他是营销界的奇才,将一款女性内衣品牌做得无人不知。时隔多年,他用互联网方式再造神话。一台空气净化器,30天京东众筹1100万,火遍创业圈。11月20日“三个爸爸”联合创始人戴赛鹰做客品牌密码思享会,为广大品友分享了他的品牌塑造之道。 以下是分享实录(有删节): 各位品牌密码的群友,我把“三个爸爸”众筹案例重新做了总结。今天分享的主题叫“创业品牌的五度密码”。 “三个爸爸”是一个纯屌丝的创业品牌,今年2月份才开始做,8月29号开的发布会,9月22号在京东众筹上线,半小时就做了50 万,两个小时100万,十个小时200万,10月22号筹了1122.6万。 为什么一个创业品牌能比较快的提升品牌度和知名度呢?我总结是五个步骤。 第一、聚焦度 你的品牌,你的产品到底是为哪个精准人群服务?人群越精准,就越知道服务对向是谁,知道去哪里找到他们,知道他们喜欢什么和不喜欢什么。一个创业品牌,如果不聚焦,是很难成功的。 这一点是从我们“三个爸爸”的经验来的,也来自于我们三个创始人各自的经历。 我太太和海滨太太都是去年怀孕,亚南的太太是去年生了孩子。所以我们三个人在一起是想给太太和孩子找一款真正能给他们提供保护的净化器。我们研究了国内外所有的净化器,发现现在的产品都有方方面面的缺陷,于是,我们就想,干脆就给自己孩子做一台净化器。而且,周围父母都有很大需求,这也是一个很大的商机。 所以从创业的时候开始,我们是很聚焦的,我们想给给天下的孩子造一台能提供保护的净化器。后来3月份拿到投资,开始有些膨胀。我们在想,只做一台儿童使用的净化器是不是市场太窄?是不是应该做一款适合所有人用的净化器呢?然后我在家里憋了好几天, 想了一个名字叫“新蜜蜂”,new bee,就是想做一台牛逼牌的,针对所有人的净化器。当然大家都知道,我们没有做“新蜜蜂”牌净化器。如果做了,今天也没机会跟大家分享,我们肯定像大海里的浪花,啪一下就死了。 那后来我们为什么又聚焦回儿童净化器市场呢?其实要感谢徐扬,我请他给我们做社会化传播。徐扬说你们三个人一开始就是创始人,为了孩子做净化器,我们都很感动。后来你们拿到投资,因为投资人也是爸爸。但是你现在要做“新蜜蜂”牌的净化器,针对所有人。你一个创业品牌针对所有的人,你就不知道用户具体是谁。你要跟好几个用户群沟通,你也没办法做社会化传播。勿忘初心,放得始终。所以一定要做好聚焦。 听了这话我感觉是当头棒喝。我们是一个创业品牌,本身实力很弱,如果不聚焦的话,就不知道消费群体在哪里,我们的品牌要怎么沟通?因为针对不同的消费者,肯定要讲不同的东西。 所以我们就反思,后来就聚焦到0到10岁的儿童的家庭。聚焦,这也是我们众筹成功的原因。因为我们知道我们的消费者在哪里,而且他们的特征也是很明显的,那么我们也可以用一种调性去跟他们沟通。 第二、温度 移动互联网时代,一个创业品牌一定要有温度,必须要有一定的格调,要有自己的情怀。 对于“三个爸爸”来讲,我们一开始本来就是因为是三个爸爸为了孩子做的净化器,里面就包含着爸爸对孩子的爱。3月份之所以能在样机都没有的情况下拿到一千万投资,就是因为我们品牌是有温度的。因为我们有情怀,我们有故事。 当时我约的是高榕资本的张震,正好是在3月初雾霾很严重的时候。当我跟他讲了一个小时我们创业的想法和技术方案的时候,他说老戴,对于你们技术性的东西我一点都不care,但是你讲的话打动了我。我也是个父亲,既然我这么理性的投资人都被打动了,那么你肯定能打动天下的父母。所以我就给你投了。所以我们就签了一千万美金。 而且在后面的运作中,我们发现,如果你的品牌有温度,你不但能感动消费者,其实你还能感染你自己,感染你的团队。所以当我们经过当头棒喝,回到儿童定位的时候,我们就感觉到,我们对孩子的爱是贯穿到我们的产品,贯穿到所有的环节里面的。 用户能感觉到一个父亲为自己孩子做的产品肯定是一个负责任的产品。也许它们未必会完美,但是它们肯定会走向完美。所以我们后来众筹成功,也是因为品牌的温度让很多人都有了共鸣。很多人都是因为这种温度和情怀先相信了我们,再购买了我们的产品。信任达到购买,而不是经过各种考察和思考。所以创业品牌的温度,格调和个性都非常重要,它能让你和其他品牌有很大的区别。 第三、尖叫度 黎万强有一句话,“产品是1,营销是0”。如果你没有前面的1,只有后面的0,无论你有多少0 ,都还是0 。如果你要做好你的品牌,就要做好你的产品,产品就是你的广告。如果你要做好你的产品,你就要让用户尖叫,解决他们的痛点。 所以为了做好这个产品,我们做了非常大量的调查。我们调查了700多个父母,我们把700多个父母都拉到微信群里,不断跟他们问问卷,还直接跟他们提问题。 而且我们还让用户跟用户直接聊。我们发现用户跟用户的聊,对我们的启发非常大。然后我们聊了两个礼拜,总结了净化器使用的65个痛点,然后我们选择了其中的12个痛点,用我们的净化器来解决。 第四、分享度 你的产品也好,你的营销也好,一定要有很多分享元素。一定要让人一听就记得住,一定要让人听了就愿意主动跟人去说。 我们名字叫“三个爸爸”,这样别人一听就会好奇,你为什么叫三个爸爸,而且别人都会问,你们到底是哪三个爸爸。所以他们一听就会去跟别人讲,有“三个爸爸”的品牌很奇怪。所以在互联网时代,你一定要在品牌的各方面元素都要增加让别人分享的可能性。 比如说今年有一个起的最好的名字,叫“叫个鸭子”,是北京的一个鸭汇外卖。这个名字有非常强的分享价值。你发现它取了这个名字以后,很多女孩都愿意去买它的鸭货。因为你会发现她们在生活中也很想叫个鸭子试一试,但是她们不敢,因为不知道有什么风险。通过“叫个鸭子”没有风险又很好玩。所有有分享度的名字也是非常利于你的分享和传播的。 另外分享度的关注,还是要注意会做各种各样的故事。因为现在不会讲故事的品牌都很难成为一个成功的故事。其实品牌还是有很多故事的,你的研发故事,你的团队故事,你的创业故事,我们三个爸爸做净化器的故事,我们拿到投资的故事。所有的这些故事都是要不断的储备,不断的分享,让大家去帮你传播。 那么分享度还有一点就是要学会跟热点连接。世事皆内容。就是社会上发生的热点事件,都是能找到和你的产品相连接的。今年8月26号,央视对净化器行业进行了曝光。他们找权威机构检测了十大品牌净化器,包括飞利浦,松下,夏普等,最后发现这些净化器除甲醛效果都非常差。 后来我听到这个事就感到我们的机会来了,然后我马上把我们的净化器送到央视曝光节目同样的权威机构去检测,专家就说了从来没有见过除甲醛效果这么好的净化器。那么我们就马上做成了一个病毒式的视频到处去推。 前面是央视的新闻《净化器除甲醛基本无效》,后面就是我们在产品在权威机构出现了,最后是专家说从来没有净化器除甲醛的效果这么好的净化器。后来这两个信息联系在一起,那么我们的产品除甲醛效果最后就被消费者认同了。所以的产品要和热点连接,才可以给你的产品带来好处。 除了这个我们还会玩一些小病毒。比如说今年北京马拉松期间,有一些人是带着防毒面具上街的,我就让我的合伙人宋亚南背着净化器上街跑,把这个净化器和防毒面具的照片放到互联网上去传。传播效果还挺好,很多人都看到了。 有些人还评论,说有一个SB背着净化器上街了。虽然我的合伙人被骂了SB,但是传播了我的产品,大家都很高兴。 所以你一定要学会在你的任何传播里面放入分享元素。分享的人越多,就相当于越多人给你免费做广告。这是移动互联网时代品牌建设的一个非常重要的一个指标,分享度。 第五、参与度 什么是参与度?首先,一个品牌必须要有粉丝。一个没有粉丝的品牌是不可能变成伟大品牌。那么粉丝怎么来呢?你的产品研发,生产,试用阶段,就要积累基本的粉丝团。 我们有两个基本的用户粉丝团,在调查阶段,那700个父母不可能一直跟我们沟通。最后剩下100多个父母,他们就是我们的基础粉丝,对我们非常忠诚。另外我们还做了一个活动粉丝团,我们做了一个征询50位爱心检测员的活动,我们在微博上征集,然后对这50个人每个人都发了一套检测设备,测PM2.5和甲醛,让他们到处去测,而且他们测的热情特别高。而且我们在一个群里跟他们沟通,他们跟我们的关系都处的特别好,很信任我们。 后来我产品出来的时候,这50个人都买了,而且有其中15个人,我还奖励他们,都送了他们一台,但是他们还是买了。这就说明了只要你跟顾客有良好的信任,那么他就会很忠诚的支持你。 除了产品的粉丝团,你还要有传播的粉丝团。粉丝是你希望他来参与到你的事情里来,但是你怎么样让他参与呢?你要有足够的让他参与的理由。如果你是一个事件,这个事件你是在实现梦想,而且还很好玩,大家才会参与进来。因此,我们必须要走向大众。怎么样让大家来参与和转发呢?我就想了一个办法,在优酷的话题辩论社做一个现场的辩论。播完这个节目以后,在10月20号晚上就基本上达到800万了。 然后我又做了一个转发的内容,叫《圆梦感恩》。还列了很多支持我们的大佬的名字,包括有什么薛蛮子,包凡等,大家一看有这么多大佬支持,这个事儿又快成了,这已经是一个创业界的盛事了,所以很多人都来参与了。 所以通过对粉丝的建设,通过事件给大家以明确的参与理由。通过这些方式,我们这个品牌一直在强调互动和参与度。参与度强了以后,我们就拥有了很多活生生的用 户来参与到我们的品牌建设上来,品牌已经不是我们三个爸爸几个创始人的了。它是用户和我们公司的一个共谋。这就是移动互联网时代一个品牌建设最特殊的地方。 创业品牌“五度”讲完了。聚焦度,温度,尖叫度,分享度,和参与度,如果你注重了这五度,你作为一个创业品牌,你就有了快速成功的可能性。因为在移动电商时代,跟以前最大的不同,就是你的用户不再是销售报表上冷冰冰的数字,他是一个活生生的人,你知道他在哪儿,你能跟他直接一对一的沟通。所以 你跟他的沟通方式就必须是用人的方式,用情感来沟通。 其实在这个时代,我觉得是先做关系,再做生意。就是你要把用户从无关系经营成弱关系,再经营成强关系。有了信任,你的品牌传播和销售都不会有任何问题,你就能够快速成功。 限于篇幅,文中内容有大量删减,点击“阅读原文”,可查看完整分享实录及精彩的互动环节。 品牌密码(pinpaimima):关注创业、创意和品牌创新。这里没有鸡汤、段子、洗脑正能量,只有态度、情怀和独立思考力。 品叔只想做个“安静的美男子”,与35万品友一起分享最新、最鲜、最活的企业案例和品牌思想。
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