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郭有信 从今年4月实现销量正增长之后，奇瑞在终端市场持续发力。奇瑞官方数据显示，在有汽车市场“金九”之称的9月，奇瑞汽车月销量达43349辆，环比增长19.9％、同比增长37.4％，再次刷新了今年销量记录。 上述销量中，国内销售32826辆，环比增长高达28%，同比增长54.9%，这个增长是同期国内汽车市场增速的5倍。而在1-9月，奇瑞的国内累计销量已经达到了22.8万辆，实现逆转，同比增长7.6%。在出口方面，继续保持稳步增长，9月出口10523辆，同比增长1.7%。 车型方面，奇瑞SUV“双子星”瑞虎3、瑞虎5延续了逐月攀升的势头，表现尤为抢眼。瑞虎3销量12877辆，环比增长12.4％，同比增长150.1％，并创下单月销量新记录；瑞虎5继续保持热销，9月销量达8962辆，环比增长8％。 瑞虎系列的良好表现，使奇瑞继续稳居国内SUV销量排行榜的前三位。在轿车方面，表现同样可圈可点，E3九月销量达4108辆，环比增长35.9%，同比增长30.2%，而作为奇瑞进军A+级家轿的市场主力，艾瑞泽7销量达2033辆，环比增长76％。 实际上，从今年的4月份开始，奇瑞就一直保持同比及环比两个方面的逆市正增长，同时产品结构得到全面优化，产品和品牌溢价能力明显增强。这个成绩确凿无疑地说明，在经历了三年多忍辱负重的改革之后，奇瑞前端改革的正面效应正逐渐随着营销改革而释放，转型后的新产品得到了主流市场的认可，成功地激活了市场。“不仅在产品力方面以用户需求为导向，奇瑞在营销体系的变革也趋向贴近用户，市场销量的逐步提升证明奇瑞汽车的变革已取得了阶段性成果。”奇瑞汽车营销公司总经理黄华琼在采访中表示，改革后的奇瑞要扛起复兴民族汽车的大旗，走出一条发展之路，创建出中国的国际汽车品牌。 忍痛转型 奇瑞的改革酝酿自2010年，于2011年正式宣布进行战略转型。2013年，奇瑞迎来了战略转型的关键时间点。 这一年的4月16日，奇瑞汽车董事长尹同跃以一句“我们会造车了”，正式对外发布了谋划已久的全新品牌战略、全面收缩的“一个品牌战略”，以及涵盖了奇瑞研发实力的“iAuto”技术平台。于此同时，奇瑞还重点向外界展示了名为“奇瑞梦之队”的技术核心团队。 在产品上，奇瑞也宣布逐渐削减产品，将之前扩大规模的摊饼子式增长，调整到塑造拳头产品上，从而将企业的增长调整到内生式的增长。 在众多的产品线中，奇瑞仅保留了包括经典优势产品，包括A系列中级轿车、风云系列经济型轿车、QQ系列微车、瑞虎系列SUV和V系列MPV车型，其他如瑞麒G3\G5等产品则悉数砍掉，而瑞麒G6则保留并回归东方之子系列，主攻公商务用车和政府采购。 这只是改革最外层的展示。在此之前，奇瑞已在研发、采购、生产和人力资源等领域进行了深层次变革，也着手对企业经营理念、组织机构、管理流程、运营机制等展开全面梳理，目标是建立一个“大奇瑞”体系，把奇瑞打造成更务实、更国际化的现代化公司。 对于已经启动战略转型长达三年之久并为之付出销量代价的奇瑞而言，这一天的到来实属不易。在改革初启动的时候，奇瑞已经连续10年坐在自主品牌老大位置上，但之后，由于产品线的调整以及奇瑞在生产研发等领域的改革推进，奇瑞的销量一路下滑。 而改革推进到这一步，正是棋到中盘，奇瑞更是面临着巨大的压力。“这几年我们卧薪尝胆，不惜牺牲掉市场排名和销量来实现转型。今年下半年即将上市的一系列产品，就是奇瑞这么多年来卧薪尝胆的结果。”尹同跃在2013年上海车展前夕的公开论坛如是说。 在2013年年底，奇瑞销量甚至跌出前十之外。但这并没有阻挡住奇瑞坚决推进改革的决心。2013年4月，黄华琼走马上任奇瑞营销公司总经理，开始接力奇瑞改革，推进在销售体系上的改革。黄华琼改革的目标是结束奇瑞的分网销售，建立起大区制销售体系，同时提高整个销售体系的能力，包括销售、服务等方面的能力。 重塑品牌 经过了改革之后，如今的奇瑞已经完全建立起了正向造车体系，告别了以“逆向模仿”为手段的造车时代。掌握造车技术的奇瑞希望，在自主品牌市场遭遇合资剧烈冲击的时代，通过一场硬碰硬的“技术仗”树立起其全新的品牌形象，打破价格天花板，并冲破合资品牌的围攻。 奇瑞首先提升的是产品的品质和售后服务能力，随着改革推进，进步迅速。据知名调查公司J.D. Power发布的数据显示，到2013年，奇瑞新车质量（IQS）与行业平均（包括合资品牌，进口车等）水平相差无几。2014年中国售后服务满意度研究（CSI）、销售满意度（SSI）报告还显示，奇瑞汽车均超越部分主流合资品牌，在自主品牌中名列前茅。 在此之后，奇瑞开始按照国际流程来塑造自身品牌，主要手段是多元化的营销和品牌聚焦。今年北京车展，奇瑞向外界展示了其正研发的最新成果——概念车α5和β7，这两款车展示了下一代艾瑞泽和瑞虎两款产品的设计风格。奇瑞将自己的设计风格概括为“chery design”，试图打造出专属的设计品牌。 另外，为了强化、提升品牌，今年奇瑞在营销上先后推出了“我是挑战者——奇瑞艾瑞泽挑战巅峰中国巡演”、“挑战传奇出征丹麦”2014年奇瑞瑞虎羽球大师中国行、“艾瑞泽和他的朋友们”2014奇瑞车主全国巡回演唱会，冠名赞助央视大型明星互动魔术竞技真人秀节目《大魔术师》等大型品牌营销活动。 这些营销活动，以及在活动中展示的新产品，不仅成功地拉近了用户与奇瑞的距离，获得广大消费者的认可，也塑造了奇瑞不一样的形象。 “这两年奇瑞的艾瑞泽7和瑞虎5，给奇瑞品牌带来了全新的形象，带来了全新的口碑，也给我们带来了更多用户与市场的认可。”奇瑞汽车副总经理陈安宁向记者表示，新产品除了给奇瑞带来销量上的增长，更重要的是将改变奇瑞以往的偏低端的品牌形象。 黄华琼此前在接受记者采访时表示，今年1月份，奇瑞单车售价突破8万元大关，而至今年4月，奇瑞的单车售价已经突破8.4万元，并连续保持至今，而个别经销商甚至已经突破9万元大关。第二组数据是高学历高收入用户比例显著增加。“相比品质、口碑和单车售价对我们产生了根本性的变化，更重要的是基础性变化。”陈安宁表示。“以正向开发的产品体系打造品质、打造品牌是我们的基本思路。我们要在市场和客户对产品的大致期望基础之上，提炼升华，我们要引导客户和消费的生活方式。” 苦心人天不负，有志者事竟成。经历了忍辱改革的奇瑞，现如今已焕发了生机。随着终端营销体系改革的推进，奇瑞越来越受到广大车主的认同，获得销量的持续攀升。不过，在成功地塑造一个国际性品牌上，奇瑞仍还只是刚刚起步。 |
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