所以能在样机都没有的情况下拿到一千万投资，就是因为我们品牌是有温度的。因为我们有情怀，我们有故事。 当时我约的是高松资本的张震，正好是在3月初雾霾很严重的时候。当我跟他讲了一个小时我们创业的想法和技术方案的时候，他说老戴，对于你们技术性的东西我一点都不care，但是你讲的话打动了我。 如果没有用心的做一款产品，是不会得到自己的认可的，也不会真诚的想要介绍给身边的人，所以做一款用心的产品很重要。 你今天讲父亲为孩子们造净化器这个事，我就特别有共鸣，我也是个父亲。既然我这么理性的投资人都被打动了，那么你肯定能打动天下的父母。所以我就给你投了。所以我们就签了一千万美金。 而且在后面的运作中，我们发现，如果你的品牌有温度，你不但能感动消费者，其实你还能感染你自己，感染你的团队。所以当我们经过当头棒喝，回到儿童定位的时候，我们就感觉到，我们对孩子的爱是贯穿到我们的产品，贯穿到所有的环节里面的。 比如说我们选择技术方案，大部分净化器是用紫外灯来杀菌的，但是我们坚决不用。为什么呢?因为紫外灯有辐射，会伤害到我们的孩子。后来我们研发产品的时候就想，我能不能给我自己孩子用?如果我孩子不能用，我就不能给消费者用，就不能给天下的父母用。 而且当你有了温度以后，你的团队都会为了这个梦想，这个情怀一起去努力。因为研发产品会遇到很多挫折。当然我告诉我的团队，我们是一群爸爸，在为自己的孩子造产品。这个礼物是献给自己的孩子的时候，他们的内心是完全不一样的。所以我觉得温度和情怀对于产品是很重要的。 后来在品牌传播的过程中，其实我们特别注重把这个情怀和温度传播出来。比如八月份开发布会的时候，我没有讲我们的产品怎么样。我只讲了为什么三个爸爸要给孩子造净化器，我们要给孩子造一台怎样的净化器，我还讲了我跟孩子的爱。 用户能感觉到一个父亲为自己孩子做的产品肯定是一个负责任的产品。也许它们未必会完美，但是它们肯定会走向完美。所以我们后来众筹成功，也是因为品牌的温度让很多人都有了共鸣。 很多人都是因为这种温度和情怀先相信了我们，再购买了我们的产品。信任达到购买，而不是经过各种考察和思考。所以创业品牌的温度，格调和个性都非常重要，它能让你和其他品牌有很大的区别。 第三：尖叫度 林万强有一句话：”产品是1，营销是0”。如果你没有前面的1，只有后面的0，无论你有多少0 所以为了做好这个产品，我们做了非常大量的调查。我们调查了700多个父母，我们把700多个父母都拉到微信群里，不断跟他们问问卷，还直接跟他们提问题。 我们发现用户跟用户的聊，对我们的启发非常大。然后我们聊了两个礼拜，总结了净化器使用的65个痛点，然后我们选择了其中 比 另外一个痛点，比如很多净化器只有空气质量的传感器，所以消费者不知道使用净化器之后，到底PM2.5的值是不是下降了。所以我们就装了一个工业级的 通 再比如我们发现甲醛是家长最关心的问题，而国内外的净化器除甲醛效果都很差。我们也是经过了几个月的寻找，最后找到了除甲醛最好的科技，它不但能吸附甲醛，还能把甲醛分解成二氧化碳和水。 当然效果好不等于消费者知道效果好。 第四：分享度 你的产品也好，你的营销也好，一定要有很多分享元素。一定要让人一听就记得住，一定要让人听了就愿意主动跟人去说。 我们名字叫“三个爸爸”，这样别人一听就会好奇，你为什么叫三个爸爸，而且别人都会问，你们到底是哪三个爸爸。所以他们一听就会去跟别人讲，有“三个爸爸”的品牌很奇怪。所以这就是移动互联网的特点。 当然有人反对我们的名字，认为不好。当然我认为没有关系，因为有争议才会有关注嘛。所以在互联网时代，你一定要在品牌的各方面元素都要增加让别人分享的可能性。 比如说今年有一个起的最好的名字，叫“叫个鸭子”，是北京的一个鸭汇外卖。这个名字有非常强的分享价值。你发现它取了这个名字以后，很多女孩都愿意去买它的鸭货。 因为你会发现她们在生活中也很想叫个鸭子试一试，但是她们不敢，因为不知道有什么风险。通过“叫个鸭子”没有风险又很好玩。所有有分享度的名字也是非常利于你的分享和传播的。 另 那么分享度还有一点就是要学会跟热点连接。世事皆内容。就是社会上发生的热点事件，都是能找到和你的产品相连接的。 今年8月26号，央视对净化器行业进行了曝光。他们找权威机构检测了十大品牌净化器，包括飞利浦，松下，夏普等，最后发现这些净化器除甲醛效果都非常差。 后来我听到这个事就感到我们的机会来了，然后我马上把我们的净化器送到央视曝光节目同样的权威机构去检测，专家就说了从来没有见过除甲醛效果这么好的净化器。那么我们就马上做成了一个病毒式的视频到处去推。 前面是央视的新闻《净化器除甲醛基本无效》，后面就是我们在产品在权威机构出现了，最后是专家说从来没有净化器除甲醛的效果这么好的净化器。后来这两个信息联系在一起，那么我们的产品除甲醛效果最后就被消费者认同了。所以的产品要和热点连接，才可以给你的产品带来好处。 除了这个我们还会玩一些小病毒。比如说今年北京马拉松期间，有一些人是带着防毒面具上街的，我就让我的合伙人宋亚南背着净化器上街跑，把这个净化器和防毒面具的照片放到互联网上去传。传播效果还挺好，很多人都看到了。 有些人还评论，说有一个SB背着净化器上街了。虽然我的合伙人被骂了SB，但是传播了我的产品，大家都很高兴。 第五：参与度 什么是参与度? 首先，一个品牌必须要有粉丝。一个没有粉丝的品牌是不可能变成伟大品牌。那么粉丝怎么来呢?你的产品研发，生产，试用阶段，就要积累基本的粉丝团。 我 后来我产品出来的时候，这50个人都买了，而且有其中15个人，我还奖励他们，都送了他们一台，但是他们还是买了。这就说明了只要你跟顾客有良好的信任，那么他就会很忠诚的支持你。 除了产品的粉丝团，你还要有传播的粉丝团。 因为我们在做众筹，但是众筹这个事情，如果想做好还是挺难的。因为一个不知名的品牌，连产品的样机都没有，让消费者买了以后几十天以后拿货。这个不太符合中国的消费习惯，所以众筹这个事情你要是想做好的话，就要有参与众筹的粉丝团。 但光有粉丝够不够呢?我刚讲了参与度的问题。粉丝是你希望他来参与到你的事情里来，但是你怎么样让他参与呢?你要有足够的让他参与的理由。 如果你是一个事件，这个事件你是在实现梦想，而且还很好玩，大家才会参与进来。因此，我们必须要走向大众。怎么样让大家来参与和转发呢?我就想了一个办法，在优酷的话题辩论社做一个现场的辩论。 那为什么要做辩论呢?因为中国人正经东西不喜欢看，就喜欢看吵架嘛。因为优酷是一个客观公正的平台，它不能够提品牌。但是我是代表净化器行业去跟纳微吵架 其实大家看吵架本身是不排斥的。另外我还设计了奖品，纳微如果输了，给所有围观的观众送5台Iphone6，我要是输了，给围观的观众送500份董路的微醺肘子。董路是纳微的朋友，也是大V，把他拉进来了，他的粉丝也会进来看。 500份肘子，这个中奖率还是比较高。很多人想了，我看看你们吵架，话题本身我又有兴趣，还能中奖，那为什么不进来看呢?但是这个世界只要是围观的人多了，自然就 我播完这个节目以后，在10月20号晚上就基本上达到800万了，然后我又做了一个转发的内容，叫《圆梦感恩》。 我 所以通过对粉丝的建设，通过事件给大家以明确的参与理由。通过这些方式，我们这个品牌一直在强调互动和参与度。参与度强了以后，我们就拥有了很多活生生的用 创业品牌“五度”讲完了。聚焦度，温度，尖叫度，分享度，和参与度，如果你注重了这五度，你作为一个创业品牌，你就有了快速成功的可能性。 因为在移动电商时代，跟以前最大的不同，就是你的用户不再是销售报表上冷冰冰的数字，他是一个活生生的人，你知道他在哪儿，你能跟他直接一对一的沟通。所以 其实在这个时代，我觉得是先做关系，再做生意。什么概念呢，就是你要把用户从无关系经营成弱关系，再经营成强关系。有了信任，你的品牌传播和销售都不会有任何问题，你就能够快速成功。 【o2o商学院微信公众号：o2obus】 无干货，不接客！ — 做你的私人商学院！— 翻牌请进“相关链接” |
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