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房地产销售代理产业分析报告
目 录
环境篇
1.政策与经济环境…………………………………………………………………6 1.1我国房地产相关政策综述……………………………………………………………6 1.2我国国民经济概况……………………………………………………………………10 1.3经济发展展望…………………………………………………………………………16
2. 住宅与房地产业“十五”规划………………………………………………18 2.1目标和战略……………………………………………………………………………18 2.2主要任务和重大措施…………………………………………………………………19
产业市场篇
3. 房产一级市场概述……………………………………………………………23 3.1我国土地市场现状……………………………………………………………………23 3.1.1近年土地市场建设成效…………………………………………………………23 3.1.2土地市场发展经验………………………………………………………………24 3.2我国土地交易市场化前景……………………………………………………………25
4.房产二级市场概述……………………………………………………………28 4.1我国房地产市场综述………………………………………………………………28 4.2房地产行业周期……………………………………………………………………33 4.2.1市场周期划分…………………………………………………………………33 4.2.2市场数据统计分析……………………………………………………………35 4.3房地产市场现状……………………………………………………………………38 4.3.1房地产二级市场供求关系……………………………………………………38 4.3.2住宅成交价格攀升明显………………………………………………………40 4.3.3房地产的二、三级市场联动…………………………………………………41 4.4房地产消费市场……………………………………………………………………42 4.4.1历年上海市总体消费特征……………………………………………………42 4.4.2购房群体消费习性……………………………………………………………43
5. 房产三级市场概述…………………………………………………………47 5.1我国房产三级市场概况……………………………………………………………47 5.1.1租赁市场………………………………………………………………………47 5.1.2置换市场………………………………………………………………………48 5.1.3人口迁移对房产三级市场的影响……………………………………………48 5.2房产中介的机遇与竞争……………………………………………………………49 5.2.1市场竞争表现…………………………………………………………………49 5.2.2市场机遇………………………………………………………………………50 5.3上海房产三级市场…………………………………………………………………50 5.3.1上海三级市场现状……………………………………………………………50 5.3.2上海三级市场展望……………………………………………………………51
产业现状篇
6. 代理产业发展状况……………………………………………………………52 6.1我国代理业的发展历程………………………………………………………………52 6.2代理产业发展现状……………………………………………………………………54 6.2.1业务领域…………………………………………………………………………54 6.2.2公司分类…………………………………………………………………………54 6.2.3服务体系…………………………………………………………………………59 6.2.4发展特点…………………………………………………………………………59 产业竞争篇
7. 竞争市场概况…………………………………………………………………61 7.1中国四大经济圈代理产业概况………………………………………………………61 7.1.1中国代理市场区域状况…………………………………………………………61 7.1.2四大经济圈代表城市知名代理公司……………………………………………62 7.2主要代理企业分析……………………………………………………………………63 7.2.1金丰易居·上海房屋销售有限公司……………………………………………63 7.2.2策源置业顾问有限公司…………………………………………………………68 7.2.3上海新联康投资顾问有限公司…………………………………………………69 7.2.4天启企业策划有限公司…………………………………………………………70 7.2.5中原物业代理有限公司…………………………………………………………71 7.2.6伟业顾问有限责任公司…………………………………………………………72 7.2.7重庆宏佳房地产交易有限公司…………………………………………………73 7.2.8深圳市众厦房地产代理有限公司………………………………………………74 7.3房地产代理模式比较及经验借鉴……………………………………………………75 7.3.1台湾房地产代理模式剖析………………………………………………………75 7.3.2香港房地产代理模式剖析………………………………………………………78 7.3.3美国房地产代理模式剖析………………………………………………………79 7.3.4上述代理模式经验借鉴…………………………………………………………81
产业问题机遇篇
8. 代理产业风险分析……………………………………………………………83 8.1政策风险分析…………………………………………………………………………83 8.1.1政策风险成因分析………………………………………………………………83 8.1.2重要政策、法规分析……………………………………………………………83 8.1.3风险应对措施……………………………………………………………………85 8.2市场风险分析…………………………………………………………………………86 8.2.1房地产市场周期风险分析………………………………………………………86 8.2.2区域市场风险分析………………………………………………………………90 8.2.3消费市场风险分析………………………………………………………………92 8.3业务经营风险分析……………………………………………………………………96 8.3.1风险成因分析……………………………………………………………………96 8.3.2风险应对策略和措施……………………………………………………………97 8.4其他风险………………………………………………………………………………99
9.房地产代理业存在的问题和机遇……………………………………………100 9.1我国房地产代理服务存在问题……………………………………………………100 9.1.1法规体系不健全，缺乏行业管理规范………………………………………100 9.1.2国内代理商品牌意识薄弱……………………………………………………100 9.1.3代理商过分注重营销…………………………………………………………101 9.1.4专业素质提高缓慢，无法满足市场的进一步需求…………………………102 9.1.5代理商竞争的同质化，造成恶性竞争………………………………………102 9.1.6房地产代理企业管理落后，人才流失严重…………………………………102 9.2我国房地产代理业的机遇和挑战…………………………………………………103 9.2.1房地产代理的绝对业务量和需求质量呈现上升趋势………………………103 9.2.2消费者需求的变化将拓宽房地产代理市场…………………………………103 9.2.3商品房预售条件的提升强化了房地产代理业信誉和专业的重要性………106 9.2.4入世后，内资房地产代理商的机遇和挑战并存……………………………107
产业展望篇
10.公司组织形式展望……………………………………………………………110 10.1分公司模式…………………………………………………………………………110 10.2特许经营模式………………………………………………………………………110 10.3合作经营模式………………………………………………………………………110
11.代理产业市场展望……………………………………………………………110 11.1产销分离……………………………………………………………………………110 11.2资本运营……………………………………………………………………………112 11.3策略联盟……………………………………………………………………………114 11.4融资渠道……………………………………………………………………………115
12.代理通路展望…………………………………………………………………118 12.1电子商务……………………………………………………………………………118 12.2房产区域网络………………………………………………………………………120 12.3会员系统……………………………………………………………………………124
环境篇 1.政策与经济环境 1.1我国房地产相关政策综述 我国第一大法——中华人民共和国宪法，我国现行宪法为1982年12月4日在五届全国人民代理大会五次会议通过，并先后于1988年4月12日七届全国人大一次会议、1993年3月八届人大一次会议、1999年3月九届人大二次会议对宪法部分内容进行修正。2003年12月，党的十六届三中全会通过了《中共中央关于修改宪法部分内容的建议》，修改宪法部分内容即将进入法定程序，目前正于十六届三中全会进行第四次修正。 党的十五大以来，经过全党全国人民团结奋斗，我国改革开放和社会主义现代化建设取得历史性进展，积累了十分宝贵的经验。从本世纪开始，我国进入全面建设小康社会、加快推进社会主义现代化的新的发展阶段。去年召开的党的十六大，全面分析了新世纪新阶段我们党和国家面临的新形势新任务，科学总结了改革开放以来特别是党的十三届四中全会以来党带领全国人民建设中国特色社会主义的基本经验，把“三个代表”重要思想同马克思列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论一道确立为党必须长期坚持的指导思想，明确提出了本世纪头二十年的奋斗目标和重大方针政策。党的十六届三中全会以马克思列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，贯彻党的十六大精神，体现党的十三届四中全会以来的基本经验，再次提出修改宪法部分内容的建议，是非常及时、十分必要的，反映了全党全国人民的共同意愿，具有重大的、深远的意义。
我国房地产业相关政策发展历程： 从1958年开始，房地产收归国有，中国房地产市场从此消失。直到1979年开始经济体制改革，中国房地产业才有了发展的契机。按发展速度划分，中国房地产市场大致可分为以下三个阶段： 第一阶段： 1979-1991年，中国房地产市场复苏成长。1980年4月，邓小平发表了关于建筑业和房地产业的谈话，此后全中国开始了城镇住房制度的改革。1986年，全国人民代表大会常务委员会第十六次会议通过了《中华人民共和国土地管理法》。到了1990年，中国国务院又发布了《城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例》和《外商投资开发经营成片土地暂行管理办法》，再加上上海浦东开发开放的带动作用，1991年下半年，房地产市场呈现了明显的回升趋势。从房地产金融政策上看，1979年，基本建设投资由财政拨款转为银行贷款，与基本建设投资资金一并下达的住房资金转为有偿使用的信贷资金。1984年，全国各地相继开始成立房地产综合开发公司，对城市建设进行综合开发。1985年，建设银行开始办理土地开发的商品房贷款业务。到了1988年，各专业商业银行建立房地产信贷部，形成目前的商业银行房地产信贷为主的房地产金融政策体系。1991年，上海市更是在借鉴新加坡住房制度的经验上，在全国率先建立了住房公积金制度。 第二阶段： 1992-1997年中国房地产市场初步形成。1992年初，在邓小平南方谈话的推动下，中国房地产市场得以全面发展。《中华人民共和国城市房地产管理法》、《城市房地产开发经营管理条例》相继出台。但是，到了1992年，房地产开发投资731亿元，同比增长117.5%；土地开发面积2.334万公顷，同比增长175%。1993年，在上年市场迅速发展的推动下，中国房地产业发展出现过热趋势。这一期间，全中国商品房开发投资额同比增长143.5%，新开工面积同比增长136%，房地产开发企业接近2万家。中国随即采取了一系列调控措施，房地产业也告别疯狂，迎来理性。1994和1995年，中国房地产开发投资额分别只比上年增长了31.8%和23.3%，1997年更是出现了负增长，为-1.2%。 第三阶段： 1998年以后，中国房地产市场进入了新的发展时期。政府为了鼓励房地产市场的重新发展，采取了一系列的优惠措施，1999年4月，国务院发布了《住房公积金管理条例》，要求在全国城镇范围内实施住房公积制度，结合96-98年央行的七次降息以及地方政府采取的诸如推行蓝印户口政策（上海）、购房退税政策（上海）、调整契税（上海）等，大大刺激了消费者购房的潜力。到了2001年，《商品房销售管理方法》出台。在政府的鼓励和引导下，中国房地产市场明显转暖，仅98年上半年房地产的开发投资同比增长就达到14.57%。而今年上半年，增长幅度更是达到22.4%。到了2002年，中国的房地产市场发展呈现出一幅欣欣向荣的趋势，此时，政府为了防止出现房地产投资过热的趋势，相继出台了一系列法律法规来加以宏观调控，其中包括，以控制土地开发源头为宗旨的《协议出让国有土地使用权规定》、以控制房地产开发商开发环节为宗旨的《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》以及建设部在2001年颁发的关于修改《城市商品房预售管理办法》的决定，从多个角度全面调控中国房地产市场的发展走势，从而引领中国房地产市场向着健康的、正确的方向发展。
今年的8月12日，国务院颁布了《国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知》，从而进一步重申了中国已经把房地产业作为国家的支柱产业来看待，中国的房地产发展是健康有序的。因此我们可以预测，中国房地产市场将进入新一轮的发展时期。这一轮发展的特点将是以住宅建设和消费为重点，以改善城镇居民居住条件和带动经济增长为目的，逐步消化存量，实现房地产市场的平稳发展。
（附表：我国房地产业相关法律）
1.2我国国民经济概况 经济持续高速增长 1978年实行改革开放以来，中国经济取得了重大成就。1978～2002年，GDP从3624.1亿元增至102398亿元，其间GDP平均保持了年均9%以上的高速度。2002年GDP按可比价格计算，比上年增长8%。其中，第一产业增加值14883亿元，增长2.9%；第二产业增加值52982亿元，增长9.9%；第三产业增加值34533亿元，增长7.3%，中国GDP总量跃居世界第6位。 国内生产总值突破10万亿元
1978年以来，中国经济增长经历1978～1984年、1985～1987年、1988～1992年、1993至今的四个周期波动。与改革前相比，中国经济波动的周期拉长了，峰位、谷位落差降低了。这反映了中国经济增长质量的不断提高，由过去追求高速度逐步转向兼顾发展与稳定、兼顾速度与效益、追求经济持续稳定、健康发展。中国经济增长质量的不断提高为我国房地产的稳定发展奠定了基础。
产业结构有所改善 产业结构严重脱离需求结构的畸形状态得到很大改善，长期困扰计划经济国家的商品数量“短缺”现象基本消除，能源、交通运输与邮电通讯、重要原材料等基础产业和基础设施得到了快速发展，农业持续稳定增长，瓶颈产业制约经济增长的现象得以缓解。第一、二、三产业的发展比较协调。接从业人员，三个产业的比例1985年为68.7：18.2：13.1；2000年改变为50.0：22.5：27.5。按国内生产总值的比例，1980年为30.1：48.5：21.4；2000年改变为17.1：47.4：35.5，它们之间的关系已有了初步的改善。
国内生产总值中三次产业所占比重的变化
中国三次产业从业人员比例
城乡人口生活水平持续提高 城乡居民生活继续得到改善。2002年全国城镇居民人均可支配收入7703元，考虑物价下降因素，比上年实际增长13.4%；农村居民人均纯收入2476元，实际增长4.8%。居民家庭恩格尔系数（即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重），城镇为37.7%，比上年降低0.2个百分点；农村为46.2%，降低1.5个百分点。
五年来城乡居民生活改善情况
产业结构的不断优化与人民生活水平的提高，激发了对房地产业的需求与产品的更新。
对外开放日益扩大 2002年我国进出口总额已达到6208亿美元，从1978年排在世界第32位跃升到第5位，表明我国在世界经济中的地位日益上升。 外贸进出口规模显著扩大
世界贸易排名
实际利用外资数额不断增加，2002年外商直接投资合同金额828亿美元，比上年增长19.6%；实际使用金额527亿美元，增长12.5%。
对外经济技术合作保持良好发展势头。2002年对外承包工程和劳务合作完成营业额144亿美元，比上年增长18.2%；新签合同额179亿美元，增长8.7%。 我国对外开放促进了房地产业的供给多元化及对高档物业的需求
城市化进程有待提高 改革开放20年来，城市化仍然未能与工业化同步发展，截至2001年，我国目前已有设市城市667个，其中，百万人口以上的特大城市37个，50万至100万人口的大城市51个，20万至50万人口的中等城市216个，20万人口以下的小城市363个，另外还有19000个建制镇。 与世界城市化水平相比我国城市化水平偏低，城市化低于世界平均水平。目前世界城市化平均水平为47%，发达国家平均城市化水平为75%，发展中国家为37%，我国只有30.9% 从世界各国城市化发展历程的规律来看，"十五"时期开始，我国的城市化进程应当进入一个较快发展的阶段。城市化将是"十五"时期我国国民经济的一个重要增长点。预计2010年城市化水平应当达到45%；2020年城市化水平应当达到50%；2050年城市化水平应当达到60%-70%，才能适应我国经济社会的发展。 随着城市化的进展，房地产的潜在需求将得到释放
房地产金融的发展滞后 就住房融资而言，我国住房融资的发展经历了如下三个阶段： 第一阶段,（80年代初至1992年上半年）配合住房制度改革试点的住房私有化。这一阶段,区域性、政策性的住房融资开始在局部形成，并为住房金融的全面开展，打下了一个良好的基础。 1991年1月，为了进一步推动不动产金融业务的发展，中国人民银行总行增设房地产信贷部，它是我国房地产金融业务的最高管理机构。 第二阶段，（1992年下半年至1998年7月）配合房地产开发和旧城改造。这一阶段，主要表现为住房贷款向生产者即开发商倾斜。但住房消费的概念开始被大众所接受，各专业银行全面参与住房信贷业务，均成立了住房信贷机构。 第三阶段，(1998年7月1号至今)从1998年7月1日起，停止实物分房,从而很大程度上激活了房地产业特别是住房建设的发展。而这一阶段的一个特点则是住房信贷向消费者即买方倾斜，并且将住房的开发建设纳入国家宏观经济决策的范畴，将住房建设作为国民经济新的经济增长点。 就房地产企业融资而言，过去二十多年来，中国房地产开发企业的主要资金来源是依赖银行贷款和预售房款。开发商银行贷款在1988年其比重为79.19%，到了2002年占了85%。房地产上市公司融资在2002年占市值的3.3%，2003年上半年降到了3%。2002年，上市公司融资29亿人民币，而2003年截至9月，仅仅融资5亿人民币。而信托融资方面，2002年融了28亿，2003年截至9月，融资99亿，增加了不少，但信托融资占房地产总融资比例只有0.5%。目前房地产融资还过于单一，如何丰富房地产与金融合作的渠道，从单纯的依靠购房者预付款、银行贷款模式向直接融资，间接融资模式同时过渡，努力把握当今发达国家的融资体系，积极尝试证券市场、债券市场、融资租赁市场、房地产信托基金等各种金融工具，将是未来几年房地产金融市场急需解决的问题。 房地产金融未来发展的速度，将对房地产业的供给、需求产生重大影响，在很大程度上决定我国房地产业未来发展的前景。
市场机制在经济生活中作用增强 随着改革的深化，中国已确立社会主义市场经济体制作为改革的目标模式，市场正逐渐成为配置资源的基本手段。从1988年开始，中国开始了生产要素的市场化进程，1990年代生产要素市场化速度有所加快。在1980年代，生产要素市场化主要体现在生产资料流通领域，并以实物资本的形态进行。进入1990年代后，土地、资金开始急速进入市场，推动房地产市场、股票市场、债券市场的超常发展。这表明大量生产要素脱离了计划轨道，各经济主体行为方式发生巨大变化，对中国经济运行方式也产生较大的影响。同时，通过对计划、投资、财政、金融、收入分配、就业和社会保障等一系列改革初步确立了市场经济的宏观调控体系的框架。
以公有制为主体多种经济成份并存的局面正在形成 改革开放前公有经济一统天下，国有经济在第二产业和多数第三产业中占据绝对垄断地位的状况已被打破。2002年国有及国有控股企业完成增加值16638亿元，比上年增长11.7%，增速比上年加快3.6个百分点；集体企业完成增加值2769亿元，增长8.6%，比上年加快1.4个百分点；股份制企业完成增加值11570亿元，增长14.4%，比上年加快4个百分点；外商及港澳台投资企业完成增加值8091亿元，增长13.3%，比上年加快1.4个百分点。 市场机制的成熟、多种经济成份的并存，将在经营模式、管理理念等方面对房地产企业的运作产生影响，未来房地产企业的运作将更加趋向规范化、国际化。
发展中存在众多的困难与问题 总的看，全国经济已进入全面、快速工业化的阶段；在取得巨大的成绩的同时，也存在不少困难和问题，集中表现为明显的、多侧面的二元现象：新的社会主义市场经济体制已开始运行，但旧体制仍然在许多领域起作用，新旧体制双轨运行并存，转轨缓慢，特别是国有企业改革面临一定困难；经济高速增长与低效率、低质量并存，经济仍然以粗放型增长为主，资源配置结构不合理，规模经济效益差；在国内市场容量不断扩大的情况下；相当部分的国产商品生产能力过剩，销售困难与部分商品大量进口并存，国产名牌不断消失，一些“民族工业”被外资打压兼并，国家经济安全受到威胁；出口高速增长与传统的低附加值产品占主导地位并存，高档名牌产品和高新技术产业国际竞争力不强，国内市场占有率日益下降：东南沿海地区经济持续高速增长、人民生活奔向富裕与中西部多数地区经济发展缓慢、收入水平相对低下并存，经济发展的地区差距日益拉大；随着经济规模扩大、就业人数不断增加与全社会的失业率上升并存，农村剩余劳动力流动速度加快与困难加大并存，这将使得潜在的社会不稳定因素有增加的趋势；少数人暴富与相当部分的城乡贫困人口并存，社会不同人群的收入差距不断扩大；工农业产品积压，产销率不高与相当一部分人民群众（尤其是农村居民）的有效购买力不足并存；经济规模迅速扩大与资源浪费、环境污染日益严重并存，能源和水资源短缺和生态失衡、环境恶化日益成为经济社会可持续发展的制约因素；对科学技术和人才的需求日益提高与大量低素质的剩余劳动力并存。 这些问题都是短期内难以克服的，必须经过长期的艰苦努力和精心的操作才能逐步解决。这也为我国房地产业的发展增加了不确定因素。
1.3经济发展展望 自19世纪80-90年代，到1980年，我国经历了三个长波，平均周期36年。1980年我国经济进入第四个长波。我国第四个经济长波上升期起始于1980年，结束于90年代上半期。从上个世纪９０年代上半期到２００２年，是我国经济长波下降阶段。在这个经济长波下降阶段里，经济提速难，物价低增长，企业利润减少，新建企业少，就业压力大，包括贷款在内的融资承受所趋势，这均是经济长波下降阶段的特征。 自２００２年下半年以来，我国经济保持长时间的强势增长，２００３年第三季度GDP增幅超过９％，前三个季度固定资产投资增长在３０％以上，９月末的广义货币Ｍ２和贷款总额分别增长２０．７％和２３．７％。经济高速增长与我国经济长时期实施的宽松宏观经济政策有直接关系。初步认为，我国经济进入了新一轮经济长波的上升阶段。在新一轮经济长波中，主导产业有可能是汽车、电子和住宅产业。 汽车、电子和住宅产业长期发展前景看好。从居民消费水平看，上个世纪９０年代我国居民（主要是城镇居民）万元级的消费品已经基本满足，目前正处于升级换代时期，升级到十万元级消费品，趋势是转向对私人小汽车和住宅的需求。电子产品也有广泛的需求，一是机电一体化的数控设备；二是企业管理信息化；三是经济和社会管理信息化。在未来十几年或更长一段时间，这三个产业有着广阔的利润空间和良好的市场前景。目前各级政府，国营和民营企业正向这三个领域大量投资。老的企业在扩张，新的企业在产生，这三个产业对经济的拉动作用开始显现。 具权威人士预测，2000～2050这50年中，中国国内生产总值50年的平均增年率为5，8%。其中，2000～2010年为8.1%；2011～2020年为6.4%；2021～2030年为5.4%；2031～2040年为4.9%；2041～2050年为4.3%。
2000～2050年中国经济总量和人均GDP预测
从GDP的增长过程看，未来50年经济发展大致可分为3个阶段。第一阶段是2000～2010年。在此期间，经济增长保持平均8.0%左右的高速度，这既是我国经济增长的黄金时期，又是我国经济结构大调整和经济体制大转型阶段。到2010年，以1995年价格计算（下同），GDP总量将会接近20万亿元，人均约1.4万元；人民生活水平全面达到小康，中东部地区、西部城镇以及部分农村进入富裕小康的生活水平。这一阶段内，大中型城市和部分沿海地区中小城镇将普遍完成工业化，开始向后工业化或信息化社会转变；同时工业化过程全面向农村推进。 第二阶段：2011一2030年，GDP将以年均6%左右的中速增任。到2030年，GDP总量将会达到60万亿元左右，人均约4万元。那时，我国将全面完成工业化。大部分地区基本实现信息化，科学技术全面接近当时国际较先进水平，部分领域世界领先，经济技术总体实力居世界前列，人民平均生产水平达到当时中等发达国家的水平，部分地区和大小城市的生活水平达到当时发达国家水平。 第三阶段：2031～2050年，GDP年均增长仍可望保持在4%左右的水平上。到2050年，GDP总量可能达到150万亿元左右，人均约10万元，经济总规模居世界第二位（仅次于美国）。到那时，我国科学技术水平达到或接近国际先进水平，若干领域保持领先地位；国民经济将全面信息化；生态环境大大改善，人民生活水平达到当时发达国家的中等水平。
2. 住宅与房地产业“十五”规划 21世纪之初，我国住宅与房地产业进入了新的发展阶段。其经济社会发展背景是，世界科技革命迅猛发展，经济全球化趋势增强；我国经济结构调整正处在关键时期，改革处于攻坚阶段；现代化建设第三步战略部署开始实施，我国将进入全面建设小康社会，加快推进现代化的新的发展阶段。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十个五年计划纲要》（以下简称《纲要》）提出要坚持把发展作为主题，结构调整作为主线，改革开放和科技进步作为动力，提高人民生活水平作为根本出发点及经济和社会协调发展的重要指导方针；并提出要深化城镇住房制度改革，落实住房分配货币化政策，发展以居民住宅为重点的房地产业和装饰装修业，规范发展物业管理业；加大以经济适用住房为重点的住房建设力度，建立廉租住房保障体系；活跃住房二级市场、发展租赁市场；完善住房公积金制度。这是国家历次五年计划中首次对住宅与房地产业提出明确而具体的要求，是新世纪初住宅与房地产业发展的指导方针。 2.1目标和战略 “十五”期间，我国住宅与房地产业发展面临着新的形势，住宅作为扩大内需的重要方面，在“十五”期间必须保持较高的增长速度，才能实现拉动经济增长的目标。 （一）发展目标与主要指标 “十五”住宅与房地产业发展的指导思想：抓住我国将全面建设小康社会，实施城镇化战略的历史机遇，加快发展以居民住宅为重点的房地产业；以结构调整为主线，实现产业整体素质的提高和结构的优化升级；积极稳妥地推进住房制度改革，通过改革促进发展；以科技创新为动力，加快推进住宅产业现代化，改造传统的住宅产业；最终实现城乡人民居住水平的提高和环境质量的改善，达到经济和社会的协调发展。 “十五”住宅与房地产业的改革和发展目标：“十五”期间，全国城乡住宅计划竣工面积57亿平方米，其中城镇住宅计划竣工面积27亿平方米，约3000万套；2005年城镇居民人均住宅建筑面积增加到22平方米；农村住宅竣工面积30亿平方米，人均住宅建筑面积达到25平方米。 到2010年，城镇住宅达到适用、经济、美观、安全的要求，工程质量、功能质量、环境质量基本满足居民长期居住需求。城镇住宅竣工面积达到55亿平方米，实现户均一套、人均一间、功能齐全、设备配套、居住环境良好的住宅，实现住房商品化；科技进步对住宅产业发展的贡献率达到40%以上。
（二）住宅建设与房地产业发展战略 “十五”期间，住宅与房地产业要抓住发展的有利机遇，重点实施三大战略： 1．可持续发展战略，即住宅建设与房地产业的发展要合理、经济、高效地利用资源，营造有益于人民健康的居住生态环境，为未来的建设留有充分的发展空间和调整余地。 2. 以市场需求为导向战略，即住宅建设与房地产业的发展要以市场的消费需求为导向，满足不同的消费水平、消费层次、家庭结构的多样化需求，丰富市场供应。 3. 科技创新战略，即依靠科技进步，加大科技投入，提倡技术创新，加快科技成果的转化和应用，提高科技含量，推动住宅产业现代化，从根本上提高劳动生产率水平和整体经济效益。
2.2主要任务和重大措施 进入21世纪，中国住宅建设与房地产业发展面临着三个重要转变。一是住宅建设正处在增量发展向增量发展与存量搞活并重转变，要加快住宅建设，搞活市场流通；二是房地产市场正处在由数量型需求向数量、质量并重型需求转化，今后的一个重要任务就是提高房屋质量；三是房地产开发、生产正处在由粗放型向集约型转化，突出任务就是要推进产业现代化。“十五”期间，住宅与房地产业发展的重点任务是建立并完善五大体系：国家宏观控制体系、住房供应体系、房地产市场体系、住宅产业现代化体系和市场服务体系。 根据“十五”期间住宅与房地产业发展目标和主要任务的要求，要在以下十个主要方面，着力进行体制创新和科技创新，采取重大举措，切实抓出成效，取得明显进展。 （一）扩大住房的有效需求，保持住宅建设投资的持续稳定增长 要把住宅建设发展建立在扩大住房有效需求的基础上，从供给和需求两个方面入手，扩大住房投资，增加住房消费，化解有效需求不足的矛盾，保持总供给和总需求的基本平衡，实现住宅与房地产业持续稳定地增长。 努力增加居民的收入，提高居民的住房有效需求能力。加快住房制度改革的创新步伐，逐步建立完整、配套的刺激住房消费的政策和制度体系。扩大住房消费信贷规模，促进信用支持型住房消费方式的成长。积极倡导住房梯度消费新模式，分步骤、分阶段地逐步改善居住条件。 保持住宅建设投资持续稳定地增长。适应经济结构战略性调整的要求，充分发挥政策的导向作用，不断提高房地产开发投资的质量和效益，吸引更多的社会资金投向住房建设和住房消费，特别要通过优惠倾斜政策，鼓励对普通商品住宅和经济适用住房的投资。 （二）加大强化政府宏观调控能力，加强用地管理 加大政府对房地产开发用地的管理力度，在合理用地、节约用地的原则下，保障住宅建设用地。严格控制大中城市房地产开发用地数量，加强对已批房地产开发用地使用的管理，加大旧城区改造力度，盘活城市存量土地。调整现阶段住宅规划布局存在的问题，建立土地强制收购储备机制，合理利用土地资源，确保土地市场的供求平衡。 继续坚持统一规划、合理布局、综合开发、配套建设的方针，提高住宅区的规划设计与建筑设计水平。在房地产综合开发中，要充分考虑与经济发展、城市建设发展规划、居民收入水平、人口结构变化以及可持续发展等方面的要求和影响，使其具有适应性和一定的超前性，促进城市建设整体水平的提高。 （三）加大以经济适用住房为重点的住房建设力度，增加住房有效供给 继续加大经济适用住房的建设力度。落实经济适用住房的各项优惠政策，确保经济适用住房的低价位和高质量；同时，要加快完善经济适用住房的相关政策。经济适用住房的发展要与地方经济发展水平、居民收入状况、房价和住房商品化程度相协调、相适应。要加强总量控制，谨防空置。 （四）建立廉租房保障体系，解决最低收入家庭基本居住问题 廉租住房是社会保障体系的重要组成部分，要尽快完善廉租住房的供应、管理体系及相关配套政策措施。建立适合我国国情的分层次、多样化、适度的住房保障制度，包括经济适用住房、集资合作建房、廉租住房等。重点是改善住房和收入双重困难家庭的住房条件。要根据各地不同的经济发展水平，合理确定城镇最低收入家庭和廉租住房标准，完善廉租住房申请、审批、入住与迁出管理办法，建立起制度化、规范化、公开化的最低收入家庭住房保障机制，切实帮助城镇最低收入家庭解决基本居住问题。 （五）全面开放搞活房地产市场，建立市场化、商品化的流通体制 加强对房地产一级市场的宏观管理力度，建立公开透明的土地出让、转让招投标制度；规范房地产二级市场，切实保护消费者的权益；全面开放房地产三级市场，即存量房屋市场，明晰房屋产权，完善配套政策，减化工作程序，降低交易税费，调整收益分配，建立健全市场化、商品化的房地产流通体系。 积极培育房屋租赁市场。落实房屋租赁登记备案制度。降低税费，鼓励民间资金投资住房租赁领域。加快开发老年公寓、学生公寓等，满足社会不同群体的住房需要。 规范中介行为，拓宽住房消费服务领域。加快制定房地产中介服务规则，建立健全房地产经纪人执业资格制度，维护房地产市场秩序和房屋交易双方当事人的合法权益。充分利用现代电子信息技术，建立公开、透明的信息网络服务系统，实现资源共享，提高住房消费服务水平。进一步扩展、推广房屋置换、电子商务应用、房屋银行、置业担保等新的住房消费服务领域。 （六）完善住房公积金制度，发展住房金融 充分发挥住房公积金在解决城镇中低收入阶层住房问题的积极作用。提高住房公积金缴交比例，扩大公积金的受益范围，积极采取灵活多样的公积金信贷还款方式，提高公积金信贷资金的流动性和使用率。 提高商业银行个人住房贷款服务的质量，简化手续，降低费用，采取固定利率和浮动利相结合的多样化还款方式，加快住房金融制度创新步伐，开发出更多的住房贷款品种，满足各层次的住房贷款需求，加大对住房消费的支持力度，提高居民的购房能力。 完善住房抵押贷款的各项配套政策，特别要尽快建立住房抵押贷款担保和保险制度，防范个人住房贷款风险，促进个人住房贷款业务的发展。建立多元化的住房融资渠道，拓展住房信贷资金来源，提高金融机构资产流动性和质量。鼓劲银行之间的公积金和商业银行贷款在利率、还款方式等多方面引入竞争机制。建立住房贷款代理人制度，提高住房金融中介服务水平。
（七）实施鼓励住宅建设与消费的经济政策，改革房地产税费体制 进一步研究制定以鼓励住宅建设与消费为主的各项经济政策，包括建立完善刺激个人住房消费的个人所得税制度，降低住房二、三级市场的交易税费政策等。 降低房地产开发经营环节的税赋，将税收政策的重点转到使用、占有环节，促进“房尽其用、地尽其利”，通过税收杠杆调节房地产资源的优化配置。 （八）规范发展物业管理业，改善人民群众的生活和工作环境 加快物业管理的立法步伐，规范物业管理市场主体的行为。从实际情况出发，逐步推行物业管理消费的货币补贴政策，提高居民的消费能力。不断提高物业管理的覆盖面，对旧住宅小区和企事业单位的办公及生活用房全面推行社会化的物业管理。加强服务质量和服务收费的监督管理，提高物业管理的综合服务水平，开展优质服务活动，建立收费行为的约束机制。培育市场，打破垄断，推进公平竞争。全面提高行业队伍素质，推进行业科技进步，促进物业管理行业的健康发展。 （九）积极开展技术创新，大力推进住宅产业现代化 依靠科技进步，增加对住宅产业的科技投入，尽快完善住宅建筑体系、结构体系、部品体系、质量保证体系和住宅性能认定制度。积极推广新材料、新产品、新技术，淘汰、限制使用落后产品，注重采用先进技术改造传统住宅产业，提高住宅产业的科教含量和智能化水平，加速产业的技术升级，从根本上提高住宅的综合质量，推进住宅产业现代化进程，走节约资源的可持续发展道路。 （十）提高小城镇住房建设水平，加速改善基础设施条件 提高城镇化水平，加强对小城镇住房建设的引导，把其与经济发展水平和市场发育程度相适应，与改善经济布局和结构调整、提高人民居住生活质量相结合。小城镇住宅建设应本着“总量平衡，合理布局，科学规划，体现特色，规模适度，节约耕地”的原则，实行统一规划、统一征地、综合开发、配套建设。坚持新建与改造相结合，保证耕地总量的平衡。 提高小城镇住宅建设的规划设计水平，按照城乡一体化的发展战略，与本区域的社会、经济、环境发展相协调。加强城镇基础设施建设，健全城镇居住、公共服务和社区服务等功能，以创造良好的人居环境为中心，改善城镇环境。 产业市场篇
3. 房产一级市场概述 3.1我国土地市场现状 3.1.1近年土地市场建设成效 近年来，土地市场建设取得很大成效主要体现在四个方面。 （1）国有土地使用配制范围和市场配制范围不断扩大，在全国全面实行了国有土地有偿使用制度。国家城市国有建设用地（下图绿色标记）的315万公顷中有偿使用和市场配制的国有土地面积（下图中紫色标记之和）占城市国有建设用地总面积的比例由１９９２年的不足２％上升到２００２年的２４％，达到76万公顷。
单位：万公顷 国有土地使用权价格的市场机制初步形成，经营性国有土地使用权（商业、旅游、娱乐和商品住宅）要求实行招标、拍卖、挂牌出让，现在这种制度已经普遍建立，由１９９２年的占当年出让总面积比例不足１％，上升到２００２年的１５％。 市场交易日益活跃，２００２年出让金额达到２３８０亿元，出租的１９．１万公顷，租金额达到２８亿元，抵押金额７８４６亿元，市场形成的情况目前基本如此，且在逐年提高。 （2）土地用途管制制度基本确立，政府对土地市场宏观调控得到了加强和完善。 <!--[if !supportLists]-->3 <!--[endif]-->总结了上个世纪９０年代初房地产过热的教训，修订了土地管理法，确立了新的土地用途管制制度 <!--[if !supportLists]-->4 <!--[endif]-->实行新的土地收益分配办法 <!--[if !supportLists]-->5 <!--[endif]-->按照建设用地集中统一供应的要求实行土地收购储备制度，根据市场的供求情况调控土地供应量，增强政府调控土地市场的能力，目前全国大概有１２００多个市县建立了储备制度 <!--[if !supportLists]-->6 <!--[endif]-->土地调查登记制度进一步完善，强化了土地利用状况和土地价格的监测 （3）土地市场运行制度和组织建设取得了明显进展，市场服务体系逐步形成。主要表现在两个方面：一是土地公开交易，基准地价定期确定公布，土地市场交易信息发布和土地登记资料公开查询制度基本建立，保障了土地市场的规范运行。但是仍有很多地方跳出这个制度在运行，这是矛盾的。二是转变政府职能，减少和规范行政审批，严格实行政企分开，培育和发展中介服务组织，从总体形势上看是这样，但是具体操作过程中一些不规范行为是有的。 （4）土地产权进一步细化和明确，土地权利体系开始出现。一是根据土地市场建设需要，在坚持土地公有制前提下，实行土地使用权与所有权分离，土地使用权成了商品。二是细化和完善土地有偿使用方式，在出让基础上，增加了国有土地租赁和国有土地使用权折价、出租或者入股两种新的土地有偿使用方式。三是适应国有企业改革的需要，明确划拨土地使用权的权能和相应的权益价格，这一点在企业改制的过程当中进行了明确。四是适应乡镇企业融资、兼并的需要，明确依法取得符合规划的集体建设用地使用权，在企业破产、兼并时可以依法流转。
3.1.2土地市场发展经验 第一，必须服从和服务于经济建设中心，维护改革、发展、稳定的大局。这十多年来，建设用地的供应优先保证了国家基础设施主导产业和生态环境的建设。同时，按照市场经济体制改革的方向，推进了土地使用制度改革和土地市场建设，充分发挥了市场对土地资源的配制作用，配合国家经济结构调整，支持和促进国有企业改革与发展，为企业职工分流安置和社会保障提供了资金支持。另外，优化了国有土地利用结构，收取国有土地使用金８３００多亿元，如果没有这些土地使用制度改革，城市发展过程中资金可能会受到很大制约。 第二，必须坚持土地资源、资产管理并重，实行严格的土地管理制度。加强土地资源管理，严格限制农地转为建设用地，既是保护耕地的需要，也是充分实现土地资产价值的最基本前提。一个城市，如果不加限制地向外面扩张，占用农地，要想把这个城市建设好，把土地资产管理好是非常难的。土地资源的总量是有限的，土地要卖出好价钱，不适度进行控制是不行的。到处都可以拿地，地就不值钱了。 第三，必须坚持依法行政。加强对土地市场秩序的规范，规范政府行为是规范市场行为的重点。 第四，必须坚持与时俱进按照市场经济原则推进制度创新。 以上内容摘抄自《中国房地产报》
3.2我国土地交易市场化前景 “十五”期间土地资产管理的主要目标是：全面提高建设用地集约利用水平，增加有效供给能力；全面深化土地使用制度改革，建立统一公平、规范有序的土地市场；全面开展基础业务建设，提高建设用地和市场管理的科技含量；全面转变政府管理土地资产的职能，提高依法行政水平。 国家《土地资产管理“十五”计划纲要》已经明确了中国土地市场建设的主要预期目标：落实建设用地总量控制和土地集中统一管理制度，建设用地供应和使用必须符合土地利用总体规划和年度计划；严格实施土地有偿使用制度，规范政府供地行为，增加政府供地行为的透明度，经营性房地产用地供应一律实行招标拍卖挂牌出让，规范协议出让行为，推行土地租赁制，建立土地价格的市场形成机制；增强政府调控土地市场的能力，凡是有条件的市县要建立土地收购储备制度；完善土地使用权交易规则，加大市场监管力度，土地市场秩序得到基本规范；完善政府社会化服务功能，凡是有条件的市县要建立土地有形市场，全面推行建设用地信息发布制度。
<!--[if !supportLists]-->3 <!--[endif]-->政府有偿供地的范围将不断扩大，供地方式将更加规范 随着社会主义市场经济体制的全面建立，政府供地的市场化程度将越来越高。政府有偿供地的范围将不断扩大，划拨供地的范围将逐步减小。有偿使用的对象将进一步细化，同一大类土地中将按具体功能用途进一步细分出有偿及划拨供地的类型。供地方式规范化制度也将全面建立，政府出让的经营性用地将主要采取招标、拍卖方式。对于协议出让土地，也将通过“市场评估、集体决策、平等谈判、结果公布”的程序予以规范化。 <!--[if !supportLists]-->6 <!--[endif]-->市场公平程度将不断提高，竞争将更加平等 一些对特殊主体的土地优惠政策将逐步取消，政府供地的优惠政策不再针对某类主体，而是针对某类用途。不同市场主体取得土地的方式、成本、机会将趋于一致。不同有偿方式取得土地的投入产出关系基本达到均衡。国有和集体建设用地的权利将趋向平等，集体土地使用权将以某种有偿方式进入土地市场。 <!--[if !supportLists]-->9 <!--[endif]-->政府调控市场的层次将不断分明，手段将更加市场化 中央和省级政府将侧重于增量土地的总量调控，随着中央政府对新增建设用地总量的控制日益严格，新增建设用地的数量将减少，使用成本将提高，存量土地，特别是存量划拨土地对地方政府的价值将进一步凸显，因而调控存量建设用地总量将成为地方政府的内在要求，市县政府对存量土地的调控将更加关注。横向看调控方法趋于多样化和市场化。政府供地价格对土地市场的调控作用将更加明显，土地价格是影响土地市场中划拨土地人市量、出让土地转让量和土地需求的价格杠杆，通过调节地价水平稳定土地市场，调节供需平衡。经济手段将成为今后政府调控市场的主要手段。土地收购储备将作为总量控制的有效手段和制度而被政府广泛实施，土地债券、换地法律文书等也逐步成为调控土地市场的主要政策和金融工具。 <!--[if !supportLists]-->12 <!--[endif]-->土地交易将不断规范，要素流动将更加充分 遵循市场规律，建立和完善土地交易规则不仅成为政府的要求，也成为土地市场主体的要求。一是土地的产权形态将更加明晰，中国土地产权系统将通过各种方式予以调整和完善，政府对土地产权的保护力度也将进一步加大，土地产权交易所产生的资源配置效率将趋向更优。二是对一些特殊交易的管制将趋紧，划拨土地转让要预报，按计划人市交易。三是政府优先购买权将进入操作阶段，对明显低于市场价格的土地交易，政府优先行使购买权。四是对违法交易的惩罚力度将加大。土地使用权交易行为将更加规范。国家将严格出让土地使用权转让、出租、抵押管理。加强划拨土地使用权人市管理，未经有批准权的人民政府依法批准和收购的，不得进入土地市场。国家将重点制订土地使用权公开交易(招标、拍卖、转让等)、集体建设用地流转、土地收购储备、闲置土地处置、国有土地使用权租赁、划拨土地使用权管理、国有土地收回、土地价格管理等相关法规、政策。 <!--[if !supportLists]-->16 <!--[endif]-->政府服务市场的内容将不断增多，管理将更加透明 政府将在土地交易场所、土地交易信息收集发布等方面提供更多、更便捷的服务。信息共享制度将逐步完善，土地交易的信息成本将有所降低。政府将对社会发布土地供给总量信息、已供给土地宗地信息、已供给土地综合信息、土地使用权市场交易信息、市场预测信息、政府供地限制与禁止目录、基准地价等信。政府行政效率将不断提高并趋向透明化，行为更加规范。国家将建立出让土地价格确定、土地资产处置、建设用地供应等重大事项的集体决策制度，制衡行政权力。严格依法行政，减少政府对市场的干预。改革审批制度，减少审批事项，规范审批行为，简化审批程序，提高办事效率，方便交易着办理与土地市场有关的一系列手续。根据市场发育程度，积极建立土地有形市场，完善服务功能，引导土地使用权进入土地有形市场公开交易。推行建设用地信息发布制度、基准地价公布制度、地价可查询制度。 <!--[if !supportLists]-->19 <!--[endif]-->中介组织将不断壮大，功能将更加齐全和规范 随着市场竞争的激烈，土地市场中的中介机构将进行广泛的整合、重组和分化，一些中介机构的品牌和规模优势逐步形成，一些实力小的中介机构要么被兼并，要么被迫退出土地市场。根据市场要求，一些新的服务领域将产生，如市场咨询、交易代理、投资策划、产权登记等。中介服务行为将更加规范。国家将发展地价评估、招标拍卖代理、土地交易代理、咨询等中介服务机构。实现行业自律，推进产业化发展。加强对违规行为的处罚力度，促进中介机构独立、客观、公正从业。 土地流动从划拨、协议出让到公开招标、拍卖的转变，透明化程度越来越高，是我国土地流动形式进步的集中表现，是大势所趋。土地市场建设在经过艰辛的实践摸索和全面推进后，规范土地市场运作，使之符合中国加入WTO后完善市场经济体制的需要，已成为今后土地使用制度改革的主攻方向。已取得的成绩为中国土地市场长远的发展奠定了坚实的基础，积累了腾飞跃进的巨大力量。在新的世纪里，中国土地市场将进入一个全面规范化发展的时期，成为一个较为成熟的要素市场。中国市场经济体制的逐步成熟与完善，也将为土地市场的发展提供广阔的空间和机遇。 以上内容摘抄自《中国网》 4.房产二级市场概述 4.1我国房地产市场综述 市场综述 从1992年邓小平同志南巡讲话兴起的中国房地产业热潮发展至今，有了两大变化：纵向比较，中国房产业正处于有史以来最好的发展时期；横向比较，今天中国的房地产业发展规模之大，格局变化之快在世界也是位居首列。 10年发展，变化主要体现在以下3个方面：（1）房地产业发展进入高位运行阶段。从投资角度看，1998年至2001年，城镇商品住宅完成投资保持了30%的增长速度。而进入到2002年的上半年，房地产开发投资仍然保持32%以上的增长率，足见其势头凶猛；从消费角度看，1998年至2001年，城镇居民个人购买商品住房5亿多平方米，按照新旧住房交易额合计计算，2001年个人购买和换购住房支出在4500亿元以上，是1997年的4倍。同时有数据表明2002年上半年房产销售面积增长额度在20%左右。由以上各种数据我们可以认定，现我国房产业正处于高位运行阶段。（2）房地产业迈入了一个供大于求的买方市场，在进入消费者时代以后，对房地产开发商提出了更高的要求，房地产要讲文化、讲品牌、讲服务。（3）住宅产品进入到产品更新换代的时代。我们已经逐步跨入“居者优其屋”的方向迈进，人们对于住宅的品质需求有了很大的提高，现在的房产既要突出数量更要突出质量。 10年房地产变化，主要基于房改和地改这两大改革，这是启动我们房地产发展的发动机。房改是房地产业发展最强烈的动力和源泉，从停止住房实物分配，到住房基金的货币分配，政策上的变化使住宅建设成为新的经济增长点和新的消费热点。而地改即土地使用制度改革，地改是房地产市场化、规范化的源头。从无偿划拨、无期限使用、无流通到有偿、有期限、可流通的变化，使土地成为一种商品，解决了地产商品化的问题。实行招标拍卖挂牌出让土地使用权的办法则解决了土地的市场化问题，从而促使中国的房地产向更健康的方向发展。 目前，我国房地产业经过10年历程之后，时至今日，整个产业的发展呈现出几个方面的特点和状况： <!--[if !supportLists]-->1 <!--[endif]-->我国发展商的现状分析 伴随我国房产业的发展，我国房产开发商队伍迅速扩大，在数量上呈稳定增长的趋势。整体表现以下特点：1、企业的区域分布具有较高的集中性。全国一半以上的房产开发商分布在广东、上海、北京、江苏、浙江等东部地区的12个省市中，西部地区不仅开发商数量少，且企业规模也不大。东部的发展竞争已从资金实力和土地开发权的竞争进入到品牌、营销、服务等方面。而西部还远未达到这一步。2、企业的经济类型具有多样性，民营企业或股份制企业的发展趋势远好于国有企业3、在各种类型的所有制企业中，私营企业或以私营为背景的企业发展前景好于国有企业。4、企业规模偏小，资质结构有待优化。我国房产商规模普遍偏小，一级企业和二级企业所占比重仅为17.3%，所以大部分开发商很难经受市场竞争的考验。 然而，随着中国房产业的发展，中国房产开发商数量持续增加，竞争加剧。据中国建设部统计资料，截至二零零二年底，中国有各类房地产开发商约3万家。但中国房地产开发商的规模普遍较小，截至二零零二年底，一级企业仅为346家，占开发商总数的1.15%；二级企业3266家，占开发商总数的10.8%。以二零零二年度为例，中国平均每家房地产开发商的开发面积仅为6805.38平方米。上海是中国房地产业最为发达的地区，以上海为例，截止二零零二年底，上海有各类房地产开发商4,672家，其中一级企业仅37家，占开发商总数0.79%，二级企业214家，占开发商总数4.58%.前十大房地产开发商在2002年商品住宅预售登记面积为167万平方米，占上海总预售登记面积的6.2%，2002年上海平均每家房地产开发商的商品住宅预售登记面积为0.57万平方米。显示市场极为分散。董事认为，中国绝大部分房地产开发商专业水平不高，市场竞争力较弱，此种市场特性为专业化的房地产开发咨询、策划及销售代理服务提供商提供了广阔的市场空间。 数据来源：《解放日报》、搜房网-“2002年全国楼市‘数字’进行时”、中国房地产信用档案网
<!--[if !supportLists]-->2 <!--[endif]-->房产业市场供给状况分析 <!--[if !supportLists]-->3 <!--[endif]-->我国房地产业的开发投资状况 2 投资增长速度。我国房地产的开发投资规模与全行业的发展步调基本一致。 2 投资结构。从1996年开始，2 我国房产投资结构向住宅转移；同2 时办公楼投资和商业用房投资的比重则呈下降趋势。 2 资金来源状况。从资金来源主体看，2 三级以上开发商是房产业的投资主体。比重超过50%四级以下企业特别是无级别的企业所占投资比重达20%，2 说明房产投资还有待优化。 <!--[if !supportLists]-->4 <!--[endif]-->土地资源供给状况。1、土地的供给方式出现变化，有偿供地比重提高，具体出让方式中，招标、拍卖比重有所提高。2、土地转让价格略有下降，价格水平的地区差距进一步扩大，主要存在于经济发展水平不同的城市之间及大城市与中小城市之间。 <!--[if !supportLists]-->5 <!--[endif]-->房地产市场供给的结构分析 <!--[if !supportLists]-->6 <!--[endif]-->住宅供给平稳增长，内部结构发生变化，别墅、高档公寓比例有所下降，安居工程比例有所上升 <!--[if !supportLists]-->7 <!--[endif]-->办公楼市场供给的差异进一步扩大，上海、北京维持供销两旺的态势，而广州、深圳等地由于前几年投资过剩，出现办公楼市场下滑的趋势 <!--[if !supportLists]-->8 <!--[endif]-->商业用房供求矛盾突出，前几年经济发展过热使商业用房比较畅销，出现严重供过于求的状况，近年商业用房的竣工面积的加大导致商业用房的供求矛盾 <!--[if !supportLists]-->9 <!--[endif]-->房地产业市场需求分析 目前，我国房地产业市场需求存在以下特点： <!--[if !supportLists]-->25 <!--[endif]-->市场需求开始回升，至2002年上半年，房产销售面积呈22%的持续增长速度，说明我国房产又出现高速增长势头。 <!--[if !supportLists]-->26 <!--[endif]-->个人消费成为市场需求主体，随着房改的结束，个人购房成为房产市场中一个新的特点，现个人购房比例已达到90%以上。 <!--[if !supportLists]-->27 <!--[endif]-->与个人消费增长相适应，居民住宅在房产需求结构中比重加大 <!--[if !supportLists]-->28 <!--[endif]-->经济适用房成为商品住宅的重要组成部分。目前，我国大部分中低收入家庭对质优价廉的经济适用房需求较大，而相关的优惠政策也使这块市场成为新的热点 <!--[if !supportLists]-->29 <!--[endif]-->房产业发展面临的主要问题 虽然我国房地产业取得令人瞩目的成绩，但是目前我国房地产仍有许多问题： <!--[if !supportLists]-->36 <!--[endif]-->商品房价格过高，超过了中国普通居民的承受能力 <!--[if !supportLists]-->37 <!--[endif]-->房地产市场空置面积的增长速度虽然得到控制，但总量仍然过大；商品房积压日趋严重，许多开发商不堪重负 <!--[if !supportLists]-->38 <!--[endif]-->房地产业的产业集中度，几乎没有行业壁垒，房产开发商多而小，开发楼盘质量不高，层次较低 <!--[if !supportLists]-->39 <!--[endif]-->商品房市场部分项目一味追求速度，或一味追求质量，难以达到良好绩效 <!--[if !supportLists]-->40 <!--[endif]-->房地产市场地方性统筹规划不到位，土地使用效率低 <!--[if !supportLists]-->41 <!--[endif]-->房地产市场住房供应体系单一，不能满足消费者日益多变的购房需求
区域性2000—2002年房产市场分析 <!--[if !supportLists]-->6 <!--[endif]-->华北地区——北京 北京房地产市场从2001年起呈现快速发展的态势，表现为四个高速增长，即投资规模、开复工面积、竣工面积、和销售面积增长；两个基本稳定，即销售价格、空置率基本稳定。但在2001年年中，在建设部关于“北京房价增速过快”的政策打压后，下半年销售不是很理想，原因：1、在商品房高端市场得到部分释放后，后劲出现问题。2、北京的房价在炒作下，增速过快。3、市场供需结构错位，普通购买力不能启动。同时北京房地产市场上土地市场、二手房市场都没有形成公开、健全的市场则是整个市场出现症结的根本原因。进入2002年后，由于地铁、轻轨等轨道交通工程的开展，使北京又开始新一轮的房产热潮。但2002年北京SRAS的爆发却在相当一段时期内打压了房产市场发展。 <!--[if !supportLists]-->7 <!--[endif]-->西部地区——重庆 到2001年底，重庆市共有房地产开发企业1474家，并涌现出一批实力雄厚、管理先进的典型企业。作为一个新兴行业，重庆房产业发展十分迅速，开发规模日益扩大，已成为投资领域的重要组成部分。在开发投资快速增长的同时，商品房的施、竣工规模亦快速扩张。房地产开发结构也发生新的变化，商品住宅的建设的主体地位得到加强，此外，从新开工房屋面积的构成来看，商品住宅的主体地位还将进一步加强。由于重庆大城市、大农村二元格局的影响，房地产开发水平存在明显的地区差异。关于资金方面，基于房地产市场销售状况理想、开发商自身实力增强，银行信贷对房地产开发的支持力度加大等原因，房地产开发建设资金到位情况理想，资金结构出现改变。从市场反映看，呈现：1、房地产市场需求趋旺，销售看好；2、个人成为房地产市场的消费主体；3、商品房价格稳中有升等几个特点。 <!--[if !supportLists]-->8 <!--[endif]-->珠江三角洲——广州、深圳 广州房地产总体发展形势良好，广州市委市政府把建筑房地产业列为优先发展的三大支柱产业之一，继续给予了方方面面的扶持。目前有以下特点：1、针对目前商品房供大于求的情况和防止“烂尾楼”出现，省建设厅发出通知：商品房预售项目七层以下的要完成结构工程并封顶，七层以上的要完成三分之二结构工程才准许售楼。2、房地产企业联合、兼并、重组的大规模改革将从2001年起正式拉开帷幕。3、收回闲置土地和开发用地招标拍卖政策，使合理配置土地资源，调控用地供应量，促进房地产市场健康有序发展成为可能。4、期望享受大自然，居住城郊趋势明显。5、二手楼市交易将再创新高。6、写字楼租售进入旺市。据此可得出以下结论：1、商品房开发逐渐走向理性和成熟，供求关系趋向协调。2、写字楼租售趋旺，成交量超过当年上市供应量，租售情况会大大改善，空置情况将得以减少。 3、商铺成交量稳定，且成交价格逐年攀升。4、空置房数量增长加快，二年翻一番。综观整个楼价的变化，广州房产市场再次回到稳定上升阶段。 深圳市2000年房地产成交面积上升，空置面积下降，商品房稳中略升了一个百分点，其中新盘上升幅度大，旧房不升而降，降幅达10.3%。房地产发展趋势良好，经典楼盘连连登场。但房地产市场也出现了许多不和谐的音符，主要由于开发商欺诈行为增多而引起诸多争议。 <!--[if !supportLists]-->9 <!--[endif]-->长江三角洲——上海 上海房地产市场总体上供求矛盾继续缓解，商品房销售保持良好势头，存量房屋交易稳步上升。房地产开发投资呈现增长趋势。房地产买卖成交量持续放大，个人已成为上海房地产市场消费主体。房屋租赁日趋活跃。房地产租售价格稳中有升，2000年-2002年上海房屋租赁市场住宅租金与上年基本持平，办公楼和商业用房租金平均增幅达23％，2003年上海高档住宅物业及办公等产品市场租赁状况呈现震荡，整体走势不够理想。住房消费信贷逐年扩大。市场供求趋向平衡，空置量开始下降。由于近两年来商品房品质的提高，同时综合供需关系的不断变化，导致商品房平均成交价格不断上涨，且还有继续上扬的空间。
4.2房地产行业周期 上海作为我国的经济中心，和国际性大都市，为便于分析，以下就主要对上海的房地产市场作简要的分析。 4.2.1市场周期划分 1988年以前，房屋多以福利分房形式出现，商品房尚未出现，处于休眠期。
可以看出上海房地产市场发展周期为10年左右，一般市场高潮期在3年左右。
房地产阶段性发展 <!--[if !supportLists]-->1 <!--[endif]-->1988年以前市场休眠期 该期间我国房地产属尚未形成阶段， 居民住房多以福利分房形式出现， 商品房概念尚未出现。上海居民住房多集中在中心城区（现静安、卢湾、黄浦三区， 以及部分徐汇、普陀区）。 <!--[if !supportLists]-->2 <!--[endif]-->19881993年市场酝酿期 1988年上海第一块商品房用地在虹桥地区进行了有续出让， 从此揭开了房地产市场发展的序幕。 城市基础设施、公用事业、居民住宅建设的加快， 有效地促进了房地产市场的发展。 土地使用制度改革深化， 土地有偿使用范围扩大， 划拨土地受限， 使房地产市场表现活跃。尤其是外销用地幅度的增大， 使外销房上市量增加。商品房开发以针对境外客源（东南亚华人圈）的外销房为主。 在这段时期， 上海的房地产开发多集中在中山路环线的内区域（除长宁的虹桥、古北地区）， 环线外多为工业区和早期的拆迁安置区。 房地产市场的形成， 并逐步发展， 相应的房地产体系也逐渐完备 。房地产交易、管理、代理、经纪、咨询、仲裁等中介服 务机构应运而 生。 <!--[if !supportLists]-->3 <!--[endif]-->1994-1996年市场狂飙期 经过了近5年的发展， 房地产业开始进入一个新的阶段。随着土地有偿使用范围的有效拓展， 内销用地出让面积上升， 开始超越外销用地， 成为市场主角， 外销房开始向内销房转型， 房地产供应量明显上升。 商品房开发区域进一步外延， 由中山路环线拓展至现内环线地区。 内销房买受对象的扩大、蓝印户口政策的试行以及降低房地产交易税费政策的出台， 有效地刺激了购房消费， 市场消化量明显上升， 供需两旺的态势开始呈现。 此外， 随着房地产发展的日益成熟， 房地产管理体制的改革以及相关法规的出台， 为加强房地产市场统一管理和市场运作规范化， 起到了指 导作用。 <!--[if !supportLists]-->4 <!--[endif]-->1997-1998年市场调整期 内销商品房上市量明显放大， 内销房向外销房转型初步完成。 商品房开发区域再度向外扩展， 已发展至外环线区域。 市场供大于求现象明显， 需求量有限， 空置量放大。有效需求的下降， 导致市场在经历了近3年的发展高潮后， 开始步入低谷， 进入调整期。 <!--[if !supportLists]-->5 <!--[endif]-->1999年-至今市场发展期 经过了2年的调整， 市场供应量得到有效控制， 供求结构逐步趋于平衡， 市场重新进入发展期。 商品房开发区域拓展迅速， 远郊地区开发量逐年上升。 市政基础设施日益完善， 轨道交通纷纷投入使用， 促进了房地产市场向外拓展性， 并为购房者提供了较便利的生活条件。 购房信贷机制的日益完善， 激起了购房者的置业积极性。 蓝印户口政策的正式施行、内外销房的并轨， 使房地产市场完全开放， 与国际大都市的定位进一步相适应， 有效地扩大了市场需求面， 成为房地产业再度崛起的一大原因。 4.2.2市场数据统计分析 历年上海房产市场供应消化状况 单位：万M2
<!--[if !supportLists]-->8 <!--[endif]-->市场供应从1995年开始明显放量，由1994年的248万M2，急速猛增至928万M2。随着供应量的上升，消费市场也急速膨胀，需求量跃增至661万M2。 <!--[if !supportLists]-->9 <!--[endif]-->1997年起，市场供应持续在1000万M2以上，但由于市场发展的不成熟，连续2年出现供严重大于求的局面，直到1999年才得以缓解。 <!--[if !supportLists]-->10 <!--[endif]-->经过97-98年2年的低谷期、调整期，1999年上海楼市开始逐步走出低谷，向另一个发展期迈进。 <!--[if !supportLists]-->11 <!--[endif]-->2000年开始市场供需量在高位保持平稳走势，供需结构逐步趋于平衡，并于2001年呈现需略大于求的良好态势。 <!--[if !supportLists]-->12 <!--[endif]-->2003年上海楼市持续保持供需两旺的态势，上半年供应量已达1307万M2，需求量达1274万M2，达到房产历史上同期最高点。
商品房空置量 单位：万M2
<!--[if !supportLists]-->3 <!--[endif]-->商品房空置量于1999年达到最高点，这主要是由于97-98年的积压量过大而造成的。 <!--[if !supportLists]-->4 <!--[endif]-->2001年商品房空置量已明显减少，可见，该年度不但在新开楼盘的消化量上一枝独秀，同时也有效的消化了较大量体的空置商品房。
商品房均价状况
单位：元/M2
<!--[if !supportLists]-->4 <!--[endif]-->经过多年的发展，上海房价稳步上升，于2001年成功突破4000元大关，达到4208元/M2。 <!--[if !supportLists]-->5 <!--[endif]-->随着楼市的持续看好，2003年房价持续上扬跳高，上半年已冲破5000元大观，直接跃升至5579元/M2。
2001年成为了上海房产史上真正的转折点 2002-2003年为价格飚升期
4.3房地产市场现状 早期（2001年及前后）上海房产市场商品房产品主要组成部分为住宅（达到97%左右），而办公及商业产品市场总占有率仅为3%左右，2002年后，上海房地产市场所推商品房中，以商品住宅为主，至目前为止，占到市场总量的86%，办公及商业物业为14%。可见，上海楼市目前的首要点是进一步改善城市居民的居住条件，同时发展趋向于多元化。
4.3.1房地产二级市场供求关系 从历年来市场供求比例变化情况来看，出现年度间和季度间的逆向转换
2001-2002年各季供求和逐季累计供求对比情况 单位：万平方米
<!--[if !supportLists]-->6 <!--[endif]-->1999-2000年，在以政策效应驱动市场的主导因素作用下，供大于求的矛盾逐年缓和，到2000年均达到相对平衡的状态。2001年供求关系终于实现逆转，进入供不应求状态。 <!--[if !supportLists]-->7 <!--[endif]-->2001年增量商品房供不应求的状况，是年度性需求增长速度快于供应增长速度的反映，延续2001年供不应求的市场状况，在上海城市经济发展的强势烘托下，2002年市场持续供需两旺。 <!--[if !supportLists]-->8 <!--[endif]-->供求关系年度间和季度间的逆向转换燕存现象充分显示：市场自觉或自发调节供求关系的能力明显提高，然而，供求关系平衡是暂时的相对的，不平衡是永久的绝对的，追求市场供求关系的适度平衡是政策和业界的一个永恒目标。
4.3.2住宅成交价格攀升明显 <!--[if !supportLists]-->1 <!--[endif]-->楼价逐季稳步上扬且呈升幅上的跳跃性。 各季住宅价格上升情况
<!--[if !supportLists]-->2 <!--[endif]-->区域间楼价差距拉大 单位：元/M2
2000年市中心区域与环内、内外环间、外环区域的价差为1371元、1717元和2153元。 2001年市中心区域与相应区域间的价差扩大为1407元、1770元和2301元。 而 2002年同 比增长分别达到29.9%、17.1%、23.8%、22.7%， 各区域增长基本控制在20%以上。 <!--[if !supportLists]-->4 <!--[endif]-->主力成交单价区间向上移位，中高价位楼盘成交放量。 <!--[if !supportLists]-->5 <!--[endif]-->存量房价格顺势而上。 单位：元/M2
4.3.3房地产的二、三级市场联动 历年二、三级市场交易量增长速度对比 单位：万平方米
2001年及前期三级市场交易量的增幅明显高于二级市场，可见在市场成长发展阶段，二级市场自身发展对引动三级市场交易量扩张的乘数效应十分明显。 2002年市场结构发生改变，二级市场持续高走的同时，三级市场增量幅度却呈现明显下降。
4.4房地产消费市场
4.4.1历年上海市总体消费特征 城镇居民人均可支配收入 单位：元
2002年伴随着上海经济第10年的二位数增长， 上海的居民收入也有了较大的提高， 2002年， 上海市居民人均可支配收入已达13250元，同 比增长2.85%， 上海人均可支配收入占GDP比重仅为三分之一， 远远低于国内其他城市的平均水平， 人均收入应当有较大上升空间。 三大件的演变
70年代 收音机、自行车、手表 80年代 彩电、冰箱、洗衣机 90年代 住宅、汽车、电脑
近年统计数据显示，居民的收入与消费支出比为1:1.1，居民的消费观念逐步改变，蕴藏的消费能量被逐步释放。
近年上海居民消费结构特点 五大消费：住宅、汽车、旅游、教育、通讯 <!--[if !supportLists]-->4 <!--[endif]-->居民的食品类和衣着类支出占消费性支出的比重仍呈递减趋势，食品类占43.1%，比上年下降1.1个百分点；衣着类占6.2%，比上年下降0.2个百分点。 <!--[if !supportLists]-->5 <!--[endif]-->教育费支出快速增长，居民人均教育支出为731元，比上年增长24.9%。在居民人均年教育费支出中，托幼费、学杂费和教材与参考书费支出分别比上年增长39.1%、35.5%、14.4%。 <!--[if !supportLists]-->6 <!--[endif]-->通信费支出快速增长。居民人均通信消费支出464元，比上年增长两成多。至2001年末，城市居民家庭每百户移动电话拥有量由上年的21部上升到50部。由于居民家庭移动电话和家用电脑拥有量的增加，使居民的电信费支出增长明显，居民人均电信费支出331元，比上年增长22.1%。 <!--[if !supportLists]-->7 <!--[endif]-->娱乐、旅游、餐饮类消费持续增长。居民人均文娱费支出为112元，比上年增长10.3%。居民人均旅游支出192元，比上年增长15.9%，旅游占消费性支出的比重为2.1%，提高0.2个百分点。居民人均年在外用餐支出为748元，比上年增长一成多。 <!--[if !supportLists]-->8 <!--[endif]-->居民投资大幅提升。近年来，储蓄、股票、债券、集邮、收藏、集资和博彩等已成为居民投资多元化的渠道，居民购买有价证券支出继续上扬，人均年支出628元，比上年增长4.1倍。
4.4.2购房群体消费习性 根据目前在上海市场的购房群体主要分为三大集团，即本市购房群体、外地购房群体和境外购房群体。
本市购房群体 上海本地人，上海楼市的购买主体。正如具有鲜明个性的上海人一样，上海人买房也有着自己的特色。作为个体，尽管上海人讲求个性；但作为群体，上海人的购房行为受到地域、气候、社会关系等因素的影响，从而表现出一定的共同特征。 <!--[if !supportLists]-->1 <!--[endif]-->区域情结强烈 <!--[if !supportLists]-->2 <!--[endif]-->对自己原来的居住区域有着较强的依恋性。 <!--[if !supportLists]-->3 <!--[endif]-->在选择购房区域时，家庭、社会关系成为重要的考虑因素。 <!--[if !supportLists]-->4 <!--[endif]-->繁华、便利的市中心区域仍是大多数上海人向往的区域。 相比之下，一些到沪发展的外地人，已取得上海户籍。但他们对地域的概念没有上海人那么强。一些城郊结合部规划、环境较好的楼盘受到这些购房者的青睐。 <!--[if !supportLists]-->2 <!--[endif]-->朝向要求高 上海具有四季分明的特征，房屋的朝向问题是上海购房者最为关心的问题之一。由于冬季较冷，夏季较热，北向的房屋较不适合居住，西向的房屋受太阳辐射强烈。因此上海人对主要房间的朝向要求特别高，“朝南坐”是必不可少的。 <!--[if !supportLists]-->3 <!--[endif]-->置业主要用途
<!--[if !supportLists]-->3 <!--[endif]-->购房者置业目的以自住为主，比例高达82%。除了自住以外，越来越多的上海人把购房当作一项投资。 <!--[if !supportLists]-->4 <!--[endif]-->由于高档住宅多地处市中心，交通生活方便，具有升值潜力，决定了这类住宅有着一定数量的投资客户，其比例达到8%。
外地购房群体 上海作为一个国际大都市和中国的经济中心，其充满活力的经济发展态势，完善的科、教、文、卫和生活设施以及走在前列的住宅规划，使之不仅是上海人的美丽家园，同时也吸引了广大的外省市居民来此购房。今天的上海楼市，外省市购房者已是三分天下有其一，其中“温州现象”尤为突出。目前，到上海来购房的一般有以下几种： <!--[if !supportLists]-->4 <!--[endif]-->购房投资 <!--[if !supportLists]-->5 <!--[endif]-->近年来，上海房地产市场发展的良好态势和国际化大都市的魅力，是外省市居民看好未来房地产市场的重要原因。 <!--[if !supportLists]-->6 <!--[endif]-->房地产的保值、增值性使其成为一项良好的投资渠道。 <!--[if !supportLists]-->7 <!--[endif]-->为子女教育投资 上海丰富的教育资源和相对较高的大学录取率令广大外地父母对上海青睐有加。上海较多的就业机会和个人发展前景也是他们替子女选择上海的重要原因。 <!--[if !supportLists]-->6 <!--[endif]-->用于保障 买楼升值，并将其出租能带来稳定的收益，对将来“养老”而言也是一种可靠的保障。 <!--[if !supportLists]-->7 <!--[endif]-->经商 上海作为长江经济流域的龙头，对其周边地区有着很强的辐射力，从而吸引了广大的经商者。一些可办理公司注册的楼盘成为了这些购房者的首选。 <!--[if !supportLists]-->8 <!--[endif]-->海外兵团 多为海外归国人士，他们购房有一定的“从众心理”，并对上海的区域概念较模糊，一般只注重楼盘的品质。
境外购房群体 境外人士购房队伍不可忽视。自2001年8月上海内外销商品房并轨后，港澳台人士在沪购房积极性大增。据资料显示，2001年上海商品房买卖中，境外人士购买比例占3%，有的中高档房屋近40%都被港澳台人士购买去。 <!--[if !supportLists]-->9 <!--[endif]-->选择上海购房的理由 <!--[if !supportLists]-->10 <!--[endif]-->较浓郁的上海情结。 <!--[if !supportLists]-->11 <!--[endif]-->较高的投资回报率。 据资料显示，上海的房屋出租回报率为8%-12%，而台湾只有2%-3%，香港为4%-6%。 <!--[if !supportLists]-->1 <!--[endif]-->上海楼市自身的产品优势。 <!--[if !supportLists]-->2 <!--[endif]-->城市建设更成熟。 <!--[if !supportLists]-->3 <!--[endif]-->购房特点 <!--[if !supportLists]-->4 <!--[endif]-->购房目的
<!--[if !supportLists]-->1 <!--[endif]-->注重发展商品牌实力。 较喜欢港澳台地区知名房地产品牌，如新鸿基、汤臣、东方海外、中海、和记黄埔等。 <!--[if !supportLists]-->3 <!--[endif]-->对小区配套要求比较高。注重游泳池、网球场等会所设施，24小时安保系统，要求品牌物业管理公司入驻。 外来客源（外地、境外）的大量涌入，使上海的消费市场不断充实，尤其是在我国进入WTO以后，作为国际大都市的上海表现尤为明显。庞大的消费市场，为整个房地产业提供了坚实的保证，使产业链中各环节（生产、流通、消费领域）的循环更为顺畅。多元化的消费群体保证了目前上海房地产市场的良好发展态势。 5. 房产三级市场概述 房产三级市场，是以存量住宅或二手住宅为交易对象的市场。房地产开发，形成了住宅市场上的增量供给，增量供给被市场上的买家（投资者或使用者）购买或租用后，就变成了住宅市场上的存量。由于使用者迁移、投资者要寻找最终的用家等原因，形成了存量住宅的供给。 5.1我国房产三级市场概况 房产三级市场上的二手住宅，既包括已购公有住房和经济适用住房，也包括各类已购商品住宅。住房二级市场上的交易形式，既包括二手住宅的买卖，也应该包括针对二手住宅的租赁和置换行为。租赁市场和置换市场，是房产三级市场的重要组成部分，在房产三级市场中，房产中介起到至关重要的作用。 5.1.1租赁市场 二手住宅租赁市场，是解决各大城市非户籍常住人口的主要渠道。从表达式的所示的各主要城市的人口状况可以看出，流动人口在各主要城市尤其是经济发达城市所占的比重已经接近或超过20%。虽然上海、深圳等城市由于推行“蓝印户口”政策，使流动人口中有相当多的比例是以家庭户形式在沪居住（上海占61.8%）。流动人口主要是通过租住当地居民的住宅来解决住房总是。仅从流动人口的住房特征来分析，我国主要城市住房二级市场中，租赁市场的规模非常巨大。 我国主要城市的人口状况 单位：万人
5.1.2置换市场 在计划经济时代，我国各主要城市房地产管理部门均设立有换房站，随着房地产市场的发展，这种比较落后的住宅交易形式逐渐萎缩，但换房业务始终没有退出市场。从北京和上海部分二手房代理机构的网站统计，可以看出，住宅置换仍然占有相当多的份额。从市场交易的效率来说，房屋置换模式因为交易条件严格，成功率较低，因此效率低下。但是，由于房屋置换模式可以为交易双方节约交易税费，因此仍然受城市中低收入者所欢迎。 北京和上海部分网站的二手房交易信息
二手住宅租赁市场，是住房地级市场的重要组成部分。租赁市场是房地产的使用市场，该市场决定了房地产的租金和空置率；买卖交易市场是房地产投资市场，该市场决定了房地产的价格和投资收益率水平。使用市场上的该市场决定了房地产的价格和投资收益率水平。使用市场上的租金，影响着投资市场上的房地产价值和房地产交易的数量
5.1.3人口迁移对房产三级市场的影响 人口迁移是导致二手住宅交易的重要因素。人口迁移，肯定伴随着住房需求，而迁移人口除购买新建商品住宅外，对二手住宅也有巨大的需求，而且由于二手住宅通常位于就业地点附近，房型和价格选择余地较大，更受迁移人口的欢迎。 传统认为，计划经济体制下的住宅制度限制了劳动力和人口的合理流动。但从另外一个侧面来说，我国现行政策下，人口迁移比例尤其是城市内部和城市间人口迁移比例低、迁移成本过高，又制约了对新建尤其是二手住宅的需求。上海、深圳等城市住房二级市场较发达，其中一个重要的原因就是这些城市的人口迁移和流动比例较大，北京有严格的人口迁移限制，因此住房二级市场和发展就受到一定程度的制约。 以上部分数据信息来源于《中大房地产信息》5.2房产中介的机遇与竞争 5.2.1市场竞争表现 （1）品牌化竞争愈演愈烈。 特许经营模式在2003年仍将是行业发展的主导趋势。特许经营可减少资金和人力资源投入，以最小的资本和风险进行扩张，使企业可以以几何速度拓展市场，增加企业的品牌价值。采用特许授权者良好的品牌形象和成功的经营经验，降低了经营风险和投资风险，可以在任何一家品牌店享受到相同标准的产品和服务，无形中增加品牌的认知度。而一些不具备此类条件的小型中介公司另辟蹊径，采用合作联营的形式，共举大旗，以此塑造品牌效应。不同于合作联营的而在激烈的市场竞争中，将出现大规模的合并浪潮，出现大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米的现象。品牌企业将更加重视品牌营销，加强对品牌内涵的塑造。
（2）服务质量成为竞争之本 在大多数中介公司具备同等的服务条件时，服务质量的提升将成为重中之重。市场化程度的迅速提高和环境的不断变化，要求中介公司的经营管理必须实现转型，包括市场转型、管理转型、人才转型包括服务观念的转型。中介机构利用特有的资源和优势的基础上，重新清理、整合资源配置和业务组合，为客户提供实质性的服务方案，让增值服务成为客户消费的主要因素之一。
（3）税费下降、二手房入户等问题仍将是阻止发展的瓶颈 目前二手房市场发展最大瓶颈在于二手房入户以及居高不下的税费。对于大多数具有购房意向的外地人来说，二手房无法入户是阻碍其入市的门槛。而房产交易税费随有所下调，但仍然过高。这也是阻碍二手房市场进一步繁荣的根本因素。 纵览今年房地产中介市场，市场环境愈来愈走向规范，业内竞争愈来愈趋于激烈最近，政府将进一步加大了开放二级市场的力度，而随着金融、保险、评估等领域的配套服务日趋完善，房产交易品质提升，二手成交量在楼市成交量中所占比例进一步提升是必然的趋势。
5.2.2市场机遇 二、三级市场联动初见端倪 利用中介公司的信息发布优势对于开发商来说增加新楼盘的宣传渠道，可以将信息更有效地进行传播；对于消费者来说，高质量的房产信息服务减少了买卖双方间的不确定性，降低了交易成本，对于正处于初始阶段的类式合作，效果如何尚无法评估。但相信在以后，会出现更多的二三级市场联动合作，这种有望形成三赢局面的合作无疑将有力的推动房地产业的发展。 跨区域市场网络营建成为发展趋势 对于大多数中介公司来说，信息的单一和地域的局限性，往往限制了中介公司购房客户的开发。因此部分中介公司开始跨越地域鸿沟，规划跨行政区划的房地产服务网络。力图以地域布点实现高效的信息流通，加强对外地置业者的开发和掌控。
5.3上海房产三级市场 5.3.1上海三级市场现状 据不完全统计，上海新建商品房销售面积以每年１４％的速度递增，而二手房销售面积的年增长量超过了５２％，上海二手房销售面积已由１９９７年时仅占新建商品房销售面积的１４％上升到５５％以上，呈齐头并进之势。 又从三级市场中介来看，2001年前，上海只有3000家房屋中介，截至2003年12月1日，全市已注册在案的房地产经纪机构共有10257家，其中分支机构6508家；注册在案的房地产执业经纪人共有24364名。分别比2000年12月底增长378.6%和69.7%。他们平均每月一家店成本是8万元，每月平均收入有12至15万元，净利润可以达到20％以上。 随着上海房地产业的日臻完善，二手房市场将有极大的发展空间。在一些发达国家，二手房的交易都已经占到了房产交易量半数以上，部分达到了８０％。目前，上海新建商品房的销售仍占主导地位，但由于土地资源的有限性，当大规模新建住宅的高潮退去后，二手房交易必将大幅启动，从而促进上海房地产市场持续繁荣。
5.3.2上海三级市场发展展望 上海房产三级市场的动作状态良好并要继续推进持续发展。随着新世界的到来，上海的房地产市场，包括房产三级市场，发展态势良好，已经摆脱了90年代后期一度出现的盘整格局，进入了一个相对活跃、持续发展的阶段。当前，上海房产三级市场空前活跃。房地产二、三级市场联动出现了可喜的局面。 通过 （1）继续落实并完善近年来已经出台的、并在实践中取得良好效果的一系列政策 （2）进一步简化房地产交易过程中的权属登记程序，不断完善行业行政管理 （3）全面启动住宅的租赁市场，发挥租赁市场对于消费和投资的双向拉动作用 （4）要注重发展房地产投资市场 （5）规范市场中介行为，发展能够提供专业化综合服务的房地产中介企业，拓展住房消费服务领域 等措施，实现存量住房与增量住房交易的良性互动、共同繁荣，以进一步推动房地产业的发展，进一步培育和发展房产三级市场。
产业现状篇 6. 代理产业发展状况 6.1我国代理业的发展历程 房地产代理产业开始正式登上我国房地产舞台是从商品房预售制度的产生开始的。中国内陆城市商品房从1995年1月1日实行预售管理，国家建设部根据《中华人民共和国城市房地产管理法》制定了《城市商品房预售管理办法》，规范管理商品房销售行为，保障商品房交易双方当事人的合法权益，房地产开发公司在商品房开发建设中，达到一定条件，可将未建成的商品房向社会销售。房地产开发企业可以自行销售商品房，也可以委托房地产中介服务结构销售商品房。2001年3月14日经建设部第38次部常务会议审议通过了《商品房销售管理办法》，并自2001年6月1日起开始实施。《办法》对商品房现售和预售作了进一步的规定，国家政策下发后，内陆房地产代理咨询业不断发展。 概括来说，我国房地产代理业的发展经历了三个阶段。 （1）第一阶段：1993~1997年，房地产代理业起步阶段 90年代前期我国房地产业处于高速增长期，二级市场非常火爆，大多数城市房地产呈现绝对的卖方市场形态，发展商根本不需要代理商提供营销策划和销售代理服务，所以“房地产二级市场代理”仅仅只作为一种概念业务体现着它的存在。1993年的国家宏观调控给过热的房地产二级市场降了温——炒家绝迹、集团购买消失，全国的房地产二级市场陷入了尴尬的境地，一方面积压楼盘出现营销难题，重新定位急需解决；另一方面，买方市场的形成使新项目销售出现不畅，这反而给我国刚起步的房地产代理业提供了站稳和发展的机遇及空间。许多大城市的发展商开始寻求具有专业知识的营销人员的支持，房地产代理市场按需启动和发展起来。 这一时期的房地产代理业的业务重点在项目的销售策划和销售代理上，代理商非常注重项目后期的包装，策划处于单项策划阶段。房地产销售代理的特点是提炼项目卖点、精心培育销售队伍，给楼盘带来了全新的销售风格和销售技巧。 （2）第二阶段：1998~1999年，发达城市房地产代理业全面发展阶段 1997年，全国房地产业跌入谷底；1998年，沿海地区发达城市如深圳、广州、上海等城市的房地产业在经历一次低潮后悄然启动，这次房地产二级市场的复苏凝聚着房地产代理业的功劳，同时也推动房地产代理业向纵深方向发展。 这一时期的房地产代理从单纯的后期销售逐步过渡到对项目的全程代理，其业务不仅包括了项目的销售过程，而且直接深入到产品开发的各个环节，策划处于综合策划阶段，并与销售环节紧密融合在一起。房地产销售代理的特点是全面贯穿策划理念和思想，精心设计营销中心和样板单位，强化售楼人员的专业素质，注重新颖别致的公开活动的策划和追求楼盘的销售速度和社会影响等。 全程代理模式有两个核心点：一是策划人员利用系统的思想从房地产的整体规划策划、市场调研、投资分析、可行性研究、项目分析、概念设计、项目包装、营销推广、物业销售等一系列环节中进行二级市场的全程策划和销售代理，各个环节相互连贯，缺一不可；二是在每一策划环节中以提高产品价值为主要目的，强调项目开发提升价值的手段和空间。 房地产代理商在这一时期形成了三种不同的运作方式：一是公司的组织形式；二是策划销售研究与实践相结合的组织形式；三是以自由策划人身份出现的形式。 经过几年的房地产代理业的发展，本土正规的专业代理公司有了长足的进步。同时香港、台湾的知名中介公司带着成熟的专业服务及经营方式已成功进入我国的房地产代理业，我国房地产代理业开始了较有规模、较有系统、较有专业性的代理服务。整个代理市场在竞争激烈、市场逐步规范的环境下得以快速发展。 （3）第三阶段，2000年至今，发达城市房地产代理业快速发展并向内陆渗透阶段 随着2000年我国第二轮房地产业发展开始，发达城市房地产项目的大量增加，各种房地产代理公司如雨后春笋般浮现出来，自由策划人逐步退居次要地位，房地产代理公司已在市场起着主导作用，其市场占有的份额也越来越大，不少热销楼盘都记录着代理公司的功绩。由于生存和发展的需要加上内陆房地产业的复苏，许多发达城市的代理公司将目光转向内陆，克隆自己的营销模式，为内陆房地产的发展带来了较为成熟的先进理念和操作手段，促进了各地房地产业的健康发展。 这一时期狭义地产与泛地产相结合，“概念地产”、“泛地产”等的思想在2000年被代理界人士演绎到了极致。但是，房地产需要营销，更需要坚实的产品基础，发展商和代理商已经逐步认识到产品内涵在项目开发过程中的重要性。房地产代理业正从营销时代逐步转为产品时代。 目前本土的房地产代理正规军凭借本土优势成长壮大，同时香港、台湾地产公司加紧不断扩张，跨国地产顾问公司强势入侵，房地产市场正以“那只看不见的手”不可抗拒地实行着优胜劣汰，我国房地产代理业逐步呈现快速发展的趋势。
6.2代理产业发展现状 我国目前的房地产市场状况更接近于台湾：供求关系转向买方市场，大型的地产开发商并未取得相对的垄断地位，各开发商之间的竞争相当激烈。从房地产业的发展来看，我国城市目前的发展，土地供应量的基数仍然较大。由于金融体制的落后，很难出现有能力掀起所谓的“圈地”运动的大型开发商，房地产二级市场仍旧会维持大型发展商和中小型发展商并存的现状。不同的是，大型发展商依靠品牌生存和发展的机会将会更大，行业利润将更高，竞争将更加激烈。故此，经验并不丰富的中小发展商更需要专业代理公司产品设计阶段及早的介入，需要销售执行过程中的营销成本精算和销售阶段的合理安排、需要通过项目的运作而建立自身的品牌，更为重要的是需要一种商业机制使得代理商可以与自己不但共享利益而且共担风险。 目前在我国的一些大型都市，如上海、北京、深圳、广州等地区，均已有大量的代理咨询公司出现。以上海为例，据不完全统计，2001年度上海全市批准预售的楼盘共有998个。其中，由代理商代理的楼盘已达到300个，约占总量的30%，其中较具知名度的代理商所代理的楼盘共有165个，约占总量的16.5%。上海2002年批准预售的楼盘共约930个，其中一级销售代理商所代理的楼盘约为450个，约占总量的48%。但是，中国房地产咨询以及一级销售代理市场还较分散，并无具有市场领导地位的一级销售代理商产生。根据统计资料，在二零零二年度，中国概无任何一家一级销售代理商的销售总量超过70万平方米。此外，绝大部分一级销售代理商均局限于某一单一城市开展业务；仅有少数一级销售代理商跨地区经营，但其中绝大部分也只是局限于直辖市、省会城市、和经济较发达的大中城市。随着市场日益规范，产销分离，代理的市场份额将不断提高
6.2.1业务领域 在内陆，房地产咨询机构均属于房地产中介服务机构，包括依法设立并具备房地产中介资格的房地产咨询、房地产价格评估、房地产经济等中介服务机构，为企事业单位、社会团体和其他社会组织、公民及外国当事人提供有关房地产开发投资、经营管理、消费等方面的中介服务，可向委托人收取合理的费用。目前我国房地产代理咨询业所涉及的业务领域，主要分为房地产二级市场和三级市场，在房地产二级市场尤为集中。在房地产二级市场中，主要涉及面为商品住宅、商铺和办公楼三大领域。“房地产代理服务”主要是指针对房地产二级市场而言的房地产中介服务，其业务范围包括开发商获取土地使用权，进行开发建设，将建成的房地产转让给使用者的全过程的策划咨询和销售代理服务。 目前行业平均佣金水准在1%到1.5%之间。
6.2.2公司分类 按公司成立方式分 按公司成立方式分，一般分为转制型、市场型两类。
按规模大小分 按规模大小分，共分为大、中、小三类。
分析： <!--[if !supportLists]-->2 <!--[endif]-->大型、中型公司部门结构相对较全。但是大型公司中一般成立了单独研展部和企划部；而中型公司中多以市场部和策划部代替。 <!--[if !supportLists]-->3 <!--[endif]-->小型公司中基本不设立研展部和企划部，市场前期调研多由业务部完成，广告设计多由广告设计公司完成。
按经营模式分 按经营模式分，主要分为四大体系：大陆、台湾、香港及其他。
按业务范围分 按业务范围分，一般分为外部承接型和内部承接型两类。其中，外部承接型又可分为全面型、代表型、区域型三类。
6.2.3服务体系 目前，房地产代理咨询业的服务体系主要由房地产开发咨询、广告企划、行销策划和销售代理四大部分构成。
6.2.4发展特点 由于房地产业存在很大的区域差异性，故不同城市的房地产代理业的差异也非常大。从全国范围来看，一些发达城市的房地产代理业已形成一定特色；而中等城市现在完全引进发达城市的房地产代理模式，还未形成本土特色；小城市由于房地产业启动缓慢，鲜见房地产代理业。下面以北京、深圳、上海等发达城市作为代表，描述我国房地产代理业的发展特点。 （1）北京房地产代理业的发展现状 北京的房地产代理业发展得最早，在1993年便由港台房地产代理商介入，并带动发展。但北京房地产代理业由于在市场的表面繁荣下畸形发展，忽略了对市场的研究和自身素质的提高，1998年后，北京代理业呈现外资公司衰败、而内资公司又无法与发展商抗衡的局面，在每年的十大热销项目中有代理商介入的越来越少。在北京，1000多家代理公司多数业务只是策划顾问，或是代理小型项目。北京发展商强势于代理商已成了不争的事实。 （2）深圳房地产代理业的发展现状 有数据统计，深圳代理业已占据了深圳房地产销售量的“半壁江山”。深圳房地产代理业与其他城市的差别有两点值得特别指出：一是它的诞生就是为了满足市场的需要，而不是行政管理的强制发动，所以它每一点进步都凝聚着市场的残酷和不断的创新；二是香港同业的介入使行业竞争更加激烈，并使深圳本土的代理业深深烙上了香港的痕印。 （3）上海房地产代理业的发展现状 上海房地产代理业是随着上海房地产业的复苏而建立起来，随着房地产业的发展而茁壮成长的。这几年上海房地产代理业对上海房地产业的发展起着积极的作用，并在二级市场上起着主导作用。但由于市场的激烈竞争，或者说其间也掺杂着不规范竞争，上海的房产销售代理行业已进入了“战国时代”。目前，上海地产代理企业已超过4000多家，但具有获利经营水准的房产代理公司在上海只在50家左右。 总体来看，房地产营销代理是一个高风险、高回报的行业。随着房地产业日益呈现现代化大生产的格局，房地产领域内的市场分工细化势在必行。在房地产市场日益走向规范的今天，实行产销分离不仅是营销角色的更换，更反映了中国房地产业从粗放型向集约型的实质性转变。
产业竞争篇 7. 竞争市场概况
7.1中国四大经济圈代理产业概况
7.1.1中国代理市场区域状况 沿海地区房地产代理业将率先实现从充分竞争市场向垄断竞争市场的转变 大陆经济东西部发展不平衡的特性，导致房地产代理业竞争格局也呈现不平衡发展。经过十余年的发展，在经济发达的珠江三角洲、长江三角洲和京津地区，代理的市场份额已达到约40%。产业整合趋势日趋明显，逐步由充分竞争市场向垄断竞争市场转变，“马太效应”进一步凸现，各区域内，几大实力派代理市场份额比重逐步加大。区域代理行业进入门槛提高，直接限制了潜在市场进入者的威胁，这对于已在该区域立足的实力代理公司无疑是一利好。市场格局的改变，也导致竞争层次的提高，区域内已有代理公司感觉到的不是竞争者的增多，而是竞争者实力的增强。 中西部地区，代理产业大发展 在广袤的中西部地区，代理产业的发展刚刚起步，市场份额不足10%。由于中国内陆的广阔性和发展不平衡性，今后相当一段时间内，共同拓展市场份额，怎样将“代理”这块蛋糕做大仍将是代理企业共同的目标，而不是主要的市场份额的内部分割，因此并行的市场状态将持续，激烈竞争的市场格局不会马上到来。市场创业的机会仍将很多，代理公司的数量仍将快速增长。
7.1.2四大经济圈代表城市知名代理公司
7.2主要代理企业分析
7.2.1金丰易居·上海房屋销售有限公司 （1）公司概况 金丰易居·上海房屋销售有限公司为A股上市公司金丰投资（证券代码600606）旗下专业从事房地产销售代理的大型国有控股合资企业，成立于2000年7月，2000-2001年，在上海开设了四大购房中心，创建“易居会”，建立“金丰易居”的住宅消费品牌，2001年3月，正式进入了物业代理领域。 目前该公司正努力将“金丰易居”这一品牌打造成上海乃至中国住宅消费流通服务领域的领导品牌，建设以房屋销售、置换、租赁、装饰等住宅消费产业链，创造“开发商零库存，消费者零风险”的房屋销售模式。并在“酒店式公寓”、“小户型住宅”、“全装修住宅”和“火爆营销”等产品领域取得了令市场瞩目的业绩和研究成果，同时公司正全力开拓商业房地产营销和地产营销市场。
（2）组织架构
（3）主营业务 全程营销：为开发商提供住宅、商铺、写字楼等物业的市场研究、营销策划、代理销售等服务。 ü 市场研究：拥有专门的数据中心，ü 提供房地产行业的中、微观的走向分析。 ü 营销策划：提供项目评估可行性报告、市场风险成本等分析、提出广告理念、制定广告策划等。 ü 代理销售：制定并实施销售策略。 二三级市场联动： <!--[if !supportLists]-->8 <!--[endif]-->金丰易居购屋消费服务广场是信息和服务汇聚的集中展示地，涵盖楼盘信息展示、置业顾问、购房保障、一二手房联动、营销策划、销售代理等服务，同时综合了装潢、家具、购房服务三位一体的服务模式。 部分代理楼盘：知雅汇-志诚花苑（别墅）、世纪时空（产权式酒店服务管理公寓）、骏豪国际（产权式酒店服务管理公寓）、春天花园（住宅）等
（4）优劣势分析 优势 ü 由上海市房地局转制而ü 成，ü 具有较强的政府背景，ü 客户关系网大。 ü 公司规模较大，ü 部门结构相对较全，ü 具有一定的专业度，ü 故代理项目形态较为广泛。 ü 开辟了新的流通方式：金丰投资的房产流通业务主要依托金丰易居上房置换连锁店和金丰易居消费广场的有形网点网络并结合金丰易居网的互联网络共同ü 搭建的平台，ü 提供房屋置换、房屋租赁、销售代理等服ü 务。是全国首创的全程一站式住宅消费服ü 务业态。对于开发商来说，ü 可降低销售成本，ü 对于消费者来说，ü 可提高购房的效率。 ü 开创了大型客服ü 中心易居会：充分利用了该信息平台的大流通量，ü 从而ü 得以掌握足够的主动权，ü 实现低成本地吸纳租赁房产资源，而ü 对于客户来说也应能获得及时的资金周转，ü 实现二三级市场的联动。 劣势 ü 该公司在广告宣传、媒体发布面声势浩大，ü 颇具炒作之嫌。 ü 易居会利用对房产资源的大量吸纳来实现二三级市场联动的同ü 时，ü 鼓励了大量投资客的进入，ü 这与目前市政府提倡的努力防止房价上涨过快和正在审议中的期房不ü 得转让政策相勃。 ü 该公司采用大量资金买断一些开发商未来开发楼盘的代理权，ü 虽在一定程度上推进了自身在销售上的品牌化、规模化、资本化、专业化的运作模式，ü 但在同ü 行中不ü 乏会引起一定程度上的恶性竞争。
（5）特别企划 [ 金丰投资---综合优势打造核心竞争力 ] ●技术体系——电子管理平台 为了应对加入WTO后国外先进技术的挑战，金丰易居将建立最先进的电子管理平台，利用现代化网络实现B－C，B－B的经营方式。硬件上将利用统一的互联网（WWW.EHOUSEE.COM）和30－50个大中城市的局域网相结合，联网计算机总数达到3000－5000台；软件上将利用ERP、CRM、MIS系统等高新技术，开发业务操作模块（二手房、商品房、租赁、消费服务）、业务共享模块（信息、客户、资金、固定资产、HR、OA、项目）、辅助管理模块（网点、人财物、客户、业务流程、相关知识）、分析服务模块（信息分析、专家模式库、岗位支持模块、消费者分析）等各类功能模块，来完成业务控制、交易控制、信息控制和形象控制等工作。 ●经营体系——房产经营平台 为了实现房地产产销分离新模式，取得规模化经营优势、达到项目和财务资源的高效配置，金丰易居建立了财务统一结算和项目统一管理的房产经营平台，对下审核项目提供资金，对内是研究与财务结算，对上进行融资。通过建立科学高效的项目决策及管理体系，为房产经营提供安全保障；利用上市公司的实力及融资能力，为房产经营提供强有力的资金支持，通过大规模投资分散风险；对外统一作战，对内专业化经营，降低总体经营成本，取得比较优势；与资本市场的对接，进一步强化领先优势。 ●策划体系——营销企划平台 为了最大程度上树立金丰易居的品牌形象，整合金丰易居及下属公司的营销企划资源，本体系建立的专门的营销企划平台来总体负责金丰易居的品牌推广、项目的企划宣传和总体的制作发布服务，利用金丰易居的整体营销企划优势（集中专业人才、集合专业力量、整合专业资源）来塑造金丰易居的品牌形象，来进行具体项目业务的宣传推广。
[ 主要收入形式 ] 销售代理包括包销代理和一般代理： 包销代理服务：公司承担代理楼盘的销售费用、销售进度风险，并提供给开发商相应的风险资金，作为销售率和销售速度的保证，一般利润率为15％－20％。 一般代理服务：公司不承担销售费用，服务主要包括前期市场调研、楼盘市场定位、策划报告、广告宣传以及现场售楼等。一般佣金比例不高于2％。 展位租赁：面对庞大的上海楼盘市场，金丰易居消费广场提供了常年展示的中心，相对于短期的房展会、报纸广告等其他促销形式，消费广场可大幅降低销售费用并提高宣传效果。以报纸通栏广告为例，一个通栏广告的实际来人成本为3000元/组，而消费广场的相应成本仅为50元/组，其竞争力不言而喻。 随着中国新一轮房地产开发热潮的启动，房地产行业产销分离模式的探索为房屋销售带来广阔的发展空间，成为金丰投资业务中新的增长点。为了拓展增量房市场，金丰投资设立了购房中心，通过“中福花园青年汇”等楼盘的销售使得房屋销售业务迅速发展。随着市场占有率的逐步提高，可以预计，至2003年，金丰投资的房屋销售业务的交易额将逐步达到50亿元的规模。 “公司未来前景广阔”。
7.2.2策源置业顾问有限公司 （1）公司概况 上海策源置业顾问有限公司为复地集团所属成员企业，有着专业化的房地产营销策划和置换业务的能力，主要从事房地产营销策划和代理，拥有一支200多人的销售队伍，以先进的管理模式、良好的精神面貌、优秀的销售模式和高水准的企划能力，在上海乃至全国树立了房地产的营销品牌。复易置换拥有房地产置换、估价、房地产经纪人等270余名专业人员，在全市已开设40多家门店，能全方位地提供置换、中介咨询、代办手续、房屋出租、建筑监理及物业管理等房地产业务。依托这一专业化的房地产营销体系，可进行各类房地产开发、销售及置换等业务的代理。 复地（集团）股份有限公司（『复地』）于1993年成立，是一家主营房地产开发与经营业务的大型房地产集团，开发资质二级，截止2003年11月，集团拥有下属公司二十三家。
（2）主营业务 楼盘代理销售业务。 楼盘咨询业务，包括市场研究、营销策划等。 部分代理楼盘：多摩园景（住宅）、东方知音（住宅）、美墅（别墅）、上城Uptown(住宅)、紫藤居（住宅）等
（3）优劣势分析 优势 ü 为复ü 地集团下属成员公司，ü 能够保持相对固定的客源，ü 业务持续性较强。 ü 本身具有一定的专业代理能力，ü 亦能代理少量其他开发公司楼盘（如紫藤居）。 劣势 ü 从代理楼盘业绩看，ü 较多依赖自身开发公司楼盘，ü 业务拓展能力有待进一步的提高。 ü 受自身开发公司影响，ü 代理楼盘产品形态较为单一，ü 且整个水平中等。 7.2.3上海新联康投资顾问有限公司 （1）公司概况 公司前身系台北新联阳实业机构，在台湾以22年的专业精神和经验造就代理业首席金字招牌。自92年进入中国大陆以来，历年在上海、大连、福州、北京等地都有一定的个案推出。1995年，随着海外事业处业务不断扩大，于1995年6月2日正式注册成立上海新联康投资顾问有限公司，专业从事新联阳实业的主营项目。
（2）组织架构 该公司由业务部、企划部、研展部、管理部所组成。
（3）主营业务 专业从事房地产策划及代理销售业务。 部分代理楼盘：古北瑞仕花园（住宅）、金隆海悦（产权式酒店服务管理公寓）、南证大厦（办公）、名仕苑（住宅）、同润湖森堡（别墅）等
（4）优劣势分析 优势 ü 公司规模较大，ü 部门结构相对齐全，ü 成立了单独的研展部与企划部，ü 微观市场分析能力与广告策划能力较强。 ü 业务范围较广，ü 在全市区域内均有一定的代理项目，ü 具备ü 一定的知名ü 度。
劣势 ü 属台资公司，ü 在经营模式上沿用台湾公司传统理念进行运营，ü 相对国有企业缺乏一定的政府背景支持。 ü 在市场研究分析能力上，ü 宏观分析能力较弱。 ü 负责代理销售的范围主要集中在住宅方面。
7.2.4天启企业策划有限公司 （1）公司概况 于1992年底由五名交通大学教师与研究生共同创办，前身为广告策划公司，近年来，其成立了上海开启房地产投资咨询有限公司，将其主导业务转为房地产开发（目前没有开发楼盘）、代理及咨询业务。
（2）组织架构
（3）主营业务 楼盘策划、销售代理。 广告策划：包括销售指导、广告代理等。 部分代理楼盘：现代星洲城（住宅）、上实华苑（住宅）、绿地·世家（住宅+单身公寓）、欧风花都（住宅）、金地格林春晓（别墅）等
（4）优劣势分析 优势 ü 天启的前身为广告策划公司，ü 主营广告策划业务，ü 故其广告策划能力较强。 ü 由于其本身具有较强的广告策划及设计能力，ü 故公司在涉足房地产业后以策划理念与平面表现能力为其一大卖点。 劣势 ü 公司前期为专业广告企划公司，ü 故房地产市场专业力度还比较欠缺，ü 缺乏一定的竞争力。 ü 公司代理项目具有一定的局限性，ü 涉及范围主要在住宅方面。
7.2.5中原物业代理有限公司 （1）公司概况 上海中原物业代理有限公司于1998年12月8日成立，是一家由香港中原(中国)物业顾问有限公司投资成立的独资公司。公司以上海为中心，向华东地区辐射发展。
（2）组织架构
（3）主营业务 二手房产的租售中介：按房产性质分类而分成住宅与办公楼二个组别。 一手房产代理销售。 部分代理楼盘：歌林春天（住宅）、上海奥林匹克花园（住宅）、水景苑（住宅）、观前街产权商铺（商铺）
（4）优劣势分析 优势 ü 公司规模较大，ü 部门结构相对较为齐全。 ü 沿用香港公司的传统经营模式进行运营，ü 比较注意宏观市场分析，ü 具备ü 一定的实力。 ü 经营业务较为齐全，ü 涉及范围已拓展至办公物业及商铺。 ü 具备ü 二、三级市场的同ü 时操作，ü 具备ü 一定的知名ü 度。 劣势 ü 在一定程度上缺乏对房地产微观市场的专业度分析。 ü 较为注重对房地产三级市场的运营，ü 在房地产二级市场上的运营相对较为薄弱。
7.2.6伟业顾问有限责任公司 （1）公司概况 1994年，公司在京广中心成立。1994年，代理销售聚龙花园，从众多房地产代理行中脱颖而出，1996至1999年连续四年名列京城房地产代理销售额之首，1997年1月，伟业房地产信息系统正式推出，并通过国家部级鉴定。定期（每季度）发布伟业房地产价格指数，并推出伟业指数报告等指数产品，同时成立伟业指数研究部。1999年4月被北京市房地局评为首批房地产资质一级中介代理公司，1999年，伟业资产管理公司成立，2000年，伟业顾问实现重大改组，以伟业控股公司为核心，下属营销代理、投资顾问、资产管理三个专业公司。2000年3月，发起组建我爱我家公司（WWW.5I5J.COM），正式进军房地产电子商务领域。 （2）组织构架
（3）主营业务 ü 营销业务：1999年底，ü 在公司原销售部、策划部的基础上组建了伟业营销公司。 ü 投资顾问业务：开展于1996年。 ü 资产管理业务：2000年成立。 ü 我爱我家业务：中介服ü 务平台，ü 形成二三级市场的互动。
（4）经营业绩 望京、国兴家园、通惠家园、锦秋知春、风格雅园、世贸公寓、紫芳园等
7.2.7重庆宏佳房地产交易有限公司 （1）公司概况 该公司是深圳市宏厦房地产交易评估有限公司于1999年在重庆成立的一家独立法人机构。重庆地产行业A级代理公司。先后主持策划和销售代理了50余个楼盘，总面积超过250万平方米，销售金额达60多亿元人民币。代理范围除重庆外，地域还涉及深圳、北京、西安、长沙、泸州、贵阳等地。 （2）组织架构
（3）主营业务 公司主营房地产中介代理业务，涉足房地产项目选址、房地产市场调查、房地产产品策划、营销策划、营销执行策划、房地产销售代理、房地产咨询顾问、房地产培训、房地产价格评估、资产管理、项目管理以及三级市场等领域。 （4）经营业绩 巴渝世家、城市传说、达飞苑、西欧花园、地王广场、大帝花园、现代广场、金城广场、洋河花园等
7.2.8深圳市众厦房地产代理有限公司 （1）公司概况 深圳市众厦房地产代理有限公司（简称众厦地产）成立于一九九六年，本着“立足深圳，面向全国”的经营理念，历经数年高速发展，现集中近百名最贴近市场的地产精英，活跃在全国各地的房地产营销站线上，已成为目前深圳从业人员最多、规模最大的房地产代理经纪机构、深圳市十大金牌房地产营销机构之一。
（2）组织架构
（3）主营业务 提供包括房地产全程营销策划、政策法规及信息咨询、投资顾问、市场调研、可行性研究、项目分析等更全面、更周到的专业服务。
（4）经营业绩 益田花园、海韵花园、曦龙山庄、富瑰园、金成花园、第一世界广场、雅涛花园、金港豪庭等
7.3房地产代理模式比较及经验借鉴 7.3.1台湾房地产代理模式剖析 台湾的房地产二级市场被称为房屋预售市场，在房屋预售市场中，存在五种主要参与者：建设公司（即发展商）、代理公司（即代理商）、购屋者（即消费者）、营造公司（即承建商）、银行。 从二十世纪六十年代中期开始，随着台湾经济的发展，台湾房地产行业也快速发展起来，农民的土地逐步转移到开发商手中。由于台湾当局执行了较公开的土地买卖制度，一开始就没有形成大型发展商对土地的垄断。到了二十世纪九十年代，台湾房地产行业开始进入新区开发和旧城改造并举的阶段，由于在旧城改造中台湾当局采取了透明度很高的土地招标政策，使得台湾房地产市场竞争程度很高。 台湾房地产代理行业从70年代初开始起步，开始时是作为单纯的销售行业，但随着房地产开发行业竞争程度的加剧，代理行业也迅速向深度、广度扩展。代理公司业务不但包括了传统意义上的销售，而且还包括了项目前期的规划设计、中期的广告设计以及项目后期的客户维护和发展商品牌建立等诸多方面。 与房地产开发行业不同的是，台湾地产代理行业到八十年代中期，形成了大代理公司对市场的相对垄断，目前位于前三位的代理公司占领了台湾70%以上的代理市场份额，其中排名第一的“新联阳”公司就独占了台湾岛内50%的房地产代理市场。
销售模式 台湾房地产代理的模式相对成熟，其销售方式一般可粗分为四种： （1）[包销] 是由代公司支付全部广告费用、企划费用、业务执行费用，并且全权接受委托执行销售事宜。由于负担的风险较高，因此，所收的服务费用（也最高）。一般而言，为总销售金额的4% - 6%，视市场景气情况而不同。 （2）[包销纯企划] 是由代公司支付全部的企划费用与业务执行费用，而由建设公司支付广告费用；这种合作方式，业主的控制力较强，代理公司负担的风险也较小，因此，服务费用也较低，一般而言，在总销售金额的1.5% - 2.5%之间。 （3）[不包销型纯企划] 是由业主（建设公司）支付全部的广告费用与业务执行费用，代理公司只出企划费用。这种合作方式，代理公司的风险更小，因此，服务费也就更低，一般而言，在总销售金额的1% - 2%之间。 （4）[顾问型纯企划] 是由业主支付全部的广告费用、业务执行费用与企划费用。代理公司除了“名声”之外，不必负担任何风险，因此，服务费用与总销售金额无关，通常只是一笔固定的费用。 此外，还有一种[分摊型纯企划]，由建设公司与销售公司各分摊一部分广告费用，然后依托比例分享销售利益及分担交易责任的合作方。 基于产销分立的原则，预售市场的通路甚为依赖销售业，各销售公司凭借其专业的包装技巧、丰富的销售经验、及独到的广告方式，几乎掌握了预售市场绝大多数的通路。而整个销售产业经过二十多年的发展，也已创出台湾特有的房地产文化。
主要特征 （1）行业地位：行业中的高姿态 由于台湾土地市场的高度公开，发展商不能依靠垄断地位来取得超额的利润，一个项目是否可以成功，很大程度上取决于发展商的抗风险能力和项目营销操作水平。故此，台湾代理公司在地产行业中处于相当重要的地位，在一定程度上比发展商更为强势。另外一方面，由于台湾代理公司注重自身消费者品牌的建设，所以在很多情况下，“品牌代理公司销售”可以成为项目的大卖点。因此，代理公司是台湾消费者选择物业的重要砝码。 （2）业务组成：开展深入、形式多样 台湾地产代理公司，通常情况下在前期介入项目，参与项目全程操作，其业务不但包括了项目的销售过程，而且直接深入到产品的开发、策划、广告、品牌战略等诸多方面。在业务的形式方面，除传统意义上的“代理”外，台湾代理行业还开展包销、包柜型企划（含广告设计的策划）、不包柜型企划（不含广告设计的策划）、顾问型企划等多种业务形式，根据项目的不同特征及发展商的资金实力和对风险的不同意识，为发展商提供不同形式的服务。 （3）经营理念：与发展商共担风险 台湾代理公司通过各种业务和发展商结成非常紧密的利益联系，一个重要的经营理念就是：不但和发展商共享利益，而且可以与发展商共担风险。这种共担风险的经营理念通过业务的各个方面体现出来，如在代理费的收取方式上，台湾代理公司将代理佣金的提取比例划分成非常细的档次，然后与销售率挂钩。这些风险共担机制，有利于促使代理公司对项目的全力投入，从而在很大程度上降低发展商的风险。 （4）交易行为：为消费者提供安全交易 台湾代理公司将建立自身的消费者品牌作为一项长期的经营目标，因此，十分强调为消费者提供安全的交易，反对向客户做出不可能实现的承诺。不但如此，有些优质的台湾代理公司引进了目前全球最高服务标准的CS（customer satisfaction）系统，将客户满意深入到消费者研究、建筑设计、现场销售、售后服务等营销的各个环节。所以，台湾房地产从产品本身到产品的营销都相当的人性化。 （5）服务观念：地产品牌专家 由于台湾地产行业的高度竞争，发展商都十分注重长远的发展，这就要求代理商具备很强的品牌塑造能力。事实上，台湾优秀的代理公司被看作是专业的“地产品牌专家”，是开发商不可缺少的“品牌利润创造者”。所以，在项目的营销过程中，台湾代理公司要综合考虑发展商短期和长期的利益。一个典型的例子就是，台湾代理公司十分擅长营销成本的核算和营销效果（长期和短期）的评价，并对营销的投入和产出形成了一套精确的计量系统，从而为发展商提供长短期价性比最高的营销组合。 （6）组织形式：大团队集体作战 台湾的代理公司统一制定营销计划并负责所有的营销实施，也就是组成一支将市场研究、建筑规划、广告设计、销售执行、消费者服务等专业融为一体的专业团队。台湾优秀的代理公司都配备了专业技能相当高的建筑设计队伍，在建筑设计、园林景观设计、高新科技产品的选取、国外最新建筑理念的引进等方面可为发展商提出专业的建议，并协助设计单位设计出符合市场的产品。与香港代理特别不同的是，在台湾广告设计业务隶属于代理公司。这样一方面使得代理公司可以保持营销思路的延续性，大大提高了广告的品质与攻击效果，从而创造更好的销售业绩；另一方面，也使得代理公司必须为整个营销工作负完全责任。
7.3.2香港房地产代理模式剖析 香港房地产自1945年战后以来，社会趋于稳定，房地产业经历了六个发展周期。到1980年，香港的房地产在许多方面已达到了世界先进水平。香港土地制度实行土地批租制度，政府把握着土地进入市场的供应权。由于香港的土地资源重度稀缺，同时大的发展商的介入，造起了“圈地”运动，形成了大型地产开发集团对市场的高度垄断。香港房地产市场在多数情况下呈现供不应求的局面，拥有相对垄断力量的发展商，如李嘉诚的长江实业和新鸿基企业等，通常在房地产二级市场上处于非常强势的位。 有着成熟开发经验的香港地产开发商一般不需要代理商参与项目的前期工作，只是在项目的销售过程中才会考虑雇用代理商，而且在大部分情况下，一个项目销售会有数家代理共同执行，所以行业中“全程参与”和“独家代理”的概念很弱。香港的房地产代理业虽然起步与20世纪70年代，但由于代理商在二级市场上的相对弱势，故香港代理行业的发展重点在于三级市场，二级市场仍以销售业务为主，销售代理业务逐渐呈现几大品牌，如中原、美联等的垄断之势。近几年来，随着代理商的日渐成熟，部分代理商也参与项目的前期策划，拓宽业务范围寻求更大发展。 （1）商业模式：单纯的雇佣销售行为 在香港，房地产代理被看作一种单纯的雇用销售行为，代理商的业务主要是二级市场上销售人员的组织以及三级市场的中介服务。由于香港房地产中介行业管理比较规范，法制比较健全，虽然多家代理销售，市场却井然有序。九十年代后期，随着社会的进步，房地产市场的竞争激烈，消费者的要求提高，房地产发展商以及业主买家都逐渐体会到地产代理服务的重要性及其所能发挥的功能，所以发展商使用地产代理服务大大增加，甚至有不少中型房地产发展商都建起楼盘较托与有信誉及有市场策划推广经验的地产代理公司，为其策划整套楼宇的销售计划。 （2）组织形式：代理商和广告商各自独立 在香港，房地产代理商的功能大多局限于销售组织，而与销售相关专业公司（如：广告公司）各自独立，组织形式更多的是采用小组负责制。代理商根据在图纸上已成型的楼盘进行营销策略的构思，并同广告公司进行沟通，共同完成楼盘的销售工作。受到香港中西汇合的独特文化影响，香港模式下的营销活动大多以迅猛、直接见长，广告形式通常表现为直接的卖点罗列。 （3）销售模式：细致科学 香港房地产代理公司的专长主要表现为客户跟踪及促进成交的能力，也就是在销售现场的计划执行和控制能力。其特色的现场营销手段主要有三个：一是电脑喷绘，工地包装。这是香港近六七年才兴起的，就是把工地建得象宫殿一样，从外表看，根本看不出这里在盖楼。二是奢侈的营销卖场。香港的销售中心一般设在五星级酒店的大堂或租住市中心最好的大型商场。在商场的首层大厅搭建精心设计的样板间（每搭建一个样板间大约需要500万元的成本），将公司里最值钱的工艺品摆在样板间里，借五星级的商场作为卖场背景，营造出非常漂亮的卖点，吸引着前来吃饭或购物的人们光顾。三是样板间的巧妙装修。在样板间中表现装饰艺术，从而引导人们的生活方式，这在香港已发挥到了极致。首先是充分发挥装修师的想象力，设计出超前的装修方式，甚至是现实生活中不实用的，目的就是为了给人们留下深刻的印象。另外是多个方案进行比较，及一个小区装修多套样板间，反映不同的风格，从而吸引更多的人来买房。
7.3.3美国房地产代理模式剖析 在美国，由于房地产二级市场和房地产三级市场基本上同步发展，故美国房地产代理实际上等同于房地产中介，主要服务于房地产的流通领域。美国房地产中介行业由于房地产业的持续繁荣也得到蓬勃发展。 美国的开发投资商大部分都是股份制的，规模较大，资金雄厚，对自己的投资项目有严格的要求，会雇用调查公司、分析公司来分析投资项目的所有正面和负面的数据。对美国开发商而言，必须要有成文的东西，即数字性的结果，他们才觉得可信。只有调查结果和开发商的要求一致，他们才会做出决定。 美国的房产买卖，买主和卖主一般先不见面，往往通过房地产经纪人中介，这是一种制度，也是买卖双方所乐于接受、沟通的渠道。据悉，美国82%的住宅购买者、85%的住宅出售者均是通过住宅中介服务实现商品交易的。对于新房，美国的开发公司一般不会单独设立销售部，即不会对楼盘进行直接的销售，而是转手给经纪人或转给代理购买，由他们代为进行房屋的买卖，以求减少风险和加快资金的回笼。 虽然美国房地产二级市场的中介服务与我国差异较大，但美国的房地产中介管理制度非常值得我国房地产代理业借鉴。 （1）经纪人资质等级 在美国，从事房地产中介业的机构或个人，必须拥有州政府机构——房地产委员会颁发的营业执照。房地产经纪人主要有两类人员：(1)经纪人。具备独立的法人地位，具有经纪人执照。(2)销售员。具有销售员执照，为一个经纪人的雇员，代表经纪人行事，只能执行经纪人所制定的任务，无权订立契约和收取佣金，仅能以经纪人的名义对外接洽业务，同时对经纪人负责。经纪人公司有数个经纪人和若干销售员，销售员受雇于经纪人，有的也可以独立订约。二者均需书面考试，合格后取得执照方可开业。 在美国，还分别为房地产经纪人和销售员取得执照制定了具体的条件，比如年龄、学历、专业知识、经验、名声、考试等。持房地产经纪人和销售员执照者每4年需重新申请更发执照，申请时要提供证据证明已完成45学时的有关房地产最新课程的学习。 （2）法规制度 美国有关房地产中介的法规主要有：一般代理法规、契约原则、州执照法、联邦法、专业伦理法则。 不动产执照法是有关房地产交易的最严密的法令。立法的目的是按规定发给中介者执照所需符合的标准与所需具备的资格来维护房地产业的一定专业水准，进而保证社会大众免受劣质中介的损害，同时保证了所有领有执照者免受不公正竞争。执行房地产执照法的是“州房地产委员会”，主要的执法方式包括拒发执照、扣留执照和吊销执照。有关执照法还规定对审批执照的机构进行社会监督，防止有能无照或无能有照的违规行为。 （3）契约方式 美国房地产经纪人和房主双方以雇佣合约(一般称为托付书)形成代理关系。 一般美国经纪人的佣金是以最终销售价格的百分比来支付，佣金数目由委托人与经纪人自由商定。根据反托拉斯法规定，任何房地产经纪人交易机构不可强迫订立最小佣金比率，否则将受到严厉处罚。佣金数目随房地产出售的种类不同而不同，出售佣金率为：住宅5%~7%，大型商业用地3%~6%，未开发土地为6%~10%。
7.3.4上述代理模式经验借鉴 我国房地产代理业已经基本完成了数量增长阶段，进入了增量和质量并重的发展阶段。我们可借鉴以上房地产代理模式的经验，从中吸收一些有益的东西。 （1）业务组成全面深入 由于我国房地产行业的背景决定了我国在今后一定时期内不可能出现发展商的垄断行为，所以我国房地产代理业务不会只局限于销售代理业务。如果发展商只是在房地产开发后期才让代理商参与决策销售之事，势必会造成两方面的不良后果：一是经验不丰富的发展商项目前期决策的失误机率增大，而由于物业的性质已经定性，代理商销售很被动；二是项目后期营销人员夸大其词的营销手段泛滥。代理商应和发展商应处于平等地位，代理商在前期介入项目，参与项目全程操作，共同开发创造好产品。在业务的形式方面，根据项目的不同特征及发展商的资金实力和对风险的不同意识，为发展商提供不同形式的服务。这方面，台湾地产代理公司的业务组成较具有借鉴意义。 （2）为消费者提供安全交易，做地产品牌专家 我国房地产代理业经过多年的发展，如今房地产消费形态进入理性消费时期，消费者的心态逐步成熟起来，代理公司应将建立自身的消费者品牌作为一项长期的经营目标，为消费者提供安全的交易，反对向客户做出不可能实现的承诺。所以，在项目的营销过程中，代理商要学会综合考虑发展商短期和长期的利益，为发展商提供长短期价性比最高的营销组合，真正成为发展商的“品牌利润专家”。 （3）积极开发房地产三级市场 根据美国、香港等国家和地区的房地产市场发展经验来看，一个成熟的房地产市场，三级市场的业务可以占到房地产中介所有业务的60%。美国2000年的二手房交易量是500万套，中国的人口是美国的4倍，如果中国的市场成熟以后，每年的二手房交易将达到2000万套，可见中国的房地产三级市场具有非常大的市场潜力。但是，由于目前三级市场太无序，短期行为和恶性竞争导致市场上压价和回扣行为十分普遍，所以许多代理公司几乎放弃了三级市场的业务。以中原公司为例，香港中原的主要业务是三级市场交易，地铺分行遍布香港各地，达260多家。而深圳中原主要业务却是二级市场交易，三级市场营业额只占公司全年营业额得很小比例。然而，流通领域的强大支持是房地产发展的必然趋势，深圳房地产代理业的本土老大“世联”，2000年已在重点开拓三级市场。相信未来房地产三级市场走向规范的同时必然有更多的代理商参与分割三级市场这块巨大的蛋糕。
产业问题机遇篇 8. 代理产业风险分析 8.1政策风险分析 8.1.1政策风险成因分析 政策是政府对市场有效控制和影响的手段，它直接体现政府对于市场的分析和判断，间接体现政府对市场的导向和意图，因此政策是市场的指挥棒。政策不但直接作用于代理咨询业，导引行业的发展；同时还通过对其它行业的规划，间接的影响代理咨询业的市场。政策风险的形成主要来自于政府，政府部门作为房地产业的源头，其根据市场发展状况来制定相应的政策、法规、规划，来对市场进行引导、调控，政策、法规的变化对房地产代理咨询业的发展起到较大的作用。在目前房地产相关政策、法规、规划尚不健全的情况下，为市场发展带来了许多的不确定性，也为代理咨询业带来了众多的风险。
8.1.2重要政策、法规分析 上海房地产自1988年起步以来，经过了近15年的发展，市场已逐渐趋于成熟，在此期间，政府部门出台了各类政策、法规，以支持、引导房地产市场向良性发展。以下就上海颁布的重要政策、法规作简要分析。 财税政策 <!--[if !supportLists]-->1 <!--[endif]-->公积金制度 n 时间：1991年度建立了公积金制度。1996年4月，n 《上海住房公积金管理条例》正式施行。 n 目的：为促进上海市居民的购房消费，n 在上海市居民的工资收入中，n 拨离出部分款项作为公积金，n 以用于购买商品房，n 该款项属专款专用性质。 n 作用：公积金制度的建立，n 为广大居民建立起了购买商品房的概念，n 并在一定程度上促进了购房消费。
<!--[if !supportLists]-->2 <!--[endif]-->银行降息 <!--[if !supportLists]-->3 <!--[endif]-->时间：1996-1998年，央行7次降息，个人住房贷款利率大幅下调。 <!--[if !supportLists]-->4 <!--[endif]-->目的：刺激内需，扩大消费，鼓励社会投资，加速产品流通，缩短资金回收周期，促进经济发展。 <!--[if !supportLists]-->5 <!--[endif]-->作用：对房地产开发商而言，降低了企业融资成本。对购房者而言，激起了购房积极性，并为其提供了资金的保障。 产业政策 （1）内外销商品房并轨政策 上海房地产市场从内外销分离到并轨整整经历了3年半时间。 1999年11月，上海首先实行各类内销商品住宅归并政策； 2001年8月，上海实施内外销商品住宅并轨； 2003年3月，上海实施非居住用房内外销并轨。上海房地产市场全面开放。 <!--[if !supportLists]-->3 <!--[endif]-->目的：配合中国进入WTO，扩大境外客源购房选择面，进一步促进房地产高端市场的发展。 <!--[if !supportLists]-->4 <!--[endif]-->作用：广泛吸纳外来客源，对房地产高端市场发展起到了直接作用，使上海商品房均价快速提升， 2002年上半年楼市均价为4628元/M2。 财税政策 （1）契税补贴政策 <!--[if !supportLists]-->4 <!--[endif]-->时间：1999购房契税调整为1.5%，其中购买人缴纳0.75%，政府补贴0.75%。至2002年9月，政府取消契税补贴0.75%。 <!--[if !supportLists]-->5 <!--[endif]-->目的：鼓励个人购房。 <!--[if !supportLists]-->6 <!--[endif]-->作用：促进了房地产需求，提高个人购房积极性，为房地产市场走出低谷，起到了一定的作用。 <!--[if !supportLists]-->7 <!--[endif]-->负面影响：在上海楼市价格持续上涨的情况下，政府取消政策，在一定程度上会降低购房者的积极性，对中低价产品客源影响可能较大。 房改政策 （1）“蓝印户口”政策 <!--[if !supportLists]-->2 <!--[endif]-->时间：1998年正式推出蓝印户口政策。2002年4月1日起“蓝印户口”停办，推出“居住证”政策。 <!--[if !supportLists]-->3 <!--[endif]-->目的：吸引外地购房者来沪置业，扩大消费需求面。 <!--[if !supportLists]-->4 <!--[endif]-->作用：吸引了众多外地置业者，达到了扩大需求面的目的，对中高价位楼盘支持尤其为明显。据统计，2001年上海房地产消费市场中，外地客源比例近30%；中高价位楼盘的客源中，有近40%来自于外地。 <!--[if !supportLists]-->5 <!--[endif]-->负面影响：“蓝印户口”停办，“居住证”政策的推出，在一定程度上限制了外地客源来沪置业的数量，缩小了客源面。 行业管理 <!--[if !supportLists]-->17 <!--[endif]-->时间： 1995年1月1日起，国家建设部根据《中华人民共和国城市房地产管理法》制定了《城市商品房预售管理办法》。2001年3月14日经建设部第38次部常务会议审议通过了《商品房销售管理办法》，并自2001年6月1日起开始实施。 <!--[if !supportLists]-->18 <!--[endif]-->目的：为维护商品房交易双方的合法权益。 <!--[if !supportLists]-->19 <!--[endif]-->作用：有效地维护了商品房交易双方的合法权益，并对代理咨询行业提出了有关规定及限制。要求代理咨询公司注册资金必须不少于50万元，并须持有经纪人证书者不少于5人；建立分公司的注册资金不少于10万元，并须持有经纪人证书者不少于3人。这些规定的出台，在引导代理行业良性发展方面，起到了较大作用。
8.1.3风险应对措施 风险设想 <!--[if !supportLists]-->1 <!--[endif]-->市政规划 随着上海房地产市场发展的日益成熟，以及信息化程度的提高，目前多数房地产相关信息比较齐全，尤其是有关城市发展、市政规划方面的信息来源量较丰富。虽然，一些相关规划信息可以预先得知，但真正实施的期限具有较大延后性。例如，苏州河沿线整治工程，由于整治方案的调整，造成众多开发商土地空置，暂时无法开发，同样造成为开发商提供前期服务的代理咨询公司投入成本的虚耗。 <!--[if !supportLists]-->2 <!--[endif]-->相关法规 目前上海的代理咨询公司数量已急剧上升，但相应的对代理咨询公司管理的正式法规尚未出台，如果缺乏该类法规，很可能产生代理咨询产业无序竞争或恶性竞争的现象。
应对措施 政策风险具有较大的不可预见性，政策的变化和市场变化具有一定的联系性，因政策变化而产生的风险，公司可以采取调整自身的经营结构来减小风险的影响度。其主要表现为： <!--[if !supportLists]-->2 <!--[endif]-->调整经营战略市场。主要是指在房地产二、三级市场的经营变换。 <!--[if !supportLists]-->3 <!--[endif]-->调整经营范围。主要是指在商品房领域内经营范围的调整。
8.2市场风险分析 8.2.1房地产市场周期风险分析 房地产周期假设依据 我国房地产市场起源于1988年，同时也标志着房地产市场第一周期的开始，经过大约10年的发展，房地产市场开始步入第二周期的发展。房地产周期变化是以需求为主轴，供应围绕需求而产生的波动变化。在第一周期中，由于整个房地产正处于摸索发展阶段，对于供求平衡关系尚不能较好的把握，出现了较长的发展酝酿期（1988-1993年，历时近6年），以及造成了1997-1998年房地产低潮，市场进入调整期。 随着近2年的市场调整期，房地产市场于1999年开始走出低谷，整个市场开始步入第二周期。根据市场第一周期的发展历程，以及目前房地产市场发展的现状，供求结构的变化作为依据，来预判今后几年内房地产可能出现的走势，推断房地产第二周期的变化状况。
房地产第二周期假设 （1）阶段划分 1999-2000年市场发展期 从市场供求状况来看，仍然呈现供大于求的局面，但两者的结构正逐步趋于平衡，较1997-1998年存在明显的差异度，并有明显的改良态势。（附表）
2001-2005年市场高潮期 从市场供求状况来看，自2001年开始，房地产二级市场出现供求关系的逆向转变，进入供不应求状态。（附表）
从房地产第一周期的发展历程来看，房地产发展高潮一般都将持续3-4年，此外如果在宏观调控等其他因素的影响，估计高潮期将发展至2005年。 2006-2008年市场回落期 房地产在经历了发展高潮期后，随着原有的供求平衡被打破，市场势必将走入低谷，进入调整阶段，以寻求建立新的供求关系的平衡点。 （2）相关风险假设分析 风险假设 市场回落期将面临的风险 在市场回落期间，房地产市场景气度急剧下降，产业生产者——房地产开发商的信心度会有所下降，商品房供应量会随着需求量的下降而减少，这无疑对代理咨询产业发展来说是“灾难性”的，甚至可能会造成很多代理咨询公司灭亡现象的出现。 市场高潮期将面临的风险 在市场高潮期间，房地产市场景气度飚升，是不言而喻的，但在此期间代理咨询产业仍将面临一定的风险性。由于市场需求量较大，房地产开发商在加大开发量的同时，往往会采用自行行销的方式将个案推向流通市场。在目前我国产销尚未分离的状况下，代理咨询产业将直面开发商自行行销的市场竞争，减少代理咨询业的市场占有率。 风险成因 市场回落期将面临的风险 n 因市场景气度的下降，n 市场有效需求减少，n 从而n 使市场供应量相应减少，n 造成代理咨询业服n 务群体萎缩。 市场高潮期将面临的风险 n 因市场景气度的飚升，n 需求市场充分，n 使大量开发商纷纷加入流通市场，n 瓜分市场份额。现阶段，n 该类现象已经有所出现（附表）。 2001年上海房地产销售面积列强排名
2001年上海房地产销售金额列强排名
风险应对策略及措施 扩大业务经营区域， 转移风险。 n 我国的疆土辽阔，n 各地区的经济实力存在着较为明显的差异，n 沿海地区经济较为发达，而n 西部内陆地区相对落后。同n 样在房地产领域也是如此，n 呈现出东部向西部逐步衰弱的迹象。相对应的房地产周期发展也会出现较大的差异性。可能沿海地区房地产正处于高潮期，而n 西部地区则刚刚进入酝酿期或发展初期。相反的，n 可能沿海地区房地产进入了回落期，而n 西部地区却恰好处于高潮期。因此，n 扩大业务经营区域，n 能将这一风险转移，n 有效地规避因市场周期变化而n 带来的对代理咨询业的影响，n 达到代理咨询公司长期可持续经营的目的。 合理运用公司的知名 度、专业度， 以及长期的经验积累， 去减小风险影响力。 n 房地产回落期。在房地产市场不n 景气的时候，n 随着需求市场的缩小，n 商品房开发量也会相应地减少。这表明了房地产开发商对该时段的信心度已经减小，n 对此产品所能创造出的利润预期值也会相应的降低，n 因此在选择代理咨询公司时在追求利润预期方面的要求也会降低。这样对代理公司而n 言，n 无疑是降低了要求（相对市场景气时而n 言）。对于一个专业的代理公司来说，n 运用自身的品牌效应、专业技能和长期的经验去销售个案，n 难度并不n 是很大的。 n 房地产高潮期。房地产市场景气度高，n 需求量广阔，n 房地产开发商如自行销售，n 也可达到赢利的目的，n 但利润额相对有限。代理公司可以运用在销售流通领域长期的操作经验，n 为房地产开发商创造更大的利润空间。如通过研展部对市场的深入分析，n 来精确定位出项目的目标n 客源层；通过规划部对产品的研究，n 来设计出目标n 客层最易接受的产品等，n 最终达到为开发商创造最大利润空间及公司本身赢利的目标n 。
8.2.2区域市场风险分析 目前仅从地域性上进行市场分割，将我国房地产市场划分出四大重点区域，分别为：华东地区（即以上海为中心的长江三角洲地区）、华南地区（即以广州、深圳为代表的珠江三角洲地区）、华北地区（即以北京为中心的京津唐地区）以及西南地区（即以重庆为中心的川贵地区）。市场分割风险分析将主要针对这四大区域作为分析对象。 全国各区域市场简析 我国疆土辽阔，民族众多，各地区消费者均有不同的消费习性，因此各地区的房地产也有各自的表现形式。 <!--[if !supportLists]-->10 <!--[endif]-->华东地区：以上海为中心的房地产市场发展较早，利用其区位的优势，吸收了大量的外来投资，加快了整体经济的增长，经济中心地位进一步得到巩固，促进了房地产市场发展。与此同时大量外来客户的支持，使房地产市场呈现出良好的发展态势，供需两旺，房价稳步攀升。 <!--[if !supportLists]-->11 <!--[endif]-->华北地区：以北京为中心的房地产市场，因受其政治中心的影响，大量境外人士、国家高级干部及文艺界人士等高端客源的有力支持，使北京房地产开发始终集中在高端市场，而适合于普通工薪阶层的商品房开发量有限，这也是北京平均房价居全国之首的一大原因。 <!--[if !supportLists]-->12 <!--[endif]-->华南地区：以广州、深圳为代表的房地产市场发展较早，受区域性因素影响，市场发展态势类似于香港地区。该地区商品房呈现出以下几大特点：一是城市外扩明显，商品房开发区域性外延；二是商品房开发规模效应显著，大规模个案层出不穷；三是精品个案较多。但由于目前市场呈现供大于求的态势，市场竞争激烈，商品房空置量较多，更多的消费者呈持币观望态势。据统计，全国商品房空置总量约为1亿万M2，其中本区域约为2000万M2，占到总量的五分之一。 <!--[if !supportLists]-->13 <!--[endif]-->西南地区：以重庆为中心的房地产市场起步相对较晚，但发展较为迅速。近年来，受直辖利好因素和房改政策的刺激，市场容量大幅增长，房地产业取得跳跃性发展。呈现市场需求趋旺销售看好、个人成为消费主体、房价稳中有升的特点。 区域市场风险成因 市场分割风险主要表现为地域范围单一性，其原因为： <!--[if !supportLists]-->6 <!--[endif]-->我国大部分地区的房地产市场尚处于发展起步阶段，房地产企业抗风险能力不强，容易造成房地产泡漠经济现象，需求市场有效性不足。 <!--[if !supportLists]-->7 <!--[endif]-->单一的局限于区域市场，代理咨询业容易随着总体市场的变化而发展，会造成代理咨询业周期与市场周期的同步发展，从而削弱了规避风险的能力。 风险应对策略和措施 <!--[if !supportLists]-->4 <!--[endif]-->拓展经营范围，做到跨区域经营，以分摊风险承受压力，增强抗风险能力。 就全国房地产市场而言，因各地区房地产市场存在较明显的差异度，房地产周期效应不可能同时降临，必将会有一定的先后性。只有做到跨区域经营，才能在风险来临时，及时改变经营区域，以保证公司的利益不受损失，真正做到立于不败之地。如华南地区目前商品房空置量较大，市场景气度可能下降，那么公司就可以改变经营区域选择市场较好的华东地区作为主营区域，或选择尚处于发展初期的西南地区来作为主营区域。 而就华东地区市场而言，上海目前市场较为火爆，同样会带来同业市场竞争激烈的局面，那么公司可以将业务扩展至华东其他地区（如一些中小型城市），运用一套成熟的经营方法去开创一片新的市场，以达到公司赢利、发展的目的。 <!--[if !supportLists]-->6 <!--[endif]-->深入了解区域市场各类消费者的消费习性，营销对位产品。 我国是个地域大、民族多的国家，因各地气候、人文、习俗等众多综合因素的不同，其生活习性也必将不同，只有对他们有了深入的了解以后，才能塑造出消费者需求的产品，这样才能避免风险的产生，达到公司赢利、发展的最终目的。
8.2.3消费市场风险分析 风险成因分析 房地产消费市场是整个市场中较为重要的一部分，消费市场所体现出的需求变化，会直接导致房地产供应市场的变化，从而影响整个房地产市场的走势。由于房地产开发总是围绕需求方的变化而作出不断调整，并且商品房不象其他商品，其生产过程较长，致使房地产的供应始终表现出一定的滞后性，这也就是消费市场风险出现的直接原因。 就上海地区而言，该类现象表现也是很明显的。从历史发展过程来看，在1996年以前，应当时大量境外购房者的需求，上海房地产开发主要还是集中在外销商品房领域，但随着境外客源数量日益减少，造成大量外销商品房积压，整个市场的供求结构出现危机，导致市场进入调整期，开发重点由外销商品房向内销商品房转型。 从市场现状来看，仍在需求和供应方面存在着较多的差异度，比如在面积需求方面，据调查，上海目前的需求主体集中在70-100M2之间，而从市场供应情况来看，面积主要集中在120-140M2之间，很明显两者之间存在的差异度可见一斑，因而出现了在房地产三级市场上存量房交易火爆的局面。 此外，消费群体的收入与市场房价的关系，也将影响房地产市场的走势。如果两者差距过大，会造成房地产市场泡漠经济产生，对市场发展产生负面影响，使需求市场缩小。相反两者差距太小，那就说明市场自我调节能力明显不足，对房地产市场长期发展产生不良影响，会使未来市场处于长期停滞状态。同样以为上海为例（附表）。
上海房价与家庭年收入对比表
（注：可支配收入未包括居民的资本投资收入，按平均每户家庭成员2．8人算家庭年收入） 台北市房价与家庭年收入比较表
注：1坪=3.03M2 世界各国、各地区房价与家庭年收入比较表
资料来源：联合国人居中心 从以上资料可反映出： <!--[if !supportLists]-->5 <!--[endif]-->随着城市居民家庭收入的不断提高，以及本市房价的不断调整，2001年房价与家庭收入比为9.5。 <!--[if !supportLists]-->6 <!--[endif]-->拉美地区房价与家庭年收入比仅为3.7，这主要是因为该地区房地产发展时间较长，需求已基本趋于饱和。 <!--[if !supportLists]-->7 <!--[endif]-->按照传统经验来看，在通常情况下，房价与家庭收入的合理比值应在6-8之间。可见，目前本市状况还与之有一定的距离。 <!--[if !supportLists]-->8 <!--[endif]-->相信随着今后城市居民生活水平的再度提高，上海市房价逐步趋于理性调整，房价与家庭收入比将更趋于合理性。 由此可见，代理咨询公司在瞬息万变的消费市场中，如何运用专业知识、依靠长期的经验，去捕捉消费者心理、预判市场走势，为房地产开发商作出合理的产品，从而达到开发商、代理商“双赢”的目标，并使自身得到发展，是尤为重要的。 风险应对策略和措施 消费市场的主体就是消费群体——即购房者，消费群体一般可分为两大类，即横向和纵向两类。横向消费群体主要是指因地域性不同，而产生的不同群体，由本地、外地（国内其他省市）及境外（港澳台及国外其他地区）三类消费群体组成。纵向消费群体主要是指因购买能力不同，而产生的不同群体，由高价位、中价位、低价位等消费群体组成。针对这两大类消费群体的变化，可能会引起的风险如何应对，来作简要阐述： n 横向消费群体 这部分消费群体的地域分布性较广，由于地域的差别性，其生活习惯、消费习性以及对商品房的需求性也必将存在较明显的差异。针对这类消费群体，我们应做到： 了解当地客源的构成比 通过了解当地客源的构成，可以从侧面反映出城市的经济实力、繁华程度，同时也便于对项目目标客源的所定，并为将来的媒体宣传找到方向。 了解当地的主消费习性 2 居住现状和居住习性 只有在充分了解当地居住现状、居住习性，才能精准的把握项目的定位方向，降低项目操作的风险度。 2 产品需求 为项目产品定位提供依据，以保证项目未来需求的有效性。 n 纵向消费群体 深入有效地将市场细分， 针对各细分市场， 进行专向性研究， 了解消费习性。充分挖掘需求潜力， 精确地作出项目定位。 成立客户中心， 建立客户数据库。 2 通过公司在售个案，2 进行客源样本采集，2 针对客源类型进行整理，2 建立数据库存档。 2 对样本进行深入分析，2 掌握各类客源的消费习性。出具专向客源研究报告，2 并存档。 2 在掌握了各类客源的消费习性后，2 更好地为房地产开发商提供服2 务，2 减少和避免风险的发生。
8.3业务经营风险分析 8.3.1风险成因分析 随着房地产业的发展，代理咨询产业也正在日益壮大，大量的代理咨询公司纷纷成立，在本来就有限的市场中竞争变得越来越激烈，在这种前提下，如何在市场中立足，公司的业务经营就显得尤为重要。在公司业务经营中往往会遇到这些风险。 <!--[if !supportLists]-->2 <!--[endif]-->因业务经营的单一性而形成的风险。 单一的业务经营在房地产发展形势较好的情况下一般不会出现问题，但随着市场的变化，这部分消费群体的日益稀释，到了市场景气度低时，危机就会逐步显露。 就目前上海市场来看，这种第一业务经营的代理公司存在较多，如新联康。代理业务主要集中在中高价位市场。一旦中高价位市场，出现盘整，那就很可能会增加公司业务经营的风险度。此外，还有象华燕房产，其业务经营主要集中在上海的长宁区；同笔房产咨询其业务主要集中在中低价位市场等。可以说，目前上海市场上的代理咨询公司绝大多数存在经营第一化的现象，从公司长远发展来看，未来风险性还是较大的。 <!--[if !supportLists]-->4 <!--[endif]-->市场份额有限，同业强势竞争风险。 由于我国房地产业在生产、流通领域并未实行产销分离制度，往往出现代理咨询业市场份额有限的局面，在有限的市场份额内，将面临强大的同业竞争压力。我公司所面临的同业竞争并不局限于一些有实力规模大的代理公司，往往还要面对那些由开发商下属机构成立的代理公司，甚至有时还需面对新成立的小代理公司的竞争压力。对与我公司实力，规模差不多的代理公司而言，属于相对公平的竞争，比的专业度、品牌、创新度、敬业精神等方面。如中原物业、新联康等。开发商自行成立的代理公司和新近成立的小代理公司而言，竞争似乎就不在同一起跑线上了。前者是开发商的下属公司，理所当然的接项目较便利；如果源咨询、对地等。对于后者而言，由于小公司的管销费用低，经营成本低，在项目报价上相对也低。而对于大型公司来说是很难做到的。 <!--[if !supportLists]-->5 <!--[endif]-->主营业务转型风险。 就我公司而言，目前的主营业务为商品住宅代理，部分涉及商铺代理。为达到综合经营，成为国际代理公司的目标，必将进一步拓展业务领域。而面对各种同业的竞争，对各代理公司而言，今后代理市场上商品住宅的市场份额会逐步减小并趋于平均化。在此前提下，公司主营业务可能会从商品住宅代理转向其他领域，如商铺、办公楼、酒店等代理，甚至开发区招商代理或厂房、仓库代理等。从一个熟悉的业务领域转向一个新的业务领域，必然在开始阶段会存在较大困难，公司内部各部门在经营模式、经营方法、企划包装等方面都将进行一系列的准备和调整。显而易见，主营业务的转度对公司而言其风险度是非常大的，甚至可能因为某些细小的偏差，而导致公司破产。 <!--[if !supportLists]-->11 <!--[endif]-->因市场景气度发生变化，而导致业务经营风险的产生。房地产市场景气度下降， 出 现房地产开发商减少商品房开发量，使代理咨询产业的服务客户减少，产生公司资金运作、日常经营困难等问题。
8.3.2风险应对策略和措施 <!--[if !supportLists]-->16 <!--[endif]-->扩大化经营，主要分为两大块，一是指地域范围内的扩大化经营；二是指商品房范围内的扩大化经营。 <!--[if !supportLists]-->17 <!--[endif]-->地域范围内的扩大化经营，即指“立足上海，向全国范围辐射发展”的经营思路。我国地域之阔，蕴藏着无限的商机。目前公司还在北京、南京、杭州、重庆等地域成立了分公司，业务已经遍布我国华东、华北、华南、西部地区的一些大型城市，其中尤以华东地区的江渐区域业务最为集中，（江苏南京、镇江、常州、苏州、扬州等地、渐江：杭州、宁波、金华等地均有项目操作）地域范围内的扩大化经营，避免了第一化经营，有效地规避了因第一化经营，各地房地产周期变化而产生的风险。公司目前虽然已在国内的几大地区分布了战略点，但随着扩大化经营的持续发展，公司业务经营区域将有进一步扩展，并由原先的一级都市向二、三级都市拓展，真正做到了全国性经营。在风险度一定的情况下，将其分散到其他各点，达到有效降低风险影响力和目的。 <!--[if !supportLists]-->18 <!--[endif]-->商品房范围内的扩大化经营。目前我国的代理咨询业的经营范围基本局限于住宅、商铺、办公楼三大板块，其中尤以住宅最为集中。随着房地产市场的不断发展，代理咨询业经营范围有理由向商品房的其他领域扩展（如酒店、厂房、仓库等）。即使在商品房开发占主体地位的住宅领域，代理咨询是也应做到多元化经营，高中低档住宅应涉及。 <!--[if !supportLists]-->19 <!--[endif]-->增强对外沟通。对外沟通的对象主要为两部份，一是房地产开发商，二是购房者。 <!--[if !supportLists]-->20 <!--[endif]-->增强与现有合作关系的开发商之间的沟通，及时了解开发商的意图，为其提供有针对性的咨询服务。其中，一些已建立长期合作关系的大型、有实力的开发商须尤为重视（如恒大集团、渐江广厦、沿海物业、新虹桥集团等）。 <!--[if !supportLists]-->21 <!--[endif]-->开发新的合作伙伴，与新建立关系的房地产开发商保持较好的沟通，要体现出公司良好的精神面貌，敬业精神以及专业水平，并给他们留下深刻印象。 <!--[if !supportLists]-->22 <!--[endif]-->建立客户中心，成立客户数据库。 <!--[if !supportLists]-->23 <!--[endif]-->由业务处负责案场来访客源的调查、记录，其中对成交客户应作深入了解，编入数据库归档，并交由研展部进行分析。 <!--[if !supportLists]-->24 <!--[endif]-->由研展部进行公司运作个案的问卷数据分析。针对具体项目、具体区域组织问卷调查，并进行数据汇总分析。最终进入数据库归档。 <!--[if !supportLists]-->25 <!--[endif]-->实行电信化管理 <!--[if !supportLists]-->26 <!--[endif]-->公司内部建立大型数据库，对所有的有效资料进行归档及综合管理，以提高工作效率。 <!--[if !supportLists]-->27 <!--[endif]-->案场操作应借鉴“金丰易居投资股份有限公司”的操作经验，实行电脑联网销售。
8.4其他风险 代理咨询产业发展在面临上述三大主要风险的同时，必将面临其他风险的威胁。
9.房地产代理业存在的问题和机遇 9.1我国房地产代理服务存在问题 近十年来，我国房地产代理服务业呈现出良好的发展势头，但仍存在着不少问题，有些甚至是致命的问题。影响房地产代理业健康发展的关键性问题有如下几个方面。 9.1.1法规体系不健全，缺乏行业管理规范 房地产代理业在我国属于新兴行业，尚未有严密的法律法规，市场活动和行业管理均缺乏统一、权威的法律依据，虽然可参照相关法律法规，但操作性较差，无法真正起到指导和监督市场行为的作用。比如，根据《中华人民共和国城市房地产管理法》和《中华人民共和国公司法》的有关规定：从事科技开发、咨询、服务性的有限责任公司的注册资本不得少于人民币10万元；股份有限公司注册资本的最低限额为人民币1千万元[9]。相对于单个项目的利润我国房地产代理业进入的门槛可谓非常之低。而且，法规对自由策划人、自由代理人无任何约束，于是出现许多“单个项目”代理商，即凭借一个项目，某个策划人或销售人拉一伙人就干了，若长期不能赚钱或不想干了，常常是散伙走人。投入小、风险低、回报高造成了目前我国房地产代理业出现以下两个现象：一是代理商行业鱼目混珠，良莠不齐；二是代理商经常会走马灯似的，今天它可能作代理，明天它可能就不见了，从而严重影响了我国房地产代理业的健康发展。 我国房地产中介行业协会对代理机构的资质管理、人员的执业资格管理目前仍停留在粗放管理阶段，机构年审常常几年才进行一次，从业人员的资格认证并未真正达到规范化。许多代理商由于专业素质低下，为了自身利益刻意夸大楼盘卖点，一方面造成了发展商与客户的纠纷，处理难度很大；另一方面影响了发展商对代理商的信任，造成部分发展商选择自己请人策划销售，导致代理商面临“失业”的尴尬局面。 9.1.2国内代理商品牌意识薄弱 自从本世纪七十年代以来，发达国家对发展中国家的经济策略，已由商品输出、资本输出转向品牌输出。房地产代理业也不例外。随着我国房地产市场的日渐成熟，一些外资房地产中介品牌，如美国“21世纪不动产”、亚洲“戴德梁行”、台湾“新联阳”等，凭借雄厚资金和先进的管理经验开始介入中国房地产中介行业。他们通过合作形式或者采取特许经营的模式克隆自己的品牌、管理模式、服务理念等，而利用国内中介企业的本土优势迅速扩张知名度并争夺市场份额。目前亚洲物业顾问领头羊“戴德梁行”在我国已设立了七家分公司，在房地产中介业享有很高的声誉。全球最大的房地产中介机构“2 1世纪不动产”已在中国有四个加盟区域，在北京已有十几家加盟店。有专家预测，如果照此势头发展下去，洋中介可能在几年之内占据国内房地产代理市场。 反观我国房地产代理业，大多数企业存在规模小、素质低、管理不规范、服务质量差的问题。由于市场没有完全放开，房地产中介公司的竞争主要应用不规范的手法和关系网；同时，相关法律和监督的不足使得违法经营和欺骗客户的现象屡见不鲜，客户的信任程度低。传统的思维方式和管理体制的惯性造成企业品牌意识淡漠，更谈不上品牌经营。即使是处于上海中介市场龙头地位的“上房置换公司”，由于政府背景浓厚，一旦离开适宜的土壤，品牌的延续和向外扩张市场的速度都将成为问题。我国“入世”后，政府职能的转变势在必行，市场的相关法律和监督管理将逐步健全，服务的专业性和安全性将成为房地产中介公司新的主要竞争点，因此品牌的竞争变得更为重要。 9.1.3代理商过分注重营销 依据《中华人民共和国城市房地产管理法》第44条、《城市房地产转让管理规定》第23条、《城市商品房预售管理办法》第5条的规定，商品房预售应当符合下列条件：（一）已交付全部土地使用权出让金，取得土地使用权证书；（二）持有建筑工程规划许可证和施工许可证；（三）按提供预售的商品房计算，投入开发建设的资金达到工程建设总投资的25%以上，并已经确定施工进度和竣工交付日期；（四）向县级以上人民政府房产管理部门办理预售登记，取得商品房预售许可证明[9]。由于商品房预售条件的宽松，开发商常常获取土地使用权后即可取得预售许可证，精明的开发商们只需要利用销售回笼的资金便可完成剩下的工程，这时销售的好坏和销售的速度成为开发商关心的重点。 作为房地产二级市场专业营销的服务商，其价值是在市场中为客户挖掘价值，节省交易成本，降低专业风险。但是，开发商对项目销售的过分依赖以及代理商对利润最大化的过分追求，造成代理商只注重营销，而忽视了产品本身的质量。代理商的过度营销不仅扰乱了房地产市场的秩序，同时使代理商丧失了其存在的专业价值。 首先，代理商的过度营销不能为发展商减少营销成本，降低风险。许多代理商没有站在开发商的角度制定营销策划方案，对发展商的现实环境和风险因素不作全面考虑，只片面追求快速销售和高销售额，致使发展商营销成本提高，风险加大。同时，由于代理商不必为众多好看而不可能实现的承诺卖点而承担任何责任，只以定金的收取及代理费的结算作为实现其经济利益的终结点，故给发展商在后期与客户关系的处理上造成很大难度，使很多楼盘留下了“过度营销后遗症”。 其次，代理商的过度营销不能为消费者提供合适的产品和安全的交易。由于代理商常常把发展商作为自己的终极客户，而不注重对消费者需求和产品开发的研究，只过分注重没有产品依托的营销概念和营销手法的“推陈出新”，导致的结果就是代理商往往不能提供消费者真正喜爱的产品，使得代理商不能取得消费者的信任，不容易建立起自己的消费者品牌。 9.1.4专业素质提高缓慢，无法满足市场的进一步需求 在房地产代理业发展初期，受行业低投入高回报的利益驱使，许多策划人员和销售人员属半路出家，缺乏系统的专业知识和专业技能。他们常常是现学现卖，凭借经验积累的优势，为缺乏成功操作楼盘经验和能力的中小发展商服务。但是，随着中小发展商的逐渐成熟，对代理商的专业能力要求也越来越高，而我国代理商由于专业性系统知识的不足，专业理论创新较少，专业素质提高缓慢，对发展商提出的专业性问题的处理常常令发展商不甚满意，代理商专业优势边际效用已经呈现递减趋势，无法进一步满足中小发展商的市场需求。同时，我国现阶段的代理商相对于大型开发商不具有信息优势和专业优势，面对它们的需求，代理商也只能心有余而力不足。 9.1.5代理商竞争的同质化，造成恶性竞争 房地产代理业专业素质提高缓慢导致的另一结果就是营销只注重表象而忽略内涵，营销方式热闹有余而内涵不足，营销手段缺乏深度，造成同业间模仿的盛行，从而导致房地产代理行业竞争的同质化。竞争的同质化使本已激烈的市场竞争变得更加残酷，为了获得代理权，代理商竞相降低佣金，形成恶性竞争。按惯例，房地产正常的代理佣金应为3%，而现在深圳的行情是1.5%以下（免收策划费），上海的行情更低，只有0.5%-1%，同时仍有下降的趋势。竞相降价必然会导致一部分代理商不注重服务的质量，产生许多不规范的市场行为，为房地产代理业未来的发展种下祸根。 9.1.6房地产代理企业管理落后，人才流失严重 房地产代理业策划人才和销售人才跳槽频繁已经是不争的事实，主要是由于企业组织上的混乱和人才激励机制的匮乏所致。许多企业大部分精力用于项目的操作和洽谈，而忽视了企业的制度建设和组织建设。低水平的经营管理能力使企业常常会事倍功半。代理企业靠的就是人才，而企业对员工的承诺不予兑现，员工利益没有保障，人才自然会流失，这对本来就面临生存危机的房地产代理业来说无疑是雪上加霜。要解决这个问题，主要还得靠代理公司加强内部管理，完善自身机制，与其“亡羊补牢”，不如“未雨绸缪”。
9.2我国房地产代理业的机遇和挑战 我国房地产代理服务暴露的问题使发展不过八九年、尚属新兴行业的房地产代理业冠上了“夕阳”之名。从整个房地产代理业来看，随着中小发展商的逐渐成，熟潜在威胁着代理商的生存；对国内代理商而言，境外知名代理商是其最大的挑战；而业内寡头垄断的趋势则关闭了小型代理商的生存之门。然而，市场的变化让我们在接受挑战的同时，获得了许多发展机遇，深入认识我国房地产代理业目前面临的机遇和挑战，对挖掘国内房地产代理商的生存和发展空间以及明确房地产代理业的发展策略将有很大的帮助。 9.2.1房地产代理的绝对业务量和需求质量呈现上升趋势 从信息经济学的角度看发展商和代理商的关系事实上就是居于信息优势与处于信息劣势的市场参加者之间的相互关系[14]。在房地产市场上，发展商和代理商的委托——代理关系成立的第一前提条件是：发展商有需求，即处于相对信息劣势的发展商需要具有相对信息优势的专业公司提供专业性的服务，帮助发展商达到预期的目标。第二个前提条件则是：发展商能够找到有能力提供所需专业性服务的专业公司——代理商，即市场上存在具有这种信息优势的代理商。如果两个前提条件均成立，假设发展商和代理商就报酬问题能够达成一致，则我们可以认为发展商和代理商的委托——代理关系成立。 目前，我国房地产代理公司服务的客户大多为中小发展商。一方面，中小发展商缺乏成功操作楼盘的经验和能力，而房地产市场又具有高度的不确定性和风险性，中小发展商需要专业公司利用其专业知识帮助他们节省交易成本并降低专业风险。另一方面，代理商具有以下专业优势：一是由于长期从事销售策划，故对本地物业市场有详尽的了解和研究，能够提供市场定位、物业推广、销售策划一条龙服务；二是拥有一支具有丰富策划、销售和管理经验的专业化队伍；三是每家代理商都有自己潜在的影响力和客源市场。这些专业优势在一定程度上弥补了中小型发展商的专业劣势，同时可以帮助他们达到节省交易成本和降低专业风险的目的。正是由于代理商满足了中小发展商的需求，才有了代理业的快速发展。但是，随着中小发展商的逐渐成熟，对代理商的专业知识要求越来越高，对利润的要求也越来越高。而代理商由于专业素质提高缓慢，对发展商提出的专业性问题的处理越来越难令发展商满意；加上代理商高额的营销成本和不及后果的卖点承诺，不仅提高了发展商的经营成本，减少了利润，还影响了发展商的声誉，从而偏离了发展商的需求，造成了部分中小发展商自己请人策划销售而代理商却无活可干的局面。 由于我国的大型开发商处于快速成长阶段，而同一时期的代理商不具有相对的信息优势和专业优势，所以大型开发商以前没有考虑过和代理商的合作。随着大型开发商规模的扩大，人才相对短缺，问题也随之出现，如某个项目的销售不畅、新的大项目急需市场调查等，他们现在也开始需要和成熟的专业公司合作解决发展中的问题。但是令人尴尬的是，国内代理商的专业能力远远落后于国内大型开发商的需求，只有境外知名代理商和专业公司在某些方面具有相对专业优势，大型开发商很难找到有能力提供所需专业性服务的国内专业公司，使得代理业在大型开发商市场上停滞不前。 中国加入世贸组织后，首先来自东南亚随后是欧美的投资商和开发商进入中国房地产市场，由于房地产是一个地域性很强的行业，在市场数据不透明、市场成熟程度远不及国外房地产市场的情况下，这些投资商和开发商也需要一个很成熟的顾问公司提供市场定位、产品定位方面的服务，以及提供在房地产开发各阶段他们所需的专业服务。 可以预测，未来发展商对房地产代理服务的绝对需求数量将会越来越多，故留给房地产代理业的发展空间将会很大。同时，未来发展商对房地产代理需求的范围越来越大、需求的质量越来越高，这与代理商有限的专业能力的差强，必将导致现在房地产代理业的变革。努力提高自身的专业素质以适应各种类型发展商的需求，是房地产代理业生存和发展的唯一出路。 9.2.2消费者需求的变化将拓宽房地产代理市场 我国房地产业要能健康、持续发展，离不开房地产消费市场的蓬勃兴旺。房地产代理商直接的服务对象虽然是开发商，但是代理商服务的价值最终需要通过房地产消费者的认可来体现。消费者需求的变化是影响房地产代理市场的重要因素。我国房地产消费需求主要呈现以下几种变化[1]： (1) 住宅消费支出呈现上升趋势 据调查，近几年城镇居民食品消费比重（恩格尔系数）呈逐年下降态势，从1995年的49.9%下降到2000年的39.2%，下降了10.7个百分点。随着城市住房制度的改革，住房货币化、商品化建设步伐的加快，居民购房的比重增加，居住消费显著增长，城镇居民购房和居住支出成为居民家庭主要的一次性大笔支出。2000年，城镇居民人均购房支出比1995年增长150.8% ，居住消费比重从1995年的7.1%上升到10%，增加2.9个百分点。 (2) 房地产的有效需求扩大 随着房改政策逐步出台、落实和居民收入的增加，以及国家大力发展房地产金融，城镇居民住房购买力和购买欲望将大大增强，极大提升了房地产的有效需求。城镇居民人均可支配收入2000年已达到6280元。“十五”计划指出，在经济发展的同时，不断增加城乡居民特别是农民和城镇低收入者的收入，城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入年均增长目标在5%左右。以后几年，城镇居民收入的住房消费能力可望有不断的提高。另一方面，在医疗、养老等社会保障制度改革的推动下，我国的社会保障体系逐步建立和完善，也将会使人们对收入增长期望降低同支出预期上升的矛盾得到缓解。后顾之忧少了，老百姓就敢于用手中的钱以至未来的收入去购房。 住房抵押贷款和资产证券化等房地产金融的发展也将刺激居民的购买行为。目前，国内的房地产金融市场不尽如人意，远远不及发达国家。当前，国外的房地产贷款通常占信贷总额的30%，个人贷款可占70%，而我国现在房地产信贷只占信贷总额的3.7%，个人贷款仅占1.68%左右，比例很低。住房抵押贷款在我国发展迅速，前景看好，随着抵押贷款证券化措施的即将出台，房地产金融的发展将极大地促进居民的住房消费。 (3) 房地产市场需求层次更加分明 由于收入增加，人们对居住物业的舒适性、享受性要求提高，住宅消费更加注重住宅的“人性化”、“智能化”、“生态化”、“多处化”等。同时，随着我国城镇户口制度的改革、人才的合理流动以及我国加入世贸，必将能动地创造出新的住房需求。白领人士公寓、老龄公寓、学生公寓、外商用商品房的需求也将逐步加大。由于东西方差别、地区差别、城乡差别、购买力的差别，人们对房地产的消费的质和量便呈现出较为明显的台阶式、梯度消费的特征。人们在一定阶段内追求着对房地产消费的逐步升级，从量变到质变，从而为中国房地产业的中长期发展提供着成长性的消费需求和不断拓展的市场空间。 房地产消费呈现的变化将给我国房地产代理业带来极大的市场机遇，大大拓宽了房地产代理的市场范围。首先，代理商应能对不同物业类型的消费者进行市场细分，并动态准确把握每一细分市场的消费者的需求变化，协助开发商开发能迎合此需求变化的物业。更进一步，代理商在判断消费趋势的同时可以挖掘各细分市场消费者的潜在需求，创造物业或提供专业服务，最终引导房地产消费者，从而起到调整房地产市场结构和房地产消费结构的作用。 9.2.3商品房预售条件的提升强化了房地产代理业信誉和专业的重要性 为了保障消费者权益，规范房地产市场开发行为，许多城市已经提升了商品房的预售标准。上海从2001年1月1日起调整了商品房预售标准，调整后的商品房预售工程进度标准为：七层以下(含七层)商品房项目，应完成基础工程并施工至主体结构封顶；八层以上(含八层)商品房项目，应完成基础工程并施工至主体结构2／3以上(不得少于七层) [16]。广东省在2000年9月颁布了“预售条款修改方案”，其预售工程进度标准为：三层以下的商品房项目已完成基础和结构工程；四层以上的商品房项目，有地下室工程的，已完成基础和首层结构工程，无地下室工程的，已完成基础和四层结构工程；省建设行政主管部门可根据各地市场供求状况，在不低于本项规定的条件下，对商品房预售项目工程进度进行调整，报省人民政府批准后实施[17]。杭州市2000年底颁布的《杭州市城市房地产开发经营管理若干规定》中也调整了商品房的预售条件，要求新建商品房在符合以下条件时才能预售：多层建筑物的项目已完成主体结构的1/3以上；高层建筑物的项目已完成地面以下的主体工程。 商品房预售条件的提升对房地产代理商的影响表现为以下两方面： (1) 有效遏制房地产代理商过度承诺的行为 预售合同属承诺性合同，购房人购买的仅是一份合约而非实物，代理商常常凭空承诺，加之承购人对房地产知识及合同内容认识的局限性，致使入住的房屋与预期想象不符，因而引发开发商与消费者的纠纷。商品房预售条件的提升将更好地保护消费者的权益，有效遏制房地产代理商过度承诺的行为。首先，消费者不再会轻易地被“空中楼阁”式的效果图及夸大其词的预售广告所迷惑，大大降低消费者的购房风险。其次，变售楼花为售实物，可以有效减少在建阶段的不可知因素，从而减少因不可知因素引发的合同纠纷，保障市场秩序。 (2) 引发房地产代理商变革营销思路 商品房预售条件的提升首先淘汰了开发能力差、“空麻袋背米”的开发商。按照以往预售的规定，只要投资资金已达到总投资的25%，即可领取预售证。而土地一项投资即达了40%左右，开发商大多一拿到土地就开始预售。在楼市供小于求的情况下，不见一片一瓦的期房也能卖得红红火火，开发商几乎可以凭着预售回笼的资金造房子。而预售条件的提高意味着开发商不但要有买土地的资金，还必须有一定的建设资金，也就是说，在预售前，资金的投入将从过去的40%~50%提高70%。生存下来的开发商要求对市场有更多的把握，营销思路将从过去的一味炒作“概念”转到严谨的市场调查。商品房预售政策的调整无疑提高了开发商的开发风险，开发商必将加强对代理商水平的考察，信誉和专业水平才是代理商制胜的关键武器。 9.2.4入世后，内资房地产代理商的机遇和挑战并存 房地产中介服务是外商最想进入的房地产领域，也是入世后受影响最深的行业之一。在中国入世以前，港资和台资代理商早已进入我国房地产代理业，并取得了不错的成绩，内资代理商已经感到很大的压力。2001年11月中国加入世界贸易组织后，所有对国外品牌公司进入大陆所设置的障碍和规则基本都扫除了，国外特别是欧美的国外房地产代理公司，如“仲量行”、“威格思”等级别的公司，进入我国市场都会一马平川，国内现有的代理商在一段时间内必然处于被动地位。面对如此巨大的竞争压力，内资代理商只有重新审视企业内外的环境和特点，给企业重新定位，才能正确认识自身的生存和发展方向。下面是内资代理商的SWTO分析。 (1) 内资代理商的优势 1) 信息渠道畅通 房地产代理商为客户提供的服务从本质上讲，是信息、方法和智慧，其中，“信息”是策划销售服务的基础。以现阶段国外代理公司在中国的实力而言，他们收集的原始信息的渠道远不如土生土长、注重人文环境的中国人顺畅。 一是在宏观信息的收集方面。宏观信息包括政策、经济文化、科技等方面的信息。如果在国外发达的国家和地区，公司很容易便可得到这些信息。但在中国，由于还没有实行“政府信息公开制”，80%的信息来源控制在政府手中，加上政府对信息安全的考虑，国外中介公司在获取这些宏观信息方面，远不如本土公司容易。另外，对于政治、政策、文化等方面的理解力而言，国外策划人员绝对处于劣势。 二是市场信息的收集方面。由于市场的透明度不够，业内关系不到位，许多国外中介公司在了解地区消费者市场情况和竞争对手的情况时，常常会拿不到所需的信息，或者完全依赖经过很长时间精心所做的市场调查进行策划。而在处于转型期的中国，市场调查的速度远远跟不上市场变化的速度，所做策划的现实意义则会大打折扣。这就要求从事代理的人员必须具备一种基于对中国文化和国情有深入、透彻的理解和把握的预见力。 2) 具有较强的文化亲和力 所谓的文化亲和力在房地产代理中主要表现为沟通优势。首先，内资房地产代理商更容易与开发商沟通。代理商是开发商的决策支持系统，代理商向开发商提供决策的建议，然后综合经验、市场情况就每一决策与开发商进行充分的沟通，最终达成共识。由于内资代理商更容易采用开发商能够理解和接受的方式沟通，事情往往能事半功倍。其次，内资房地产代理商更容易与消费者沟通。虽然在前期市场分析、市场定位和营销策划等方面，欧美及港台的地产顾问公司具有较强的专业优势，但在销售代理方面，对于国内客户而言，由于文化上的亲和力，内资代理商则有着国外公司无法比拟的优势——即内资代理商更容易准确把握目标客户的心理诉求点，销售风格、销售手段等更易于让国内客户所接受。 (2) 内资代理商的劣势 1) 实力弱，模式未成熟 国外代理公司由于多为知名的跨国公司，内资代理商在规模和实力上拥有很大的劣势。国外代理公司管理比较先进，能够留住高级人才；拥有成熟的策划软件，善于利用高科技手段；善于利用其国际背景和运用国际资源（包括信息资源和人才资源）为外来投资商服务。同时，由于房地产代理业在国外运作较为成熟，所以操作上较为规范，并在长期实践中形成了不少实用性较强的策划理论和代理模式；而内资代理商发展时间较短，尚未形成一套较为成熟的理论和模式。 2) 专业知识创新少，未形成完善的综合知识平台 从长远来看，建立和完善房地产代理领域的综合知识平台，提高专业理论水平是房地产代理商实现可持续发展并赢得竞争的重要基础。内资房地产代理商从1997年才真正开始为开发商提供全程代理服务，理论和模式多为泊来品，理论与实践的磨合时间短，创新少，更不用说重视综合知识平台的基础建设，长此以往，必将自食恶果。 3) 内资代理商在快速成长过程中存在发展风险 内资房地产代理商在取得突出成绩的同时，连续、高速的发展必然带来一些问题。首先，在连续、高速的发展下，公司各级管理及专业人员的成长和成熟出现了问题，因此会一时无法满足市场和公司发展的需要。其次，由于公司层级架构的增加，公司出现信息传递效率低下的现象，比如公司理念、专业追求、做事风格等方面的信息传递效率有所下降。第三，由于忙于业务，公司在知识平台建设和流程控制方面，来不及正规化。虽然这些问题均属发展中的问题，但是这些问题解决的好坏将严重影响内资代理商今后的发展。 (3) 内资代理商的机会点 1) 可以不拘泥于模式，操作灵活 在实践中，国外地产顾问公司常常“抄袭、照搬”或简单的“修改、嫁接”在其他地区的成熟理论和模式，但由于房地产地域性很强，不同地区房地产市场特征差异性很大，当这种理论和模式与当地市场现状冲突很大时，就出现了问题和障碍。目前还没有一种国外模式完全适合于我国市场，这正好给内资代理商提供了创新代理模式的空间。内资代理商可以不拘泥现有模式，灵活操作，从现实状况出发，找到理论和实践的最佳切合点。 2) 入世后的机遇 中国加入世贸组织后，首先表现的是房地产代理市场这块蛋糕会越做越大。其次，房地产市场中参与人的个人英雄色彩将随着WTO的推进和市场深度发展所淡化，核心竞争力将主要表现为团队的整体协同能力。这使得服务于市场的代理咨询机构在品牌竞争上的门槛增高，个案带来英雄的时代必将过去，整个房地产代理市场最终将走向成熟和规范，房地产代理商发展的环境也将更加健康。 入世后在带来发展机遇的同时，内资房地产代理商的劣势也会比较充分的暴露出来。面对竞争，抓住机遇，发挥优势，化解弱势，主动迎接挑战，是内资代理商的唯一出路。狼来了，感到竞争的压力是件好事，虽然有的可能会被吃掉，但能生存下来的房地产代理企业一定会成长得更加成熟，更加健壮。 以上资料来自《我国房地产代理业的发展策略》
产业展望篇 10.公司组织形式展望 面对竞争日益激励的房地产中介市场和业已形成的买方市场，房地产代理企业应向集团化、规模化发展。利用品牌进行扩张是房地产代理企业更高层次的战略需要。
10.1分公司模式 由于房地产二级市场咨询业务的专业性及单个业务的差异性和复杂性，许多实力雄厚的房地产中介品牌选择在各个城市设立分公司的形式来扩大规模，实施品牌扩张。设立分公司有诸多优势：一是可以统一安排人力、物力、财力，节省成本，优化资源配置，获取规模效益；二是统一规范，统一服务标准，有利于提高服务质量，树立品牌，发挥品牌效应；三是可以扩大业务量，提高市场占有率，增强竞争力。
10. 2特许经营模式 特许经营是二十世纪最为重要的商业经营模式之一。特许经营是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利、专有技术、和经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。由于特许企业的存在形式具有连锁经营统一形象、统一管理等基本特征，因此也称之为特许连锁。在房地产中介行业，以较少的投入而能享有一个值得信赖的国际大品牌，拥有特许经营体系内丰富的房地产住房资源以及大量、集中的广告支持和来自体系的专业而长期的培训指导，其结果是不言而喻的。无论是从授权商还是从加盟商的角度看，相对于传统经营模式和直营连锁模式，特许经营最大的特点为：低成本投入，高效益回报，真正实现品牌资源共享以及利用体系的规模效应隐藏低自身运营成本。
10.3合作经营模式 由于房地产市场区域差异性较大，具有成熟代理模式的外区域品牌公司，为了达到在某个较为陌生的区域快速占领市场的目的，会借助另一当地地产品牌，采取合作的形式，实现优势互补，共同创立新的品牌，完成原品牌的扩容。
11.代理产业市场展望 11.1产销分离 随着房地产市场的进一步发展，房地产市场自产自销的模式将很难再适应市场发展的需要。根据发达国家房地产市场发展的规律，房地产开发与销售的分离，已经成为检验房地产市场是否成熟的标志。结合国内近些年来市场发展的趋势，可以说房地产行业的开发与销售分离是市场发展的必然趋势。 产销分离的必然性 <!--[if !supportLists]-->15 <!--[endif]-->走“产销分离”的道路是市场经济发展的需要 <!--[if !supportLists]-->16 <!--[endif]-->走“产销分离”的道路是专业化分工的需要 产销分离经营模式的优势 <!--[if !supportLists]-->1 <!--[endif]-->代理商层面 ： （1）代理商专业于市场资讯的收集、分析和研究，在市场的把握和推广上，可以集中一些优秀的策划人员，专门从事市场调研、可行性分析、推广策划和效果评估。在广告设计方面，开发商的设计工作是交给专业的设计单位来完成。而代理商由于对市场客户需求的特征等方面理解比专业设计单位更全面准确，并凭借自身的广告设计力量，设计出来的广告就更符合市场的需求，迎合消费者的心理。 （2）代理商操作理性和责任心优于开发商。开发商和代理商的关系是契约式的，每一个代理销售项目的成败，几乎关系到代理商的生存、发展和信誉。所以，代理商在选择代理项目以及实际销售过程中，比企业开发商更具有理性、责任心和风险意识。 <!--[if !supportLists]-->2 <!--[endif]-->开发商层面 开发商若自产自销，存在以下弊端：销售的专业性、操作的熟练度不够；销售的门店、网点较少；销售的速度同比较缓慢；对销售的各个阶段预测性较差；在房屋开发、设计，房型的定位、定价上，没有销售商的参与，容易与市场脱节，缺乏前瞻性；为了销售，自行设立售楼处，刊登广告，雇佣人员，致使有效性较差；到销售后期，扫尾工作难度较高；二次楼盘开发、销售间隙，人员安排难，管理成本高。 “产销分离”后，利于开发商以精干的队伍投入竞争。开发商没有必要保留数量较大的销售队伍，也不用在项目销售结束后面临人员安排问题的烦恼，而可以以精干的队伍专心致力于开发竞争业务，争取更多的利润。 当前，在沿海东部城市产销分离度已达到50%左右，在上海、北京、广州等城市这一比例更高。预计产销分离作为一种成熟的经营模式，在未来一段时间将成为房地产销售的主流模式。 未来房地产代理业将在产销分离的趋势下，深入到产品的策划、广告、销售等诸多方面。在执行销售过程中，加强对营销成本精算和销售阶段的合理安排，从而通过项目的运作而建立自身的品牌。产销合作将在双方都是有实力、有品牌、己被市场或同行业认可的情况下，产生双赢格局。
11.2资本运营 资本化运营背景 <!--[if !supportLists]-->1 <!--[endif]-->代理商层面 从行业发展的现状来看，大部分代理企业的上游客户（开发商）具有较强的不稳定性，与房地产发展企业之间的合作受到时间效应限制比较明显，基本以项目合作为主，项目一旦结束其今后的沟通联系就相对疏远，使代理企业与开发企业之间的合作，缺乏连贯性和持久性。因此，拥有相对稳定的“供货渠道”，是代理企业生存的一条必要途径。未来代理企业对上游供应渠道的争夺日趋激烈，代理企业将日益追求资本化运营。资本状况决定企业核心竞争力，代理产业随着逐步规范完善，知识、专业资本相对较为均衡，尤其在市场景气的时候，知识、专业资本的差异难以体现出优势，此时资本的重要性明显化。 <!--[if !supportLists]-->2 <!--[endif]-->开发商层面 由于商品房销售中最大的风险是无法售出或者无法及时售出，这种风险由商品房开发商承担。而开发商为了追求运转较快的资金流，降低风险，对房地产代理公司的资本投入也持欢迎态度。 资本化运营手段 代理产业逐步发展为参建性代理、包销、买断未来发展商开发的楼盘等模式。因此资本的密集决定代理公司的根本竞争优势。 <!--[if !supportLists]-->3 <!--[endif]-->资本化运营手段概念 代理包销是指代理商先投入资金，然后和开发商讲定一个价位包销，超过部分按比例分成，包销是一个将产权和销权混同的方式。 买断是指代理商出资，获得未来某开发商开发项目的销售代理权的方式。 参建性代理是指，代理商出资参与开发商开发项目的部分开发，承建，从而获得最终该项目的代理权 <!--[if !supportLists]-->4 <!--[endif]-->资本化运营前景 代理商资本化运营，实际起到了开发商的金融投资银行的作用，并不是传统意义上的代理，是对代理业“智力开发”取胜的传统模式的挑战。 资本化运营手段，其实就是代理商做了一部分开发商的工作，需要强大的资金作为后盾，这对于实力较弱的代理商而言，难度较大。对于实力代理商，也不可能全部代理项目都采用这种形式。代理商可能在作出市场分析研究之后，对认为有潜力可挖的楼宇，经过代理企业的再加工，有价值提升空间的项目，采取相应资本运作。但必须看到，因为资金压力大，资本化运作不可能成为代理模式的主流。这也并不意味着其没有存在的市场机会。未来代理商资本化运作将是实力代理商市场竞争的手段之一，且利于代理商提高其市场份额。
11.3策略联盟 （1）战略联盟的背景 中国的房地产市场历经10年的发展到目前已经成为中国国民经济的一大支柱产业，其规划、设计、产品的创新水平已经可以与国际接轨。但目前，国内的民营房地产企业普遍存在着资金缺乏、企业小型化的现实问题，壮大企业实力，强强联合，在资本市场寻求战略伙伴已成为当今房地产企业十分关注的问题。同时，异类行业的互动及 “官”、“民”机构的合作交流也市场市场发展至目前为止的新兴要求。 （2）代理企业联盟形态 <!--[if !supportLists]-->9 <!--[endif]-->建立横向联盟 ，即发展商之间的联盟：信息共享，联合培训，集体采购，共同融资，联合开发，进行人才储备。 <!--[if !supportLists]-->10 <!--[endif]-->建立纵向联盟 ， 即产业链之间的联盟：更好的运用国际先进的建材体系，与设计单位、施工单位等建立最佳合作伙伴关系。 <!--[if !supportLists]-->11 <!--[endif]-->“官民”联盟，与官方机构、行业协会、房地产商会及其他企业联盟等机构，发展良性互动的关系。 （3）纵向联盟 房地产代理企业与房产开发企业及业外商家合作，确实有利于代理企业整合资源优势，降低成本，提升增值服务，更为重要的是能有效地促进楼盘销售。房地产上下游企业之间的结盟合作，已被业界普遍看好。多位业界人士表示，由于房地产区域化、单位化比较强，市场环境还不够成熟，房地产企业之间横向联合横向并购不容易做，因此，房地产上下游企业的纵向战略联盟，将成为壮大房地产企业的有效途径。房地产企业上、下游的“纵向联盟”在未来5年内将是国内房地产企业发展壮大的方向。 （4）横向联盟 尽管房地产业界的横向联盟在区域与单位化较为严重的现况下存在重重障碍，但由目前的市场发展及动态来看，房地产业界已经开始掀起“业界结盟”不小的风潮，在广州、上海、北京等产业领头城市内，“强—强联合” 、“强—弱联合” 及“弱—弱联合”已悄然形成，解决了公司企业之间物源、资金压力、品牌等多方面不利因素。 （5）联盟通路 针对外部机构及团体的交流研究主要达到公司品牌效应及影响力的扩大、信息资源通路的增加、权威性的提高等多方面目的。
11.4融资渠道 当前融资渠道简述 房地产金融体系涵盖了企业面和客户面两层结构，它们既有联系又有区别。处于地产金融不同时期，金融工具的产品线侧重点是不同的，比如银行机构对个人住房抵押贷款的重视程度已大大超过企业房地产的抵押贷款，而基金的运作方向却从单一的消费型基金—公积金向投资型基金方向发展。消费者二级市场的间接融资行为客观上成为开发商企业的直接的融资（购房者预付款的支付）等等。 房地产业是带动我国经济增长的支柱产业。由于不论是对开发商还是对消费者来说，所需要的投资和消费行为也是长期性的。因此要大力发展房地产业，就必须建立一个包括房地产开发融资体系和房地产消费融资体系的复合型的多元融资体系。开发商在房地产开发经营过程中以有限的资本购置土地，进行房地产开发融资时就应当在间接融资的基础上大力发展直接融资渠道，拓展资本市场融资；消费者在自己资金缺乏的情况下进行购房消费时应当采用以住宅抵押贷款模式为主，住房公积金和住房储蓄为补充的复合式住房消费。总之，不论对企业或开发商还是对个人，我国房地产融资体系都有待完善和发展。 当前对房地产金融探讨的焦点主要集中在金融产品创新、以及如何为开发商、个人消费者服务这个层面上
随着房地产代理业竞争手段向资本化、规模化过渡及房地产融资渠道的发展，房地产代理商将逐步城为房地产融资主体的一极，从而溶入房地产金融手段的创新和未来新型的房地产金融资本市场的竞争。未来融资渠道的发展可能充分考虑到房地产代理商的需要。 房地产代理商融资的可行性 <!--[if !supportLists]-->1 <!--[endif]-->代理商缓解资金压力 随着代理商运用包销、买断等经营方式的普及，代理商必定面临资金面的压力。为了赢得市场份额，代理商势必寻求外力支持。新兴的直接融资渠道将成为代理商的首选。 <!--[if !supportLists]-->2 <!--[endif]-->房地产金融产品多元化投资 房地产开发市场是资金高度密集的运作体，可以说，没有资金就没有地产。开发投资规模大、周期长、房地产价值昂贵等特点使得房地产开发、投资需要的资金量巨大。诸如房地产信托、基金对开发商或开发项目的投资，存在投资金额大、回收周期长的特点，从而增加了投资的风险性。而投资于房地产代理商代理项目，资金周转率快，收益高，风险性相对较小，这些特点从本质上和信托、基金的投资理念、运作方式相吻合。本着多元化投资、降低投资风险的目的，信托产品、基金产品会主动把目光瞄向房地产代理商。未来房地产代理业和房地产金融相结合具有充分的空间。未来代理商是否拥有优质代理项目、其销售能力的高低等资质将成为各大代理商获得直接融资的竞争筹码。 房地产代理商融资的不确定性 房地产代理商融资的前景还要视未来房地产金融在我国的发展程度。当前房地产上市公司融资在2002年占市值的3.3%，2003年上半年降到了3%。2002年，上市公司融资29亿人民币，而2003年截至9月，仅仅融资5亿人民币。而信托融资方面，2002年融了28亿，2003年截至9月，融资99亿，增加了不少，但信托融资占房地产总融资比例只有0.5%。而 《产业基金法》在我国出台日期未定，这也直接抑制了房地产产业基金的发展。2003年下半年成立的号称我国第一只房地产产业基金的“精瑞”基金，也是走海外基金程序，境外注册募集，国内组建投资公司的路线，且国内实体操作采取了依托信托机制的方法。“精瑞”基金目前也只是处于境内外公司的注册阶段，同时进行募集和基金项目启动，预计明年7月才能招募完成。 综上所述，房地产直接融资在我国尚处起步阶段，占房地产融资比例还相当低。在央行出台121号文件后，开发企业一向依赖的间接融资形势变得越来越严峻，开发商蜂拥转向直接融资。而未来一段时间诸如信托、基金等房地产金融产品的发展赶不上开发商对资本的需求，“僧多粥少”的局面短时期难以改变，房地产信托、基金有很多高质的开发项目可选择。房地产代理商与开放商的融资渠道竞争无疑处于不利地位。
12.代理通路展望 12.1电子商务 发展现状 互联网的交互性、海量信息、即时性和马太效应，具有独特的优势。随着信息时代的到来和电子商务的发展，利用internet网络资源，进行网络营销，将是房地产市场营销渠道的一大创新。 2003年“非典”的流行使房展、开展现场研讨推广、开盘认购等一系列聚敛人气的机会几乎被一刀切断，传统的平面媒体的局限性也在非常时期凸现。网络营销平台提供了全天候、全方位市场服务的新模式，开始受到人们关注。目前房地产业的网上行销的方式主要是：（1）自建网站，为企业和产品进行宣传和推广。（2）在专业房地产门户网站（如：焦点房产网站和搜房房地产网站）上投放电子广告。通过专业房地产门户网站的知名度和点击率，进行楼盘的推广销售。目前所谓的房地产电子商务，并非真正意义上的电子商务，更多的是楼盘信息的发布与展示，而无在线交易。
运作模式
网络行销的目标最终在于构建成功的电子商务系统，有效、快速地支持从客户资源的扩展、楼盘的吸引力、各种相关商业因素的交互式洽和、促使成交的各种手段，直至实现交易的全部业务过程。其模式图如右：
房地产电子商务系统组成 一个较理想的房地产在线交易系统主要由以下板块组成：
受到资金和技术的限制，目前大部分房地产网站的在线交易平台都是由其中一到几个功能板块组成。一些房地产专业网站如搜房、焦点房产等在市场、技术、内容上具有较大的专业优势，更易成为行业工作平台和交易平台。
优缺点
对于传统的房地产产业来说，企业信息化程度的高低是决定企业成败的关键。与未来网络社会相适应，不论是普通的消费者还是专业的房地产企业，都要求房地产业务的高度信息化。同样在企业与企业合作当中，也只有运用了网络信息技术，才能保证有更多的市场机会。对于房地产代理产业甚至整个房地产业而言，利用网络来整合资源，进行电子商务，开辟新的交易通路将是一种趋势、一种潮流。
122房产区域网络 （1）“房产区域网络”的定义及早期表现形式 “房产区域网络”概念主要是指区域产品在区域分点的联动销售。 该种经营通路模式的“初级版”在房产开发企业及房产三级市场的中介阶层得到相应体现，如某开发公司，由于该公司的销售产品相对比较集中，同时，大规模、大量体的开发为公司创造了相应的市场知名度，鉴于该类因素，将所有产品的销售推广统一放置于同一展示厅中，改善了单一售楼处客源面狭窄、信息单一化等不利面。 在中介市场中，不同产品在分店中的流动销售也是该模式的一大表现。 （2）目前代理销售模式与“房产区域网络”比较分析 早期及目前代理企业的销售模式基本采取特定产品定点（售楼处）销售的经营方式。针对代理公司来说，该形式的操作方式具备相应的优劣势，大体如下：
由上表可见，售楼处的销售经营方式存在相当问题，随着市场化程度的不断提高，新的销售通路不断出现升级。 针对代理商而言，销售产品的离散性等特征进一步体现了“房产区域网络”经营通路的优势，
12.3会员系统 上海房地产市场细分可以分为房地产二级市场与房地产三级市场，房地产二级市场即为房地产代理市场，而房地产三级市场则为房地产中介市场，俗称二手房买卖市场。在房地产发展早期，二三级市场并没有形成联动性，而是进行分别操作。 目前发展状况 现二、三级市场上缺少一个直接联系的纽带，所以两个市场之间的相互促进是间接的、有限的，特别是二级市场对三级市场的推动仍很不够。而从目前二级市场的交易情况分析，“新”二手房进入市场的速度不断加快，市场需要一个桥梁能够共同促进二、三级市场的发展。 其客户无法享受到“全程一站式”服务。由于没有相应的企业主体或机构可以为客户提供住宅消费的全程一站式服务，导致了客户要完成买卖新旧房需要不同的企业主体进行服务，很大程度上影响了服务质量和效果。同时，由于大多数情况下，法律、金融、装饰等住宅消费的衍生服务无法同时进入两大市场，这又使得住宅消费服务内容完全脱节，中介企业在无奈中完成了许多应该由专业机构如律师事务所、银行等提供的服务，造成了服务的不专业的服务成本的提高。 因此，房地产二、三级市场服务联动势在必行。一方面，居民为改善自身居住条件，会转让近年来购置的新建商品房，以购买新上市的住宅。如果二、三级市场服务相互脱节，他们转让现有住宅的愿望不能顺利实现，将会影响房地产二级市场的持续繁荣。 另一方面，二级市场上投资性购房比重越来越大，投资者购房后主要是为了租赁或转让增值。如果不能为这些购房者提供令他们满意、舒心的后续三级市场服务，将直接影响它们的购房积极性，从而影响房地产二级市场的增长潜力。 基于以上原因，易居会“终身一站式”置业服务新模式，提出了“产品联动到服务联动”和“律师全程介入”的新理念。该模式由上海房屋销售有限公司和上海联合律师事务所共同提出，同时作为服务的实施主体，在易居会原有一手房服务模式的基础上，借助合作双方的品牌、技术及客户资源等多方面优势，对服务内涵进行了大胆的创新和拓展，并着力加强了法律保障功能。合作双方将以“新”二手房市场为切入点，致力于为客户提供安全的终身置业服务。 与此同时，沪上房地产市场格局正在悄然发生变化。新建商品房已开始在房产总存量中逐渐占据主导地位，加之市民二次置业、投资性购房的兴起，新房不断涌入二手房市场。这打破了过去二手房市场以售后公房、里弄住宅、老式公寓为主的旧格局，目前投资性购房比例为30%，二次置业比例为34%，商品房不断涌入二手房市场且周期缩短，“新”房已成为二手房市场主体。另一项权威测算表明，日前上海的二手房交易中，1995年以后上市的新建商品房———“新”二手房已占到六成左右，而售后公房、里弄住宅、老式公寓交易量仅为四成左右。 以易居会为例，金丰易居其在数年二级市场的成功代理及三级市场的成功运作基础上，利用期间积累的大量客源，经过分析认为，率先在房地产代理行业中成立专门为购房客户提供各类专业服务的俱乐部——“易居会”，早期主要职能其会员享有优先认购权。发展至今，已具备了为购房者在购进商品房后可直接进入转让、租赁等服务，并有律师全程跟随，所有权证审查、法律文书拟定和相关手续，由律师代办。作为易居会的会员，客户将享有安全保障的终身置业服务等多项功能。
未来发展模式 通过二级市场的房屋销售，从中累积客户资料，建立已购、欲购客户资料库，配合实现房屋直销模式。通过客户资料库的逐步扩充与完善，与开发商进行深层次的接洽，通过为其提供强大的客户资源，与其建立牢固、长期的合作关系，为公司实现业务拓展作好前期准备工作。在实现房屋直销的基础上，为客户提供进一步的服务措施，包括组织系列活动、提供装修、其他楼盘信息、相关房产信息等的有效咨询信息，从而为公司建立起一支强大的客户网（置业会）体系，并成为电子商务与房产超市强大的后盾资源体系。
附：租赁及买卖流程模式
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