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2014年10月，亚马逊传出将在纽约最繁华的曼哈顿第七大道开设第一家线下实体店；11月，淘宝与京东几乎同一时间迈出线下布局的第一步，分别开设了“会员体验厅”和“京东帮服务店”。 实际上，国内外已有许多电商早已布局线下，因为即便是如日中天的电商行业，也难免有它先天不足之处：一是网络购物无法给用户带来更好的产品体验，二是电商一直致力于解决的“最后一公里”的问题。更为重要的是，当传统的零售商也开始“触电”之后，电商不仅没有了优势，反而因为线下体验的短板，感到了竞争的压力。因此，布局线下，成为电商未来发展的重要一环。其中，建立体验中心、解决最后一公里问题、树立品牌形象成为三个电商Offline的重要诉求。 体验中心 不可否认，电商凭借着传统行业无法比拟的优势发展迅猛，但网上购物的不足也十分明显，消费者在购物时只能凭借图片和文字介绍，看不到实物，无法获得切身的体验，也就难免会造成一定的误差。 在这方面，实体店的优势就凸显出来了。据2013年美国统计局报告显示，94%的零售业销售是在实体店内产生的，仅6%是来自网购。78%的消费者更喜欢在实体店内购物，而且他们花在实体店的时间是网上购物时间的6倍。德利多富公司（Wincor Nixdorf）零售总经理Martin Smethurst认为，亚马逊开实体店说明，商业街永远不会消失，消费者依然渴望能够触摸、感知到产品的购物体验，尤其是那些高科技以及高价产品。 有预测认为，未来的零售业，同质化强调功能性的产品将越来越没有竞争力，而唯有那些拥有一流用户体验的产品，将脱颖而出。在这个大趋势下，电商被倒逼着，从线上走到线下，开设实体店为消费者提供一个体验的场所，弥补自己的短板。 淘宝在广州南火车站开设的首个实体店“淘宝会员贵宾体验厅”，就承担着为用户提供体验的功能：280平方米的体验厅分为品牌交互区、互动体验区、餐食体验区、时空穿梭区以及会员休闲区，免费向淘宝会员开放，提供免费的Wifi，沙发躺椅。淘宝会员可以在体验之后，直接下单购物，利用手机进行支付。阿里巴巴相关人士表示，体验厅承载了集团旗下的创新产品和业务，以及淘宝、天猫的新业务体验、天猫魔盒、移动支付等内容。 美国网上首饰零售商BaubleBar也是较早从线上走到线下的电商平台，它发现，实体店里的体验让消费者有机会与产品和品牌产生直接的互动，这带来的不仅是更大的销售，还能大大地增加回头客。 欧洲电商Shopatron总经理John Pincott认为，虽然电商改变了消费者对购物方式的期待，但研究显示，消费者依然喜欢在实体店购物带来的便利和客户服务。对电商来说，开设实体店，让消费者在店内取货，不仅可以增加客流量，还可以让消费者有机会看到其他的产品，有机会带来额外的销售。 最后一公里 除了产品体验的价值之外，“最后一公里”的配送，也成为各大电商巨头角力的竞技场。目前，用户到店自取成为大家普遍接受的“最后一公里”解决方案。 亚马逊将实体店的地址选在了帝国大厦和梅西百货旗舰店中间的曼哈顿第七大道34街，据数据显示，2013年，帝国大厦有430万的客流量，梅西百货旗舰店每年的购物者超过2000万。消费者在逛街购物的同时，也可以直接到亚马逊实体店，取走自己在亚马逊网上购买的商品。另据《华尔街日报》报道，亚马逊还希望把实体店打造成一个mini库房和售后服务点，消费者可以在这里办理退货、更换商品等。 目前，沃尔玛、家得宝、梅西百货以及Google和eBay等，都在尝试网上下单、到店取货这种方式，以解决当日送递服务问题。 而京东的“京东帮服务店”还是其渠道下沉的重要手段之一。目前，京东虽然在大城市已经是家喻户晓，但在网络相对不太发达的三四线甚至五六线城市，网购还有巨大的消费市场。据阿里研究院对农村电商的预测显示，2014年全国农村网购市场规模约为1800亿元，到2016年有望增长至4600亿元规模。 “京东帮服务店”可以从大家电入手，让众多农村消费者体验京东家电产品的服务模式，借助实体店的力量，加速在四五六线城市的物流提速，撬动这些地区的网购市场。 据一项Shop Visible调查显示，实体店灵活的取货和退货策略，可以促进销售。那些单纯的电商的销售为77%，而那些进行线下布局的电商的销售高达95%，其中18%的增长来自于额外的销售。 树立品牌形象 到现在，零售业已经从一个交易的时代，进入到一个关系的时代，消费者在购物的同时，还在寻求与交易平台建立一种长期、忠诚的联系。但对于电商平台来说，仅通过电脑和智能手机，是很难向消费者提供独特的品牌体验的。布局线下实体店，将消费者吸引到店内，给他们带来独特的体验，通过与消费者的互动，建立起信任持久的关系。 Warby Parker是美国一家网上的眼镜零售店，为了打造品牌形象，在美国开设了许多实体店，在这里，消费者可以试戴各种眼镜，做视力检测，还可以在一个照相亭里自拍，对比各种款式的眼镜。通过给消费者一个体验的空间，Warby Parker与消费者建立起紧密的联系，给消费者留下深刻的品牌印象。 |
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