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第一部分 韩国出境游：保持高位上行趋势 进入21 世纪以来，韩国出境游一直保持高速增长的趋势。2007 年以1332.5 万人次达到第一个高峰。2008 年2009 年受金融危机影响，出境旅游人数下滑明显，但自2010 年起快速回升，在2012 年达到历史最高点，2013 年达到1484.6 万人次，较上年增长了8.1%。 韩国每年的出境人数已达总人口的三分之一以上，同主要发达国家和周边国家相比，都处于一个相当高的水平。从未来发展趋势看，依然有一定的上升空间。 一、七成以上韩国人有海外旅游经历 从调查结果看，在近5 年中，72%的韩国人有海外旅游的经历，约三分之一的人（36.1%）有3 次以上海外旅游经历。 其中，40 岁以上中年男性的平均海外旅行次数最多，而中年女性的比例偏低；另外，随着家庭收入的增高，海外旅行的次数明显增多。 在韩国出境游客中，女性游客的增长幅度超过男性。目前韩国已经出现了一个新型的旅游细分市场，即由30-45 岁的单身女性组成的市场，这一群体也被称作“黄金小姐”市场。 二、出境旅游意愿继续保持上升 从调查结果看，超过4 成人对过去一年的家庭收入满意，并认为未来一年收入会有所增加。对过去一年收入不满意的超过55%，但认为未来一年收入会减少的只有不足一成。而对于当前是否是海外旅游的好时机这一问题，认为是好时机的占两成，不好也不坏的为4 成以上，持正面和中性看法的超过6 成。持否定态度的占3成。 综合计算的结果，韩国人的海外旅游消费信心指数为51.7，处于中间略偏好的状态。 三、旅游目的地从亚洲转向欧美 从海外旅游目的地看，迄今为止，韩国游客到访最多的地区是：日本（39.5%）、中国大陆（33.3%）、中国香港/台湾（24.2%）。除美国到访率（20.2%）较高外，其他以亚洲近邻国家为主。 其中，50 岁以上中年男性来中国大陆旅游过的比例最高，其他年龄段海外旅游日本到访率均高于中国大陆，如何吸引年轻一代的群体来大陆旅游值得关注。 在有关今后3 年最想去的旅游目的地这一问题，回答美国的占36.7%，第二位和第三位分别是法国和英国，日本排在第4 位，香港/台湾排第7 位，中国则在第10 位。（见图１）  其中，20-49 岁的中青年女性最想去美国、法国旅游。另外，随着年龄的增长，想去中国大陆旅游的比例也明显上升。 第二部分 韩国来华旅游：进入停滞期 韩国来华旅游一直以超出其出境游平均水平的速度迅速增长。2003 年，韩国来华游客达到156.1 万人次，在韩国出境游目的地中，超过日本、泰国、美国居第一位。随后又连续两年大幅度增长，其中 2007 年，韩国来华游客创纪录地达到477.68 万人。2008 年和2009 年，因世界金融危机的爆发而有了大幅度下降。2010 年和2011 年开始有所恢复，但从2012 年开始又进入下降趋势。2012 年来华游客为407.64 万人次，2013 年，来华游客为369.9 万人次，同比下降9.3%。 以2012 年为例，韩国出境游整体增长8.2%，其中，增长比例最大的是越南，达30.7%；其次是日本，为23.3%；第三位是泰国，增长16.4；在主要出境国家中，中国是唯一例外，减少了2.8%。 一、韩国来华旅游的特点：非观光因素比例大 从韩国游客来华旅游的目的看，观光旅游的占7 成，度假的为5成，美食购物的为4 成。商务出差占第4 位，接近3 成。较之韩国整体海外游的平均数值，商务出差在中国游中占的比例明显偏高。（见图２）  与此相关联，在韩国出境游游客中，男女比例接近6:4，但在来华游客中，男女比例为7:3，男性远远多于女性。 从年龄来看，在20-29 岁这个年龄层的出境游客中所占比例明显低于其他年龄层来华游客的比例，即来华游客更偏向于中高年龄层。 二、来华旅游的概况 1．来华旅游的方式 长期以来，韩国来华旅游的方式，以选择“参加全包价旅行团”的最多，接近一半左右；其次是“自由行”。而从本次调查看，韩国人来华游开始以个人旅行的自由行方式为主，参加旅游团的低于40%。通常来说，高收入人群、二次旅游的人多选择自由行，而低收入人群和第一次来华旅游的游客倾向于选择参团旅游。其中，男性选择自由行的比例明显高于女性。 2. 在华游览的城市数量 70%的韩国游客到中国旅游会选择走访2-3 个城市，仅有15%的人只到1 个城市。 3.逗留时间 关于旅游期间在华逗留时间，3-5 天为最多，占总体的70%。一周以上的为11.9%。 4.在华旅游花费 每次来中国旅游的花费以1000-1500 美元最为普遍。以此消费为界高低两边大致相当，2500 美元以上仅有10%，平均值为1400美元左右。其中，20-29 岁的青年男性每次来中国旅游花费在2500美元以上的比例最高。 三、对来华旅游满意度：得分为70 分 在旅游满意度方面，对于最近一次来中国旅游体验的回答，绝大部分人喜欢选择“一般”这样的中性评价。如果以50 分为基线，将“比较满意”+“满意”视为高评价，将“不太满意”和“不满意”视为低评价，则仅有旅游景点、旅游性价比两项明显是高评价，而这两项均为外界客观因素，而与服务相关的10 多项服务则多为50 分以下的低评价。而对中国游整体体验明确表示满意的为51.2%。按照百分制换算的话，得分为70 分。（见图３）  其中，男性对旅游餐饮的满意度明显高于女性，女性则对旅行社的服务满意度更高。从年龄来说，40 岁以上人群对旅游景点的满意度高于其他年龄段的人群。 四、今后来华旅游意愿：兴趣大，意愿低 对来华旅游表示“非常有兴趣”和“有些兴趣”的总计为78%，而回答“没有兴趣”的只有2 成。这表明中国游对韩国游客依然有很大吸引力。其中，50 岁以上男性对来华旅游表示非常有兴趣的比例最高。 在各项到中国旅游的因素中，自然风光占的比例最高，为总体的40%，其次是中国悠久的历史，可口的饮食和美食体验居第三位。其中，40 岁以上中青年人群对自然风光和悠久历史最感兴趣，20-29 岁的青年群体则对中国美食感兴趣的比例更高。（见图４）  治安不好、食品安全、空气污染位居不感兴趣因素中前三。让人意外的是，选择治安不好的比例高达49%。其次是语言不通、服务不好、已经去过了。而不喜欢中国、不了解中国的比例很低。 近年来，一些突发事件给韩国游客造成了中国不安全的深刻印象。相比较而言，雾霾的影响则没有预想的严重。（见图５）  第三部分 中国主要旅游目的地在韩国的形象 一、中国主要城市在韩形象：北京、上海、哈尔滨、青岛遥遥领先 北京、上海、哈尔滨在韩知名度排名前三，其中，北京、上海在韩知名度最高，认知者超过90%；哈尔滨认知度为71.6%，青岛认知度为58.1%，位列第二梯队；其他城市的认知度均在50%以下。（见图６）  北京、上海是韩国游客今后最想到的城市，对韩国游客吸引力最大，属于第一梯队。其次是来华旅游意愿在10%以上的城市，包括哈尔滨、青岛、张家口、苏州、杭州、西安、洛阳等，属于第二梯队。 张家口进入到第二梯队让人略感意外。看来和申请冬奥会有密切关系。（见图７）  二、中国主要景区在韩形象：长城、少林寺、长白山、张家界、故宫属于第一梯队 对中国旅游景区认知度最高的是万里长城（92.9%），其次是少林寺（62.7%）。接下来是长白山、张家界和故宫，认知度在30%-50%之间。这些属于第一梯队。（见图8）  万里长城也是韩国游客最想要参观的旅游景区（68.3%），其次是少林寺、张家界、故宫和长白山，均高于20%。（见图9）  三、最感兴趣的旅游带 最感兴趣的旅游带为长城旅游带（79.6%），其次是“京西沪桂广旅游”超过70.6%。位于第二梯队的是：丝绸之路和长三角区域游（上海及周边地区旅游），约在55%-65%之间。中国的自然风光和悠久历史是吸引韩国人来旅游的最主要原因。对于旅游带的整体造访兴趣高于景区和城市，而且分布更为均匀。（见图10）  其中，40 岁以上中老年人群对长江旅游、黄河旅游、京西沪桂广旅游等旅游带感兴趣的程度明显高于青少年人群。 第四部分中国对韩旅游传播效果的评价 一、互联网是韩国游客获取中国旅游信息的最主要途径 87.3%的韩国人通过互联网获取中国旅游信息，通过电视和朋友介绍的约在40%左右。而户外和交通工具（巴士、地铁）的则最低，在5%以下。（见图11）  二、北京、上海在韩传播效果最好 北京、上海旅游传播活动或信息的接触率最高（北京46.7%，上海44.5%），其他城市的旅游传播活动接触率均不足10%，值得注意的是41.2%的被访者未接触过任何的旅游传播活动。（见图12） 三、“美丽中国”宣传获得2 成以上认知 随着近几年中国旅游市场的繁荣，中国更多城市及景区开始加强对旅游建设的投入，除了结合自身资源加大对旅游产品的开发外，还积极主动向海外推介自身的旅游形象。在韩国的旅游推广活动，除了国家旅游局组织的各项以“美丽中国”为主题的活动外，其他各省区、核心城市也都举办了各种形式 从调查结果看，受访游客对“美丽中国”传播活动有所了解的超过两成。其中，非常了解为3.4%，有些了解为18.5%。（见图13） 在调查中，我们选择了7 个国家的对外旅游传播口号请调查对象进行评价。其中，“遇见你心中的韩国(Imagine your Korea)”和“100%纯净的新西兰（100% PURE NEW ZEALAND）”获得的评价最高，4 成以上的人表示肯定。第三位是“迷人的泰国（Amazing Thailand）”。“美丽中国(Beautiful China)”居第四位，获得2 成以上人群的肯定。 第五部分 总结与建议 2013 年中韩人员往来超过822.2 万人次，中韩两国互为第一大入境客源国。2014 年7 月，中韩双方发表声明将2015 年和2016 年分别确定为“中国旅游年”和“韩国旅游年”。两国商定积极商谈分阶段扩大免签范围方案。这些利好都将促进中韩旅游进一步扩大和增长。 韩国来华旅游迅猛增长的原因主要有这样几个方面： 首先，中韩两国关系良好，经贸、文教交往频繁。两国经贸合作突飞猛进，为韩国来华旅游提供了强劲动力，创造了坚实基础。2005 年两国贸易额突破1000 亿美元，韩国在华投资企业超过3 万多家，成为韩国来华游客激增的强大促因。据测算，韩国来华观光的商务客人占韩国来华游客总数的比重高达36.8%。除了经济交流，中韩教育、文化交流的发展也带动了韩国出境游。目前，韩国在华留学生已突破6 万人，母亲携子女赴华“早期留学”的数量也在不断增加，这为来华游增加了新的客源。 其次，中国旅游资源丰富，费用较低。中国地域辽阔，历史悠久，自然景观和历史文化遗产丰富，仅进入世界文化遗产名录的名胜古迹就达几十处，这对韩国游客产生了巨大的吸引力。据统计，从韩国来华游客目的来看，观光休闲占50.4%，其中以游山观水、游览历史古迹、世界文化遗产为目的的旅游又占大部分，从中不难看出中国旅游产品的魅力。同时，中国物价约相当于韩国的1/5至1/10，来华旅游、购物、消费的花费相对较低，这也是吸引韩国游客争相来华的重要因素。 另外，中韩两国距离近、航班多，来华旅游快捷、方便。目前，我国主要航空公司先后投入中韩航线运营，加上韩国大韩航空和韩亚两家航空公司，为韩国游客来华旅游提供了有力保障。 但另一方面，韩国来华旅游已到了一个新的瓶颈。自2013 年以来，韩国来华出现明显下降趋势。如何针对韩国游客的需求，有效开展旅游营销与传播，是摆在中国各级旅游部门面前的新课题。 根据本次调查的主要结果，提出如下建议： 一、改进与创新旅游产品与服务 1. 进一步开发有区域特色的旅游产品 目前，韩国出境旅游人数依然整体呈现逐年上升趋势，未来还有一定的上升空间。与之相比，来华旅游的韩国游客人数则呈现明显下降的趋势。这其中，除了雾霾、人民币升值等各种客观因素，以及韩国出境游客自身旅游行为及年龄构成变化等主观因素外，与目前中国旅游市场上，针对韩国游客的旅游服务产品一成不变、缺乏吸引力有直接关系。 韩国人口只有5000 万，来中国旅游过的人口已达到其总人口的三分之一。如果每位游客只来中国旅游一次，那么要不了几年，韩国的市场将被开发完。所以，挖掘韩国入境游资源的最好方式是提高旅游者的重游率。 从区域策略看，韩国游客来华游目的地可以分为两大类，一类是饱和地区，主要集中在我国东部及东南沿海地区，以一二线城市为中心，如北京、上海、山东、辽宁、浙江、江苏等。这些地区占韩国 迄今为止，这些发达地区的旅游产品多以“硬件旅游为主”，即城市风光、景点游、景观游，如故宫、长城、颐和园、西湖等历史文化景观。总体来看，韩国游客对“硬件旅游”的兴趣逐年减少，开始越来越重视“软件旅游”。需要从专题旅游、休闲度假旅游等方面加强对韩国游客二次旅游吸引力的投入。具体来说，可开发传统文化游、美食游、中医养生游、生活体验游等。 另一类是中西部地区和二三线城市。这些地区在韩国总体来说知名度不高，可开发力度和空间很大。这些地区除了改善交通、住宿等条件外，可以重点开发自然景观发现之旅、特色文化体验之旅、亲情生活之旅、民俗文化/艺术品之旅等，直接以新的旅游理念和旅游产品，面向韩国市场做一些定向开发项目。 那些吸引韩国游客的韩国人新发现的自然风景区，比如：张家界、香格里拉、太行山、云台山等，可以在旅游线路、旅游季节、旅游全方位产品的推陈出新方面下工夫，从而开拓出多次往返旅游的好局面。 2. 针对细分客户量身定制旅游产品 总体来看，来中国的韩国旅游者与其出境游人口的平均情况相比，具有如下特点，即中年以上人群多，青年旅游者比例低；男性比例偏高，女性比例偏低；低收入人群偏多，高收入人群偏少。因此，有必要针对韩国年轻人、女性消费者和高收入人群，分门别类地了解消费者需求和偏好，有针对性地量身定制旅游线路和旅游产品。 从调查结果看，韩国的女性消费者更重视美食和购物体验，对于北京、上海、江浙和广东等经济发达、美食资源丰富的地区来说，可有针对性地开发面向韩国女性消费者的美食与购物的旅游产品。通过这些地区的服装、服饰、化妆品制造业聚集，以及电子商务发达的特征，可以设计新型的中国文化和韩国文化交流的项目和活动，一方面，可以直接满足中国制造业对于韩流的需求；一方面也可以通过韩国年青姑娘把具有中国特色和中国设计的服饰、小饰品、化妆品等带到韩国，推动中国文化走出去。 在购物体验的改善方面，韩国游客对中国的工艺品、传统服饰、中药保健品等都有浓厚的兴趣，但在产品开发设计、包装等方面离韩国游客的需求还有很大差距，购物环境有待改善和提高。这些通过传播活动的设计和推广，都可以起到很好的交流推进作用。 3. 提升服务 韩国游客对我国旅游服务满意度不高。在旅游服务评价中，几个主要因素的评价均低于其他韩国的主要旅游目的地国家。如何提升服务质量、改善服务品质是能否使韩国来华旅游保持稳健增长的关键因素。 韩国人比较在意语言沟通，且会韩语的中国人大有人在，所以需要通过巧妙的旅游时节和产品设计，把中国东北及高校的韩语人力资源盘活和调动起来，为通过自由行的韩国人提供语言翻译的资源，也能够更好地提升旅游满意度，促进购物、美食等其他方面的在华消费。 二、不仅要全方位立体化传播，更要有效传播 1．强化新媒体传播 目前，针对韩国入境旅游的推广较多还是停留在旅游交易会、专题推广活动和投放传统媒体广告等方式，其传播效果日益受到制约。这些传播方式针对旅游机构和旅游企业之间的传播和业务交流更为有效。而当前，在自由行盛行，以及基于个人传播经验参考的时代，这种传播到达个人层面的效果很差，而与个人需求的对接纷繁复杂，所以难以真正挖掘变化中的和时兴的作为个体旅游者的需求和需要。 从此次调查结果看，互联网等新媒体是韩国游客获得中国旅游信息的最主要途径。除了直接使用Line 等韩国社交媒体开展传播外，更重要的是充分调动在华长住韩国人参与的积极性。如定期举办交流活动，举行旅游说明会，并实地参与走访各个旅游目的地，鼓励他们在网络上、社交媒体上用韩语宣传中国。针对社交媒体传播的流行和优势，应该策划一些专门针对社交媒体的传播活动或者旅游文化交流活动，形成几个比较有影响的社交传播渠道或者几个社交传播意见领袖。通过这些人，形成持续的传播和推介，并辅以互动、互助式的自由行落地服务。 2. 改善国家旅游形象的传播 总体来看，韩国民众对中国的印象负面大于正面，多数人认为中国是个不安全的国家，并且污染严重。这种形象严重影响了韩国游客来华旅游的意愿。对于韩国游客来说，中国形象的形成更多是来自大众媒体的宣传。因此，在很长一个时期内，有必要针对韩国媒体，开展中国形象的精准有效传播。除了积极组织各种采访活动外，还可以考虑与韩国主流电视台制作电视节目，深度介绍中国的旅游资源和产品。 与此同时，各地区和旅游目的地也要配合国家整体旅游形象的传播，在“美丽中国”大主题下，塑造和传播各自鲜明的城市形象或旅游目的地形象。针对韩国游客心理与需求的变化，传播的重点应由“传统的中国”转向“现代的中国”和“品质的中国”。 三、建立常规的市场调查和传播监测、评估体系 1. 开展专业的市场研究和系统性的资源评估 韩国来华游市场必须进行专业细分的市场研究和定位，有针对性地开发不同特色的产品，才能够吸引韩国人往返流连，也才能挖掘不同城市、不同景区的独特性和潜力。人民币升值、环境污染、安全事件、服务质量差等，是我们必须面对和直视的问题，这些问题确实对于入境游是极大的影响。然而，需要清醒地认识到，中国幅员辽阔、地域宽广、文化多样，这些问题并不是我们的每个城市、每个景区的现状，也不是每个城市每天的现状。所以，细分和专业已经成为进一步拓展入境游市场的必由之路。 通过调查研究，专业、专家的分析，找准定位和目标，根据不同年龄、阶层的消费者在消费行为、意识上的共性与差异，包括客源流向与流量、消费模式、满意度及其变化趋势等，结合本地的旅游资源和文化优势进行定向的市场开发非常必要。这些研究和策略的产生需要建立在持续不断地对市场和消费者进行监测和跟踪的基础上，也是建立在城市和景区对于自己的初步评估，尤其是与韩国的匹配度和好感度的基础上。 2. 挖掘资源、评估资源，有重点有目的的营销与传播 每年各级旅游部门都会针对韩国市场开展丰富多样的市场推广与传播活动。但从此次调查结果看，多数推广活动未必取得了良好的预期效果。每个城市都面临着选择已有常规推广方式，还是重新构建新的传播营销策略的问题。现在是时候也是必须向那些无效的、低效的传播和推广活动说再见了。入境游的持续走低、市场竞争的激烈、互联网传播的革新等都要求旅游部门和企业必须进行高效的有计划的传播和营销，这样才可能赢回市场，更好地拥有市场。 入境游如何设计、传播和推广，是需要认真琢磨和下工夫的。一方面景区/城市需要对于自身资源认真的重新评估和认识；一方面旅游产品需要根据游客需求仔细设计。产品和形象的传播和推广必须通过市场研究、传播研究、效果研究等专业支持和力量，进行科学规划和设计。 3. 建立旅游形象监测与危机管理的长效机制 旅游是一个长期持续发展的事业，旅游的传播和服务也是一个需要长效管理和规划的重要部分。自然景观不能改、文化历史已经形成，要把旅游常有新鲜感、常有吸引力地做下去，需要建立一套旅游管理的长期机制，其中，旅游形象传播和危机管理应该成为长效机制的重要组成部分。 传播不是一遍一遍同样内容和形象的重复，而是一个不断发现和创新的过程，所以，俗话说，看景不如听景，在传播宣传这方面我们要做的工作还很多。而且，适合互联网传播技术和平台的新的传播方式、渠道、内容以及形式还很多。在新的潮流和文化下，传播的活动策划、形象打造等等还需要不断地创新，而且要知道传播的效果，有目标、有计划地传播。这些都需要基于旅游形象长期监测的基础上。 而当前时代和社会，突发事件时有发生，影响力难以想象的大，因此针对可能的突发事件、危机事件形成一定的监测和预警机制，有针对性地制订预案也非常有必要。 四、学习借鉴韩国的旅游推广经验 过去数年间，中国游客赴韩数量一直呈直线上升态势。实际上，与中国相比，韩国自然旅游资源并不算丰富，加之语言障碍、饮食习惯等因素，韩国入境游并没有多少有利条件。韩国游之所以受到中国游客的广泛青睐，除了韩国游的交通较为便利、费用相对低廉等客观因素外，与韩国政府和民间为吸引中国游客所做的各项工作有密切关系。这些也为我们改进对韩国的旅游推广提供很好的借鉴。 1.巧打文化牌 从上世纪90 年代到现在，“韩流”红遍亚洲。从《蓝色生死恋》、《冬季恋歌》、《大长今》，到少女时代、鸟叔，再到当红的《来自星星的你》和“都教授”，在中国都拥有各种不同年龄层的粉丝，“韩流文化”也随之成为韩国旅游的“国家名片”。 与之相比，中国有着更为丰富的文化资源，韩国人普遍对中国传统文化有着浓厚兴趣，越来越多的中国电影和电视剧也开始进入韩国市场。如何有效利用中国的各种文化资源开展对韩旅游营销是摆在中国旅游界面前的新课题。 2.开发各种特色旅游产品 近年来，“赴韩整容之旅”成了众多中国爱美女性一条旅游新线路。2014 年初《来自星星的你》播出之后，跟着“都教授”游韩国等特色旅游产品迅速被推向市场。在旅游产品与线路的开发创新上，韩国远远走在中国前面。其成功的背后是由政府主导，社会各界广泛参与，最大程度实现资源整合的旅游发展体制。 对于我国来说，开展特色旅游产品的创新并不难，难就难在打通旅游推广和旅游目的地营销的传统壁垒，实现各方资源的整合上。为此，在针对韩国市场开发特色旅游产品时，首先要开展严谨的市场研究，在了解韩国游客的需求上开发产品与服务，其次要努力实现旅游目的地建设、旅游产品开发、营销和推广的一体化，切实把韩国游客的真实需求有效地传递到旅游目的地建设和管理中去。 3.重视旅游软环境的建设 韩国曾先后出台了《振兴旅游业方案》等，多次放宽对中国游客的签证门槛，增加中文导游数量，引进适合中国游客口味的中式餐馆，推动人民币“ 无障碍”购物，以全方位提升中国游客对韩国旅游的满意度。为更好地服务中国游客，近年来各大免税店纷纷推出中文导购、中国团队游客柜台和中国游客专属优惠活动等服务。 总体来看，韩国舆情对中国的自然景观、旅游资源都给予了很高评价，但对于旅游和购物环境、服务的评价则很低。强化旅游环境建设是提升中国旅游吸引力的关键所在。如语言交流不便是制约韩国来华旅游发展的重要因素。一些旅行社现有的韩语导游培训不够，对很多景区、景点的文化、风土民情不熟悉，服务质量不高。因此，加强专业韩语导游的培养是目前的当务之急。此外，为调动韩国游客的购物积极性，需要尽快启动与入境旅游购物相配套的结构性免税和境外游客离境退政策，使我国的免税退税体系逐步接近和达到韩国现在的水平。 |
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