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2014年12月12日 11:52:18 葡萄酒市场研究
摘要：
经过几年的发展，葡萄酒在中国有了突飞猛进的市场变化，并且正在经历一个大发展、大变局、大洗牌的阶段，茶叶行业同样有过如此发展历程。在这样的一个特殊阶段，我们再次将茶与葡萄酒放到一起进行讨论，试图从二者的共通之处寻找到葡萄酒品牌的营销突围之路。
ABSTRACT：
Over the past years, China’s wine industry was developing rapidly. As the market is getting into adjustment period, there is something we can learn from the developed and successful tea industry.
葡萄酒与茶叶虽然在不同的文化背景下产生，但有着许多的相似之处。有关于葡萄酒与茶叶之间的跨界合作、茶叶专卖店对葡萄酒专卖店的启示等话题几年之前就有过相关讨论。经过几年的发展，葡萄酒在中国有了突飞猛进的市场变化，并且正在经历一个大发展、大变局、大洗牌的阶段，茶叶行业同样有过如此发展历程。在这样的一个特殊阶段，我们再次将茶与葡萄酒放到一起进行讨论，试图从二者的共通之处寻找到葡萄酒品牌的营销突围之路。
一、为什么茶酒一家亲？
茶叶与葡萄酒在很多方面存在相似之处。首先，葡萄酒与茶叶从本质上讲都是农产品。虽然葡萄酒行业在中国属于工业产品，但是在国外一些葡萄酒产业比较成熟的国家，葡萄酒是划归到农业部门管理。而且，茶叶与葡萄酒的产品质量都要受到土壤与气候的影响，产地直接影响到产品的特色。我国不同茶产区的差异造成了各地出产了不同茶种，如西湖的龙井、安溪的铁观音、武夷山的大红袍、黄山的毛峰、云南的普洱等。这些名茶都各有特点，对于其好坏的评价当然也是仁者见仁、智者见智。而在葡萄酒中，则有类似的原产地概念。比如法国等旧世界国家对于产地、产量、葡萄品种等都有着严格的规定，不同产区的葡萄酒风格也大相径庭。
其次，二者都是以品类划分且以品类为消费者所认知。农产品的特性使得茶叶与葡萄酒都是以大的品类出现在大众面前。比如茶叶首先是被分为红茶、绿茶、黑茶等等，葡萄酒同样是先看是干红、干白、气泡酒等。而在中国当前阶段，消费者对于葡萄酒的认识依然是去根据需要去选购大的品类，更成熟一点的消费者可能会去根据国家、产区来选择。比如法国的波尔多、西班牙的里奥哈、美国的加州等等。
其三，在中国，茶行业与葡萄酒行业尤其是进口酒行业缺乏有影响力的品牌。当前中国的国产酒领域依然是张裕、王朝、长城、威龙等几大巨头为人所知，进口酒则少有人们都熟识的品牌。而中国的茶叶企业大多都是由茶农、茶商、茶庄等演变和发展而来的，铁观音尽管近几年有了品牌意识，纷纷注册了自己的茶叶商标，但是还都没有脱离“贩卖”的模式，消费者知道龙井、观音、普洱、毛尖、碧螺春等茶名的很多，而知道具体的茶叶品牌的很少。
其四，中国中小茶企业与中国的进口葡萄酒企业都经历着越来越大的竞争压力。中国茶要和咖啡、碳酸饮料、纯净水等饮品争夺消费者，正宗安溪铁观音中国的各个品类茶也要瓜分市场，同一品类茶之间做品牌的企业除了企业相互之间的竞争，还要和百万小茶叶商贩、千万茶农进行竞争。这就是中国茶和中国茶叶企业的严峻处境。而葡萄酒进口门槛较低，经营主体十分庞杂，产品也参差不齐，加上当前市场环境有所变化，以往的团购渠道大受影响，开发传统渠道困难重重，不少中小型酒商面临被淘汰的危险。
二、茶企成功启示
葡萄酒行业尤其进口酒在品牌格局塑造、产品推广等方面与茶叶有着惊人的相似。在茶叶行业，目前已经形成了一些比较大的茶叶连锁，比如天福茗茶、八马茶叶等。这些企业的成功之处可以带给葡萄酒领域很多的启示。与此同时，在发展良莠不齐的茶行业，一些中小型企业的突围也与葡萄酒行业有着相类似的境况。
全球最大的茶叶品牌立顿，一百多年来把茶卖到了世界每一个角落，靠的是优秀的工业标准化和出色的营销手段，特别是其营销手段，立顿在营销方面不是以产品为导向，而是以市场为导向，它把茶的品种分割成不同的产品品类，不断创造出新的口味和用户体验，瞄准消费者方便快速地喝一杯茶的需求，吸引了大量年轻人和办公室白领。在国内，也有一些茶企意识到品牌的重要性。最近一段时间由景甜代言的凤牌红茶也开始在全国范围内打造其品牌形象，而且还启动了全国“茶酒商联盟”活动，希望能够通过与酒行业的跨界营销推动其在全国范围的影响力。除了这些茶叶品牌，天福茗茶同样做的非常出色。从天福的连锁店我们可以发现，天福有标准化的、精致的茶文化服务，给人一种可信赖的统一感。而且，每家门店都布置了专门的空间供顾客品茗体验，古色古香的座椅、茶道小姐娴熟优雅的泡制手法、清脆悦耳的茶知识讲解，配以曼妙轻松的音乐为背景，即使是茶叶外行也会被深深吸。
茶产品由于种植环境、采摘、制作等原因难以形成口味的标准化，这可以理解，但是产品功能、外观形象和品牌形象无法标准化则是行业的通病所在。如果有茶企能够借助自身的生产工艺，以及根据产品的功能定位、品牌定位做一个标准，然后进行设计、包装和推广，一定可以增强消费者的信任及市场的认可。同样的道理一样适用于葡萄酒。
三、通过分析茶叶领域的出色企业，我们不妨去探讨一下葡萄酒应该如何实现品牌营销突围。
首先，树立大品牌的视野和高度,从精神、情感和文化的方向深度挖掘葡萄酒品牌的内涵。任何产品的销售都是要给消费者一个购买和消费的理由，一个信心。文化是葡萄酒的灵魂，没有彰显灵魂的葡萄酒是没有价值的，不能展示葡萄酒丰富文化底蕴的推广方式是有形无神的。对于价格不菲的高档进口葡萄酒，在不了解的情况下去购买无异于冒险，就算是货真价实，这瓶酒仅是满足口感而没有令精神上有最大的愉悦，他的价值是被局限甚至是贬值了。
第二，发掘体验营销带来的巨大潜力。酒窖是葡萄酒体验营销的一个最合适平台，如同天福茗茶设立的茶庄是品茗的专门场所一般。在葡萄酒酒窖，消费者能够品鉴来亲身对葡萄酒感其气、闻其言、嗅其香、品其味、辩其质，全身心体验到葡萄酒的灵性与魂魄，然后“知其值”。正是借助于文化传播无形中将酒窖自身的品牌文化塑造起来了，而品牌的无形价值又对有形产品起到了提升和保护作用，为经营制造了无限的可能性。
第三，打造标准化的品牌形象。立顿之所以成功，很大程度上靠的是整合资源，以立顿品牌统领。在葡萄酒领域，一些大的品牌，如CASTEL，玛茜等都是一种整合品牌。在产区繁多，葡萄酒种多样的情况下，把一些产量不多，风格相似的产品整合为一个品牌，或者一个品牌的不同系列，整体去推广，可以得到十分高效的推广效果。
第四，坚持持久而独具特色的推广。不论是茶企还是酒企，坚持特色推广是获得成功的一大原因。对葡萄酒而言，找准产品的独到之处，大力发掘与推广，对于品牌塑造自然能够长久起效。
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