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乳企急推低价战 欧盟同行来了 乳企急推低价战 本报记者 金晓岩 北京报道 三聚氰胺风波过后至今，外资品牌奶粉大举入侵国内乳业的大潮一发不可收拾。即便是工信部和农业部等相关国家部门的联手相助，国产婴幼儿配方奶粉依然难抵进口奶粉的冲击。加之，4月1日，欧盟国家实行了30多年的牛奶配额制度取消，更是让国内乳业市场风声鹤唳。 而面对即将汹涌而来的欧洲婴幼儿配方奶粉和液态奶产品，国内乳企也在悄悄备战。除了新希望(22.20, 0.99, 4.67%)集团宣布杀入婴幼儿奶粉行业，试图以99元低价撬动目前国内奶粉市场之外，记者获悉，刚刚上任新帅的雅士利也将推出100元左右的奶粉，再加上此前动作频繁的君乐宝、蒙牛、伊利等乳企，国内乳品市场内外竞争将再次加剧。 欧盟牛奶配额取消 4月1日，欧盟实施了30年的牛奶配额制度终于画上休止符了。根据欧盟奶制品产业联盟预测，这一政策变化预计将带动今年全球牛奶供应量上升2%至4%，而传导效应将迅速影响国内乳品市场。 据了解，欧洲牛奶生产配额制度公布于上世纪80年代，至今已在欧盟国家执行了30余年，最初的目的是为了保护各国乳品产业，避免过度竞争。但今后，欧盟国家的牛奶产量将根据其产能、市场需求自由发展，不再受到政府配额限制。 这将意味着全球乳品供给总量的提升。根据欧盟奶制品产业联盟预测，在今年4月1日配额制度正式取消后，牛奶生产大国荷兰的预测是至2020年整个欧盟奶产量将增加40亿升，爱尔兰则预测其乳制品产能在未来5年翻一番。 为什么欧盟奉行了这么久的配额制度会被取消？一位知情人士表示：“其实，取消的主要原因是，最近一些乳制品的消费增长很多，在世界市场内，预计以后还会更多，如果继续实行下去，欧洲的乳制品就被拦在了增长大潮的门外了。” 而值得探讨的是，加倍生产出来的牛奶卖给谁？欧盟各国给出的答案近乎一致——中国。 中国乳制品需求量的快速增长，令全球乳制品巨头虎视眈眈。去年，爱尔兰驻华大使康宝乐就曾表示，随着欧盟乳业总量限制取消，中国是爱尔兰乳品企业重点发力的市场。同样，荷兰的乳品企业也已经行动了起来，荷兰皇家菲仕兰日前宣布和辉山达成合作协议，双方将共同开发国内婴幼儿奶粉市场。 影响集中在配方奶粉 “最先受冲击的是婴幼儿配方奶粉市场。”乳业专家王丁棉介绍，目前我国进口奶粉中，来自欧盟的比例虽然不高，约10%左右，但具体到婴幼儿配方奶粉市场，产自欧洲国家的配方奶粉却占到我国进口婴幼儿配方奶粉总量的七成多，其中荷兰占比33%，爱尔兰占比22%，法国和德国分别占比9%和6%，此次配额制度取消后，欧洲婴幼儿配方奶粉的生产外销销量将再次上升。 确实，欧盟牛奶配额制度的取消一度造成国产乳业市场的风声鹤唳。但是，在中北蓝海FMCG品牌营销策划机构首席项目运营总监王子恒看来，目前，相比较婴幼儿配方奶粉市场，国内液态奶企业大可放心。毕竟液态奶未来消费者趋势是新鲜，欧盟奶长途跋涉运过来，如何在新鲜度、成本方面继续保持优势还有待观察。 一位不具名的地方乳企从业者向记者坦言，现如今国内外婴幼儿配方乳粉企业间的竞争越发激烈，留给地方性、区域品牌的空间越来越窄，若欧盟系奶粉入华力度加大，将势必会对其形成激烈的冲击，因此在他看来以各种形式进入欧盟系血统镀金或是一个较为可靠的出路。 “在欧洲国家，婴幼儿配方乳粉品牌数量并不多，知名品牌也早已进入中国市场，因此和其他国内乳制品企业一样，要么就在欧洲寻找奶源地，提高品质；要么找一个知名度较小的品牌共同运作，提高市场份额。”上述乳企人士称。 催生奶粉价格战 面对即将汹涌而来的欧洲婴幼儿配方奶粉产品，国内乳企也在悄悄备战。 记者先后致电伊利、蒙牛等国内乳企，相关负责人对于欧洲牛奶生产配额制度取消的影响都表示不便评论，只是“密切关注”。不过，据记者了解到，此前蒙牛、伊利已经在新西兰建立奶源基地。 另外，刚进入4月份，就接连有多个奶粉品牌宣布要上市新产品，刚刚杀入奶粉市场的新希望集团，则计划绕过经销商和分销商，将新西兰进口奶粉直接在电商平台上销售，售价定在了99元，明显低于市场上动辄几百元的进口奶粉。 紧接着雅士利也透露将布局低价产品。雅士利总裁卢敏放表示，雅士利已经成立了专门的母婴团队和独立的电商团队来布局母婴、电商渠道。卢敏放透露，今年下半年雅士利还将布局99元的低价产品，从而完善产品线。 这就意味着，除了此前的君乐宝之外，低价奶粉的阵营将越来越强大。 其实，君乐宝、新希望要推低价奶粉，主要是因为其在奶粉业务方面此前均是空白，在商超、母婴渠道没有建树，最好的选择就是用最简单的方式、最低的成本进入这个行业，而电商门槛低，相对更容易进入。 如今，像雅士利原来走传统渠道的品牌也开始选择两条腿走路，低价奶粉供应电商渠道，这样或许能倒逼传统母婴渠道升级，提前适应低价市场，更好地迎接对手的到来。 “低价固然是好，但只能治标不能治本。”王丁棉表示，由于价格成本和品牌认知上的差距，目前国内乳企在与欧洲乳企的竞争中处于不利地位，虽然不少国内大型乳企走出去进行了并购、投资，在海外建设生产基地，但要起效还需要不短的时间。 |
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