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文/邓·皮泊斯；马沙·荣格斯
1993年，我们出版了第一本书，《一对一的未来：一次与一个客户建立起关系》（纽约：克兰西/道布尔戴出版公司）。当时我们无法预知广泛的、低成本的互动何时能够实现或通过什么方式实现，但是我们知道技术的进步是不可避免的，我们强烈地感受到真正的互动媒介渠道迟早能够以不同形式被大范围的使用。我们指出，当真正的互动到来时，市场营销的本质将会永久性的改变。在那个时候，市场营销主要是精心制作要向外发出的信息，这些信息具有十足的创意或特别吸引眼球，能够在其他混乱的单向信息中脱颖而出。这些信息通过独特的销售主张来提升那些标准化的、批量生产的产品在最广泛的消费者市场中的最普遍的利益。
与上述市场营销模式截然相反，我们坚持认为，互动技术将推动公司与单个客户建立关系，每次一个客户。在我们看来，这种新型的市场营销——命名为“一对一市场营销”或是“1对1市场营销”——在字面上代表了竞争的另一个维度。我们曾预言，在一对一的未来，对“客户份额”的争夺将取代对市场份额的争夺，而且，产品管理部门将不得不改变，以适应单个客户关系管理，同时，产品经济收益的减少将会被关系经济（relationship economics）的收益增加所替代。
1994年，第一代普遍使用的网页浏览器Mosaic问世，当时我们并不知道，而且在1993年我们也不知道，万维网正在逐步开始大规模地进入商业和学术领域，这就意味着，互动的到来比我们所预想得更早，互动的渠道也比我们设想得更稳健、更充满活力。但随后的十年，我们关于互动世界中市场营销本质的预言已被验证是出奇的准确。令我们感到欣慰的是，我们的陋作在许多营销人员和信息技术专业人士中颇有人气，他们长期以来困惑于如何在网络上使用这一新工具与客户互动。“一对一市场营销”这一术语常常与计算机行业所习惯的更便于书写的首字母缩略词“CRM”即客户关系管理（customer relationship management）交替使用。有些人把CRM只看做是软件的参考，但是我们认为，“一对一”相对于其他任何名称而言毫不逊色。
十年后，在《客户关系管理》（第一版）写成的时候，许多大学教授、商业顾问和部门开始分析、理解CRM革命，并从中获利。《客户关系管理》（第一版）的目标是对背景和方法进行全面的概述，并且提供一些通过管理客户关系获得竞争优势的细节。尽管我们在第二版中对第一版进行了非常重要的修订完善，但事实上这些总的原则更为明确。所以，本书将从客户关系管理的背景和历史入手，对关系理论进行考察，勾画出“识别—区分—互动—客户化”（IDIC）框架，然后分析绩效指标、数据管理，客户管理和公司架构等问题。
本书第一版出版后，科技的进步仍在持续不断地改变着商业环境，这就带给我们两个非常重要的发展，这两个发展需要在第二版中予以特别关注。第一个发展与社交网络与日俱增的影响有关，这里的社交网既包括博客、微博，又包括那些具备分享和合作功能的网站，如Facebook、MySpace、LinkedIn、YouTube、Flickr等。第二个发展与各类移动通信设备及其配套互动服务日益显著的影响有关，不仅包括商务酒店、星巴克、麦当劳等场所提供的宽带网络，还包括具备上网、设置日程表、传输电影、定位等功能的智能手机。
近年来，商业领域对价值创造过程本身的思考也有很大的转变，因为新技术使得它们能够一对一的跟踪并与客户互动。与此相适应，越来越多的公司开始面临一个问题，即如何围绕单个客户来优化各项业务。当它们在规划网站、设计工作流程、规划呼叫中心、重新设计销售代表或销售点操作程序时，这个问题就显得极为关键。上述这些工作任务事关围绕客户的最优化，如果不回答下面这个问题，上述工作任务就不可能圆满完成，即“对于某一特定客户，在特定的时点，什么才是正确的沟通？”
要想准确地回答这类问题，只能忽视产品导向的绩效评价，采用客户导向的绩效衡量方法。这是因为，最为重要的根本问题是，如何使某一特定的客户为企业创造的价值最大化，而不是老式的市场营销方式（大众营销）所看重的财务指标，老式的市场营销方式关注于如何使某一特定产品或品牌为企业创造的价值最大化。因此，在第二版中，我们有关绩效衡量指标的讨论中相当大程度地更新了其中涉及财务的有关问题。
我们将在本书后面的分析中指出，除了其他绩效衡量指标之外，客户回报率（Return on Customer，ROC）这一指标在衡量某一特定客户或客户群对某项业务的价值贡献程度时更为合适。投资回报率（ROI）用来衡量一项业务通过资本创造价值的效率，而客户回报率（ROC）用来衡量一项业务通过客户创造价值的效率。原则上，客户回报率指标较为简单易懂，但是它需要通过复杂的方法来理解和分析客户终身价值（customer lifetime values）和客户权益（customer equity）。然而，随着当今计算机分析技术的普及，这就不再成为一个不可逾越的或是成本高昂的任务。而且，这种以客户为导向的财务指标，将会确保公司在进行决策时将客户价值作为决策基础。
本书第一版出版后的几年里，我们也在无数的大学、营利性机构或非营利性机构组织的研讨会上和工作场合宣传我们的观点，我们还同皮泊斯和容格斯集团在全球各地的十多个办公室的咨询师们进行深入的合作，从圣保罗到迪拜，从伦敦到约翰内斯堡。在真实世界的商业环境中，我们在各式各样的问题中“摸爬滚打”，将以客户为中心的方法运用到了各种商业形态当中，从电信、金融服务、零售行业到货物包装、制药、B2B。经过这些年，我们在这些行业当中积累的经验增强了我们对IDIC模型的信心，认为客户关系的基础IDIC模型是正确的，经过实践证明是有用的，基于客户价值的财务指标最为有用。此外，这些年来，我们在上述问题上笔耕不辍，除了这本教材，还共同执笔了另外7本商业贸易著作，另外还有1本著作正在写作过程中。
显然，我们自己比其他任何人更了解我们的成果，这本书实际上更多的是反映我们在自己的工作环境下的亲身经历。我们仍然认为，像这样一本教科书，应该反映其他人的杰出工作成果，因此，与第一版一样，读者们可以找到一些引用自其他人的文章以及其他人专门为本书所著的内容。
2004年出版的《客户关系管理》是第一本专门用来帮助讲授客户关系管理的书，强调客户战略、创造客户价值。正是由于多年来教授及学生们对我们的正面反馈，他们认为本书有用，才使得我们再次修订出版本书。我们希望修订版能够继续帮助我们的读者，我们也鼓励读者们能够继续帮助我们改进。我们的目标不只是成为最有用的学习工具，而是还要不断地自我提高。（完）
文章来源：《客户关系管理：战略框架（第二版）》（2014年10月由中国金融出版社出版发行，本文仅代表作者观点）
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