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面对行业调整，酒企被倒逼频频 “亮招”：五粮液选择了维稳价格，泸州老窖发力中低端，水井坊则独树一帜，在同行降价的大趋势中，重磅推出高端产品。虽然都处于煎熬中，但川酒不甘寂寞，不断 “刷新”经销战略正成为 “新常态”。 一、五粮液：保价没有到位最近，五粮液最大经销商银基集团宣布与贵州茅台签订长达十年的独家经销合同，折射出对五粮液的不乐观。 在白酒调整之初，市场对于五粮液是信心十足。因为在所有酒企都还处于迷茫之时，五粮液就抢先打响了价格战，之后还将茅台、泸州老窖等拉进了这场战役。而五粮液也用自己的业绩来证明了当初降价这一决策的英明。 在经过2次调价之后，现在五粮液普五的出厂价已降至576元/瓶，与竞争对手泸州老窖、贵州茅台相比，具有较大的比价优势。但是这一价格，现在也将守不住了。有经销商反映，现在普五拿货价格是576元/瓶，市场零售卖620元，但实际上能在600元以上走量就差不多了。加上一系列的销售成本等，基本是卖一瓶亏一瓶。 从网上价格来看，现在普五的价格基本在600元以内，天猫上普五的价格是589元/瓶，京东价格是599元/瓶，酒仙网上价格是609元/瓶。 而且目前这一价格是否能守住，还很难说。有业内人士表示，目前五粮液市场价格倒挂严重，不少经销商处于资金压力，低价换市场，保守估计，可能会有一两成的经销商加速撤离。 平安证券白酒行业分析师汤玮亮表示，茅台持续放量降价，是导致五粮液渠道政策效果不佳的重要原因。从公司层面来看，是希望能够稳住价格，因此公司陆续出台了很多量价措施来维护渠道体系，但是效果不明显。“主要是因为茅台降价以及五粮液在政策落地执行层面还需改进。”汤玮亮道。 而未来，价格是否能稳住，则要看公司后续的政策变化。 二、泸州老窖：发力中低端泸州老窖是四川四家白酒上市公司中，经历最波折的一家公司。在其他白酒企业纷纷下调价格之时，泸州老窖却喊出了“控量保价”的口号，这让公司高端产品国窖1573销售严重下滑。 在意识到逆流而上不现实之后，公司迅速作出了调整，在中秋前夕的经销商大会上，宣布对国窖1573动刀，腰斩国窖1573的价格，市场零售价直接从1589元下调为779元，团购价直接从1289元下调为680元。 在降价之后，国窖1573就迅速发力，并取得了不错的销售成绩。然而2个月后，跟降价一样毫无征兆地，泸州老窖宣布暂停国窖1573的供货，直到理顺渠道价格，时间点刚好选择在国庆前夕，这又让市场傻了眼。 不过长期来看，这似乎取得了一定的效果，虽然公司业绩出现了下滑，但是经销商的库存却实现了快速动销。业绩的下滑，不得不让泸州老窖另寻新路。据悉，泸州老窖将对部分中档产品进行调价，以进一步扭转其在白酒深入调整期的业绩表现。 为了更好地运作中低端产品，目前泸州老窖的低档产品通过体制改革、渠道网络下沉等方式保持稳定增长，中档窖龄酒和特曲引入核心经销商，成立混合所有制的特曲公司和窖龄酒公司来加强专业化运作。而且效果不错，以泸小二为例，现在已经达成全年的销售目标。 三、水井坊：坚持“高、冷”路线在泸州老窖挺价战略失败后，水井坊并没有人云亦云，选择放弃自己的高端战略，而是坚持了下来。11月25日，公司还发布了自己的三款高端产品“元明清”。 这三款新品的价格均让人瞠目结舌。售价65999元的元，售价29999元的明和售价2500元的清。而且全部都是限量的，元只有28瓶，明有365瓶，清有9999瓶。 元还未上市就已销售了一半，市场反响很好。水井坊总经理大米说，虽然经济下行，但是高端销售依然存在。高端白酒在于其稀缺性，而元明清由于生产条件所限，也决定其不是市场大流通的产品，更倾向于类似定制、收藏等渠道。 |
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