除了错过「知道鹿晗是谁」，我们还错过了什么？

伟天英 2015-02-19

展开全文

文/福布斯中文、百度百家、钛媒体、i黑马等专栏作家刘琪

鹿晗用了另外一种方式如约而至。除夕夜当天，他的身影出现在春晚开始前的CCTV黄金时段中，代言了一条30秒的百度地图广告。如果你将其理解为一次简单的传统电视广告投放，可能会错过春晚营销战中最值得揣摩的一个案例。

第一听说「鹿晗」来自一次闲聊。一位负责微博运营的朋友说，这次可能有机会请到鹿晗，去参加一个活动的现场，还说“到时你就听女粉丝尖叫吧”。看我毫无反应的表情，他又加了一句：他微博发的很少，也就几十条，但一句简单的「嗨！达令」，就能引发超过几十万的转发。此时，他的眼中仿佛一直在不断弹幕三个字：小鲜肉。

之后过了几天，吴晓波老师一篇名为《知道鹿晗的请举手》的雄文，瞬间刷爆了微信朋友圈。经此放大，鹿晗成为了一种现象，甚至是成为测试你是否熟稔90后群体的一道测试题。

如果将鹿晗定位于90后的群体代言人，做一次传统的广告投放，显然就只是一种常规动作，他的更大价值在于可以激发粉丝经济的新引爆方式。百度地图显然看到了这一点，比如官方提前在爱奇艺上曝光鹿晗的春晚代言广告，就迅速获得了超过28万的播放量，其中有11万来自粉丝主动下载后自发。

所以，这其实是一次从传统大众媒体到新媒体，以及各大社交媒体的全方位渗透。

回头来看，「鹿晗现象」热得太快，很多人还没有回过神来，甚至我们刚谈论知道鹿晗请举手时，懂得营销借势的品牌商早已抢占先机。那么，我们究竟错失了什么？为何世界变化如此之快？

一

鹿晗现象首先是一种社交流量价值被充分开发的衍生物。

在庞大的互联网流量世界中，社交流量散落在包括微博、微信、百度贴吧、等社交平台上，聚焦在明星粉丝的流量上，看似只是小圈子自娱自乐的行为，但一经点燃，却可以瞬间引爆，继而蔓延到其他品类的流量上，比如搜索、大众传播。

如果你不存在于社交媒体的信息流中，没有人们讨论你的声音，你的品牌也许已变得不重要。由此，你也就不难理解，为何新媒体营销的运营者们天天要盯着百度搜索热词、百度指数、微博热门话题榜等阵地。「大风起于青萍之末」，才是社会化运营在新营销中的首要价值。

由此，你也就不难理解，鹿晗为何是「大数据造就的小鲜肉」。不妨揣度一下百度率先发现鹿晗的价值：从搜索指数判断，比如查询今年2月份的男明星搜索指数排行榜，第一名是钟汉良，第二名就是鹿晗；从百度贴吧连接与活跃指数看，鹿晗吧的每日签到数能够达到27万，而坐拥微博粉丝第一的陈坤仅有3000多个的日签到数，最令人惊奇的现象在于鹿饭们的参与感极强，一度创造了2小时半盖楼100万的记录。

百度地图自然不会放过如此神奇的社交流量引爆力。在其官方宣布鹿晗做为新的形象代言人后，其微博关注度在1月24日和2月13日达到两个峰值16万和22万，分别达到日常均值的40倍和55倍，其微指数同比增长6400%，另外，百度指数也同比增长52%。

二

粉丝经济，能不能强行引爆一次新营销事件？

明星的粉丝效应确实是一个重要话题。在大众传播时代，砸钱请代言人，然后赚取广告效应，这是土豪的做法，即便是在社交媒体时代，这种方式依然还在被使用，甚至包装一下，撒向各大社交媒体阵地。

问题在于，我们是否真的研究透了明星的粉丝经济如何运行，是否存在一种产品、品牌与明星之间更为融洽的新营销策略？所以，你会发现真正要掘金明星的粉丝经济，其实是一件庖丁解牛的事情。不妨拿百度地图的运营策略做个案例：

首先，找准粉丝支持、「呵护」明星的切入点，将其与产品卖点相结合，激发参与感。比如，百度官方微博层发布了一条微博，文案写到「男人嘛~还有好多路要走，一起来见证小鹿的足迹吧」，经由鹿晗转发，将「路痴」与「鹿痴」作为切入点，最终形成了一个「用百度地图，鹿痴不路痴」的热门话题，获得了近5000万的阅读量。

鹿晗春节话题阅读量过5000万

网友点赞鹿晗与百度地图合作

另外，还要有实时营销的思维，当鹿晗无缘春晚的消息曝出后，百度地图官微迅速转发鹿晗微博，并表示会在春晚前给他“一个人的黄金30秒”，引发了粉丝感谢百度地图的热潮。也树立了百度地图敢作敢为，重情重义的良好形象，为拉升广告收视率和产品下载率暗助波澜。

三

保持持续引爆的层次性，在社交流量与其他流量中形成跨界传递效应。

在传统代言模式下，鹿晗为百度地图代言的春晚广告会首先出现在电视媒体，继而满意到其他大众媒体，形成广告传播效应。但现在形势不同了，在春晚之前，简版的广告短视频就已经在各大视频网站传播，鹿晗以及百度官方也同步在微博、百度贴吧等社交媒体阵地，与粉丝进行持续的互动沟通，你会发现这是一种在不同种类流量间的跨界传递，时效性更快，引爆点更多。

在春晚之前，百度微博就保持着与鹿晗微博与粉丝的持续互动。截止2月15日，与「鹿晗」以及「百度地图」相关的微博话题有将近10个，累计阅读量达到1.6亿，讨论量达到79万人次。

也就是说，春晚营销不再是一锤子买卖，基于明星粉丝社群的多触点、多层次、可持续运营，正改变传统的营销引爆方式。