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国际长途旅游者一般倾向于在有限的时间内游览同一区域的更多城市，与此同时，国内短途旅游者由于时间和交通的限制也会选择去周边的城市度假，旅游者的这种需求特征成为城市间开展旅游合作的基础。区域旅游营销是区域旅游合作的重要方面之一，之所以这样讲是因为具有相似资源禀赋或相邻地理区位的城市之间在旅游营销上开展合作大有裨益： 第一，由于营销预算和人力等资源的不足，单凭城市自身在旅游目的地竞争中争夺客源是极为低效的; 第二，城市之间协同营销不仅可达到营销媒体利用上的规模经济而且有利于塑造鲜明的区域旅游形象和品牌，促使该区域城市间由竞争走向共赢。 区域旅游营销如此重要，究竟该由谁来负责?由于旅游资源的公共属性，目前我国地方政府大都直接利用财政预算参与旅游营销和旅游形象策划，以旅游资源为基础的区域旅游本质上也是一种公共产品，地方政府理应在其中发挥重要作用。区域旅游营销的突破点应该是基于公共部门的权力构建一种能够全面整合各个利益相关者营销力量的区域整体性合作机制，然而我国在深化区域合作过程中却面临着政府绩效观念不合理、区域合作信息不对称、监督主体难以确定、合作绩效评价缺失的困境，同样区域旅游营销在开展过程中也无法避免以上共性问题，地方政府应针对现实问题、创新合作机制，将区域旅游作为一个整体推向客源市场。 在目前我国行政体制下，GDP等硬性发展指标仍然是政绩考核的重中之重，即使在区域合作层次较高的地区，也仍未将地方政府对邻近区域可持续发展的影响纳入考核指标体系，这造成了地方政府区域合作动力调动不起来的局面。地方政府要想实现跨区域合作，首先要突破地方政府各自为政的传统思维，以区域大旅游发展眼光看待利益的让渡与保有问题，具体到旅游业即要求各方塑造以区域内各地方共性旅游资源为基础的区域旅游品牌，树立利益共享、科学发展的旅游中长期战略目标，并将该目标纳入政绩考核体系，才能在一定程度上缓解各方“名为合作、实为竞争”的局面。 信息是一种重要的资源，占有较多信息资源意味着容易获得竞争优势。地方政府在跨区域合作过程中可能存在隐瞒信息的现象，人为的隐瞒和技术落后而造成的信息不对称，会增大区域合作的阻力，导致合作成本的增加。数据库营销作为全新的营销形式，包含了关系营销的理念，利用计算机网络和移动通信技术建设和完善客户数据库，可通过数据挖掘做好市场预测、顾客关系管理等营销工作。地方旅游局可借助区域一体化平台搭建客源市场信息数据库，共同以旅游信息化推动区域旅游一体化。 在区域合作过程中，由于各地方经济发展阶段、功能定位、资源禀赋等条件不同，必然会产生受益比较大的一方，也总有牺牲权益比较多获利比较少的一方。而且随着合作不断地深入，这种经济发展差距也会随之拉大。如果不能及时建立弱势政府利益补偿机制将会妨碍合作良性发展。一个运转良好的利益分享机制和补偿机制，能够逐步缩小地区发展差距，提高跨区域合作的稳定性和长效性。京津冀一体化过程中，应建立专门的区域经济合作利益补偿实施机构，明确利益补偿的内容、对象、范围和标准。就旅游营销来讲应借助多元化营销手段增强优势旅游目的地辐射扩散能力，借助信息共享、资金支持、技术援助、人才交流等手段促进区域经济利益间接补偿工作的开展。 作为经济发展水平较高、国际知名度较好的大区域，京津冀地区面临着许多特别的营销机会，而这些营销机会主要是针对海外客源尤其是国际客源的。如2008年的北京奥运会，这是一场全球性的盛会，吸引来自全球的媒体和游客，这是宣传京津冀区域旅游产品和旅游形象的极佳时机，让世界知道除了北京，还有天津和河北。成功的节事旅游营销能够选择合适的切入点抓住好的营销时机，迅速提高整个旅游目的地的知名度和美誉度，给旅游业带来巨大的轰动效益，因此节事旅游营销手段非常利于区域联合营销工作的开展。另外，京津冀地区应以统一的旅游形象和品牌参加国际旅游展销活动，包括亚太主要客源国家的旅游展销活动，以实现品牌的集聚效应。 （来源：渤海早报） |
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