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因为从事电商服务的缘故，我每天都会面对各种不同的企业，发现很多企业主都是看到电商的迅猛发展，便凭着感觉投入电商领域，但是没几个月又铩羽而归，付出很多的代价，实在令人惋惜。 传统企业开展电子商务，大致有几种情况，第一类规模较大的品牌企业，有完整的团队，年销售在1000万元以上，运营较为规范；第二类是规模较小的生产制造、自创品牌的传统企业，缺乏完整的电商团队，年销售在几十万到1000万以内的；还有一类是贸易型电商，以老板为核心的运营团队，一般是自创的、集市店转型而来的淘品牌，销售额也是从几十万到几千万都有。本文重点讨论第二类企业，这类企业在宁波本土数量最多，但是碰到的问题也最多。 传统中小企业开展电商碰到的第一个问题就是团队组建，由于大部分传统中小企业的负责人对电商新经济环境并不熟悉，虽然他们认为自己的产品有机会跟大品牌竞争，但是他们并不知道如何去达成这个结果，这完全需要依赖团队来达成。于是问题就来了，找什么样的人？给多少薪水？如何去考核，如何去管理？如何留住人才？老同志碰到一堆新问题，麻烦不下。曾经有个朋友跟我描述了他们组建团队的曲折经历，为了开展电商，这个企业开始招人，由于公司不在市区，出的薪水也不高，只能招到刚入门的运营人员，一段时间后店铺做得不死不活的。老板听了一堂课，发现问题出在团队，于是一狠心，花大价钱招来了电商经理，电商经理到岗后，认为原有团队太弱，把原来团队全都辞退了，花了更多钱请了新的运营、美工、策划等团队人员。一段时间，还没有起色，老板问原因，说需要更多刷单，更多推广费，老板支持更多资金。再一段时间老板隐约看到点希望，电商经理说在工厂太远，大家都不安心，工作效率太低，于是老板咬牙在市中心租一办公室。但缺乏监督的团队并没有给老板创造出更多的业绩，甚至反过来赚起了老板的刷单费。最后老板终于寒心了，撤掉市区的办公室，搬回工厂，解散团队，又回到起点。而这种经历，绝非个别，许多企业都经历过。由于缺乏更多成熟的电商运营人才，企业又不具备自己培养团队的能力，组建团队便成了中小企业绕不过去的一个坎。一些企业放弃自己组建团队，选择了电商代运营的外包服务模式，有因此获得一定成长的，但也有很多企业付了更多代价，并没有达到预期的结果的，这里有企业自身的原因造成的，也有选择了不靠谱的代运营公司造成的。 除了团队，传统中小企业遇到的第二个大问题就是产品及品牌的定位问题。首先是产品开发思路不对，我接触了太多的中小企业，仍然是闭门造车做产品，结果产品拿到电商市场，碰壁碰得头破血流的。电商的发展已经让用户和企业之间的信息变得很透明了，产品必须是用户导向的，通过数据分析得出客户需求，才能做出适销产品。很多企业原来是小型品牌制造业，或者给人代工的制造商，也有些是外贸企业转型的，而且往往是老板自己担任产品经理，相比而言，他们对国内零售市场距离很远，相当陌生，不仅不知道客户想要什么，而且还坚信以往的经验，导致产品的南辕北辙，因此付出很大代价。曾经有个外贸服装企业带我到他们的样品间参观，指着满屋子的服装样品说，这些都是欧美客人很喜欢的款式，你随便挑，总能找出爆款来，我只能笑而不语。 第三个问题是机制。传统中小企业有以老板思维为中心的，有以产品为中心的，就是没有以用户为中心的，所以各种机制，跟电商都是相反的，除了上面提到的产品开发，还有产品定价，运营推广、售前售后服务，都是需要按照电商的套路来，这让很多在传统领域取得一定成绩的老板们很是不适应。一旦线上销售跟线下的销售发生冲突时，老板的第一反应是不能影响了现有的生意，于是线上自然就得给线下让路。很多的老板只是想着电商给企业带来销售，带来利润，但是自己企业的电商未来的使命是什么，未来应该发展成什么样的形态，缺乏基本的思考，所以电商之路注定是弯弯曲曲的。 几大问题，足以难倒大部分的中小企业，那么又能有什么解决方案呢？坦率地说，没有标准答案，也没有完美的解决方案。在此分享几点建议： 第一，传统中小企业开展电子商务，要有战略。想明白为何而做，目标在哪，走什么路线，避免侥幸心理。电商是趋势，电商有机会，但是绝非传说的那么容易， 认为整几款产品，招几个大学生，生意就起来了，只能说想法太单纯。如果有线下品牌零售市场经验的，相对会容易一点，没有线下零售市场经验的代工厂，外贸企业必须要学会从头开始，一点点去熟悉国内市场的用户需求。对于电商的战略也需要是长期战略，想清楚未来的竞争力和品牌价值，并且坚持不懈，才有机会打开电商之门。一旦确定电商的战略之后，企业就要学会给电商开辟绿色通道，提供各种便利，建立新的运行机制，如果难以在企业本部开展的，也可以让电商单独成立事业部，甚至子公司来运营。 第二，企业的互联网化。先要学习产品思维，产品思维就是用户思维，站在用户的角度去思考产品的需求和价值。国内的电商大咖们谈产品思维必提的小米手机，其核心就是把用户所需的重要功能放大，比别人做得更好，次要功能，可以简约，可以忽略，这样功能和成本都能符合用户的需求。电商的产品开发思路，要先做客户群定位，谁是我们的客户，谁是我们的用户，他们的基本特征和消费习惯是什么，并根据平台的数据分析得出用户的购物心理，重要需求点，以此构建产品的思路，并制定符合用户心理预期的定价，才能成为爆款。其次是企业的互联网应用，包括基本的电商ERP，企业产品、品牌营销的互联网化，企业管理的互联网化，客户服务的互联网化，让企业的生产经营基于互联网的技术，必然企业的竞争力会大大增加。 第三，识人用人。要组建好团队，企业负责人首先要学习电商基础知识，了解电商，熟悉电商流程，看不懂电商，便物色不到好的人才，即便有好的人才，因为得不到你内心的欣赏，也没有成就感。电商其实并不难，关键是要知道自己应该学什么，曾经认识一个老板，为了做好电商，学了一堆淘宝的所谓运营技巧，结果反而忽略了最应该掌握的产品和品牌策略，醉心于一些雕虫小技，而散失大好机会。我一个老师，一位60多岁的大学教授，虽然不懂得淘宝，但是他看过一些电商的企业，马上就能总结出电商所需要的产品逻辑，年轻人所喜欢的产品，这一下子就抓住核心了。所以说，企业负责人的重点是制定电商战略和电商运营的机制，提供产品开发、供应链和后端的支持。我和我们的项目运营团队的分工也是很明确，我负责战略和核心团队招募。他们负责执行，但是我也对过程进行关注，避免团队方向错误和懈怠。至于犯错，总是会有的，电子商务本来就是在不断试错中发展起来的。有了明确的分工之后，老板有了明确的目标，团队也有成就感。
宁波地处东海之滨，制造业发达，电子商务的土壤很好，电商潜力巨大，有待不断地开发。只要企业负责人真正理解了电商的战略思维和产品思维，电子商务的人才并不缺少，而且电商是个复合型而非纯技术型的工作，电商运营技术未来会越来越普及，所以，未来比的是谁的运营效率更高，谁的流程更顺畅，谁的创意更丰富，最终比的是谁的产品更懂用户，谁的品牌最切合用户心理，谁就能真正得到用户，从而取得更长远的发展。 注：本文刊登于《甬商》杂志 总第94期”特别策划“栏目 |
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