 众所周知，微信是最强悍的社交APP杀手，是每一个社交创业者都不能忽视的对手。 社交APP与其他高频应用（如IM、阅读）的竞争，本质就是时间和习惯的划分。社交APP要想生存，必须稳定地占据用户一定的习惯和时间，要想完成这种切分，只有持续稳定地提供独有的、不可替代的社交红利——高价值的信息、高价值的人脉、高价值的心理体验（虚荣心、归属感、表达欲、异性碰撞等）。 “社交红利=本平台在主攻领域的社交价值-其他平台在同领域的社交价值” 微信的可怕之处在于，作为公式中的“其他平台”，其强大到极致的产品设计和业已形成的用户基础，可以轻易替代甚至超过大多数社交APP的“核心价值”，即便有差距，也完全可以用其他方面的优势去弥补，这样一来用户就很难因为你提供的一点独有红利就形成稳定归属。当微信像海绵一样吸取了用户所有的时间，你的社交APP也就岌岌可危了。微信就像是“三体星来客”，强IM的高频打击如同“水滴”，强关系链封锁如同“智子”，它一口气抬高了几乎所有社交APP的用户获取和留存成本，使每一个社交APP从上线之初就要面对两大绞索： 1、我有微信了，为什么还要下载你的APP？ 2、在你的APP找到新朋友了——来，我们加微信聊吧。 很多APP就此沦为微信的“新朋友获取平台”，之所以会这样，从用户心理的角度无非是： 1、懒惰：在高度碎片化、快节奏的移动互联网时代，人们喜欢“集约”，懒于“兼顾”，倾向于把所有愿意维持稳定关系的好友集中到一个平台上，自然是微信了。 2、恐惧：在社交APP层出不穷的时代，人们的尝试多半是“尝鲜”，他们也不知道自己会用多久，亦或这个APP本身能活多久，于是会说，你的微信号是多少？ 3、习惯：在日常社交场合，问微信号已经成为一种标配，加微信是比互留手机号更安全的选择，更不易被打扰，还省了话费。在社交APP上互留微信号同样具有礼仪意义，即意味着我不再把你当普通网友，我的朋友圈已经开始接纳你了。 在此，菜狗并不想用常见的强弱关系、私密社交去界定微信。因为事实上，究竟把微信作为强关系沟通工具，还是当成微博，每个人的用法各不相同。但可以肯定的是，一旦两人的关系升级到“持久稳定”阶段，使用微信交流取代原有社交APP就成为大概率事件。 微信就是移动互联网时代的通信录，微信号就是这个时代的电话号码，每个人的主页都是他的名片。面对如此可怕的巨鲸，社交领域的虾米们该如何战战兢兢地生存呢？在此，野路子产品菜狗梳理了几种“幸存之道”，权当抛砖引玉。 战略层：避开攻击半径、实施绝对的差异化 在野路子产品菜狗的第一篇了，我列举了社交APP常见的18种经典死法，这是你首先必须避开的，要避免“产品逻辑和商业模式上明显的漏洞”，否则就是作死。但这远远不够，你必须首先避开微信三体舰队的攻击半径。 中国产品人最大的毛病就是爱做“山寨+加法”，你微信牛逼是吧，我就搞一个微信加陌陌加无秘加比邻。你IM厉害是吧，我就搞一个比你还厉害的IM，这样的战略腾讯屡试不爽，但对于腾讯的对手，则完全是另一回事。 菜狗曾就职中国电信，亲眼目睹易信的发展史。尽管从诞生之初这款APP就被寄予厚望，但你看她刚问世的卖点：流量更便宜、语音质量更高、更安全私密、电信背景……这是一个典型“加法”逻辑的产物，一切都只是寻求“更好”，本质仍然是另一个微信，既切不到用户独有的需求，也谈不上抢占用户的心智。 大多数情况下，加法战略不仅没办法抓住用户的需求，还常常会使产品变重、加大他们的交互成本。这还不是最可怕的，如果你的加法恰好是正确的，那么也就进入了微信舰队的攻击半径。 所谓攻击半径，即是微信的“可能迭代区域”，一方面微信自己可以很轻松地做加法，另一方面不会破坏原有的产品逻辑架构和体验习惯。你要相信，微信有这个国家最强大的产品和技术团队，他们专业、迅猛、追求极致，被荣耀感和归属感包围。如果不幸你用自己的努力验证了想法、教育了市场，他们将迅速跟进，并且几乎一定会比你迭得更好。 好不容易刚刚有起色，你踌躇满志，这时消息出来：腾讯也做了…… 所以，你要寻求的是绝对的差异化，即如同Snapchat对Facebook，两者产品逻辑完全不同，后者不可能迭代跟进，这不是什么资源或执行力的护城河，而是基于产品逻辑的“结构壁垒”。商业博弈的核心是差异化，对于微信我们要做的不是颠覆，而是聚焦用户需求的“空挡”（特别是年轻一代用户），通过差异化提供独有的价值，重新划分用户的时间和习惯——只要抢到稳定的一小块即可。你不可能做得更好，但你可以做到五个层次的差异化。 战术层：“差异化”的五个思考面 （一）不同逻辑的信息流 1、描述 本文讲的信息流（new feeds）特指Facebook、微博、微信朋友圈这样的动态页面。我们知道，信息流是一个“社交广场”，其本质是不断呈现你关心的、有意思的人和信息，不仅是各种碎片时间打发无聊的首选，也常常是一个用户与世界保持“心理连接”的手段，每天刷刷朋友圈，感觉我还在圈子里，我不是孤独的。 微信首先是一个高频IM工具，其朋友圈具有三个显著特点：基于封闭关系链、分享成本低于UGC成本、弱筛选弱组织。突破口就在于此，信息流的本质是信息的碎片化和自组织，你可以完全重建其中的“粉碎包装”逻辑和“自组织”逻辑，从而搭建出一个完全不同的信息流体系。归根结底，信息流的价值其实是使用户稳定地保持对一个圈子、虚拟王国的连接，用这个圈子的各种信息和互动填补他们空虚的内心和微弱的存在感，而你要做的是让自己营造的圈子和王国更加独特和聚焦，无法被微信替代。 2、可选项 A、在关系链上做文章，如采用半开放的关系链，能看到更多新朋友（半熟、弱关系）的信息。 举例：在脉脉这款产品中，信息流可以基于“二度人脉”呈现，用户可以看见“好友的好友”的信息，同时由于产品特殊的“定位”，大家都在聊工作的事情，所以这些“二度人脉”及信息往往具有对实际工作显著的价值。在陌陌6.0中，信息流按照“附近”、“相似标签”排布，使其成为一个发现“有共同话题的新朋友”的利器。 B、在信息形式上做文章，如匿名信息、问答信息、活动信息、垂直圈子信息。 举例：尽管Secret已经倒下，无秘类却依然坚强生存，基于熟人的匿名信息提供了和朋友圈完全不同的“情境和生态”。而insta等图片社交应用，带来的则是一个纯粹、高逼格的视觉空间。 C、在信息组织分发模式上做文章，如提升用户的再组织参与感（转发、点赞等），如通过更严格的筛选过滤机制遏制信息“噪音”。 举例：尽管今天的微博已经沦为“垃圾场”，但是其强大的信息传递和公众自组织能力依然令人印象深刻，转发就是声援，转发就是参与，转发就是态度，转发可以成为一次公共事件。 （二）不同体验的IM 1、描述 IM是腾讯系的当家门面，从QQ到微信，在这一领域的优势使他们先后掌控了两个时代的人流入口。至少从目前来看，微信的IM交互模式最符合用户习惯，且体验最佳。从这一点去取得巨大突破几乎是不可能的，不过你可以效法Snapchat类，做一套完全不同的IM，给年轻新潮的用户留下深刻印象。 2、可选项 A、完全不同的通讯介质，比如拍照互动、视频互动、声音互动。 伴随着流量价格的降低、网络的提速、无线城市的实现，未来的IM通讯中将有更加丰富的形式呈现。在目前的微信使用中，文字交流是主要手段，图片多用于炫耀，声音则用在文字较多、懒得打字的繁忙场景。而未来的交流，将可能在“更丰富的内容、更高的效率、更安全的体验”三者中选择其一予以突破。 举例：Snapchat类应用在国内的推广并不顺畅，但确实提供了一种全新的思路：用拍照行为迅速高效地互动。菜狗曾长期使用Biu这款应用，尽管如今产品已经成“搞怪GIF集中营”，但在此前确实能感到拍照互动是一种很炫酷很迅速的体验。 B、完全不同的通讯“视觉”，带给人不一样的体验。 举例：很多年轻人更喜欢使用手Q进行交互，除了关系链的沉淀和区分，还有一个很重要的原因是手Q的聊天界面更轻松有趣个性化，符合年轻一代的审美。而在去年，一款叫做Wire的应用引起了大家广泛的关注，不论产品是否成功，其很有sense的聊天界面、更加纯粹的聊天体验成了人们热议的对象。 C、找到一些微信无法（难以）交互和传播的东西。 举例：还是要提一下Snapchat了，我曾经问过很多留学的朋友他们为何用这款应用，答案常常是“避免酒醉了以后乱传照片”。毫无疑问，Snapchat可以传播一些不方便在公共APP上传播、且无法导出的内容。 D、以上选项都必须反复测算交互成本，验证用户习惯，否则很可能“十个创新九个坑”。 举例：Blink是一款非常酷的产品，但是太酷了，其中的交互逻辑要用一段短视频来教，大家还是用不惯。 （三）独有的切点和功能 1、描述 回顾微信发展的历程，除了IM和信息流这样的标配，更加夺人眼球的一个个差异化功能，从最早的QQ离线消息、语音通话，到摇一摇、附近的人，再到公众号、扫一扫，再到今天的支付、链接一切，几乎每一招都能碰到用户的“G点”，这使它从最早的米聊、go短信中脱颖而出，又将后来的来往、易信压制得死死的。 可见，今天的社交APP要想占住用户习惯中的一亩三分地，独特的、不可替代的、高频功能必不可少。不论你的市场多么庞大，都要选好一个切点，通过功能和玩法的设计提供一个独有的价值，从而闷着头迅速进入市场、抢占桥头堡。 2、可选项 A、找一个用户多、门槛低、场景明确、使用频次高的切点。 举例：大姨吗本身就是一个非常明确的点，用户需求的明确、集中，导致女孩们在这里讨论的事情也羞羞的不好在外头讲了；超级课程表瞄准的是大学生的一个痛点（笔者大学四年都没弄清楚自己课程的教室），再围绕这个点切大学生相关的社交和需求（纸飞机）；抱抱是一款关系触发、破冰非常容易的应用，每一个心情倾诉表达都会变成漂流瓶，触发内心蠢蠢欲动的男生们的跟进。 B、如果一定要细分，要定位“小众”，那么至少找一个“毛利高”的切点。 举例：这种策略常常出现在一些“高端交友”平台上，人少不是他们的弱点，反而是他们刻意营造的优势，平台的创建者满心欢喜地认为，只要绑定这帮土肥圆高富帅，那么钱怎么都是花花地来。 C、切点本身是“爆点”，具备自发传播的价值。 举例：不论大家如何评价脸萌、足记这样的产品，短期爆红的巨大好处都是可以以别人低得多的成本获取用户，有了这么多的用户，什么故事不好说？然而，如果功能矩阵没设计好，除了这个爆点再无纵深，则他们“留存用户的成本”可能也将比别人高得多。 D、建立独有的“无法导出、无法迁移的”内容，要么不方便互留微信号，要么只有基于这个APP才能看到一些特有的个性痕迹、作品、“纪念碑”。 举例：陌陌就是这样一个独特的应用，特别是以前的陌陌，有时候你加了一些好友、会因为一些特殊的原因不方便互留微信号，你懂的。而情侣社交微爱、小恩爱都视图让情侣们在上面建立一个“独特的两人空间”，只要你没分手，你敢删吗？就算分手了，你舍得删吗？ 5、发挥你的想象力，IM和信息流是不是就是最好的模式？还有没有更好的选择？要知道，在Facebook推出来前，我们都是在QQ、个人主页、BBS和聊天室社交的。 举例：发挥你的想象力，也许你就是下一个扎克伯格！ （四）另辟蹊径的产品逻辑和商业模式 1、描述 OK，现在你在以上三个层面都有了不同程度的创新，那么现在问题是——怎么把他们整合起来呢？怎么区分优先级呢？首屏放什么呢？商业模式是什么呢？这样一个动态的逻辑体系就是你的产品逻辑和商业模式——你的玩法。 2、可选项 A、不论怎么设计，一定要理清产品的逻辑，让产品更清晰，尽一切可能降低用户交互的成本。 描述：YO、几度、Same这样的应用出现都是一种“极端”，即尽可能地将产品轻量化，使用户形成完全不同的体验，轻量化的应用更多用于打发时间，而非关系沉淀。你未必要那么极端，但是不论精心设计了多少功能，都必须想清楚如何把他们“合起来”，最low的办法是直接送给用户一个“九宫格”，打开一次就得做一次选择题。而陌陌6.0在设计时将原先主打的附近“刷脸”和群组放到二级菜单，和当年微信逐步降低“附近的人”重要性如出一辙，背后都是代表了公司的战略方向和定位迁移。 反面教材：新浪微博在最初的几年里，始终无法使信息流和IM之间自如切换，结果出现了某官员约炮错把评论当IM结果大白天下的情况。人人网号称要打造SMS，但其IM的体验之差直到14年才有所改善。 B、小店连锁、逐步扩张，对接“来钱更快的”领域，打造标准化产品，在不影响用户体验的情况下尽早盈利，争取资本的亲睐。 举例：常规的社交APP思路是“商业地产模式”，前期狠命砸钱把人气搞起来，后期想办法赚大。但是现在出现了请吃饭、美丽约、pp语音、猫呼等应用，可以通过付点小钱迅速满足某类社交体验（你懂的），这就是社交领域的“小店连锁”模式，先开个小店，成本低、现金快，盈利路径清晰，缺点一是可持续性不高、易被替代，二是天花板来得早、爆发性增长空间不足。但如果你想占着一亩三分地闷声发大财，这确实是个不错的选择。 （五）独有的场景和心理 1、描述 正如开头所说，社交APP生存的关键是对用户习惯和时间的切分，要满足这一点，最后的核心一定是找到了“独特的场景”和“对应的价值”。微信不可能是万能的，在维持熟人关系、效率沟通、观看熟人圈资讯等领域确实优势巨大，但是如此错综复杂的人性，可不止这样一些场景。也许在短期内，微信可以满足各种场景的需求，但你要找准他的薄弱场景，尽快咬下一块——一块即可。 2、可选项 A、寻找微信场景的边界。 举例：伴随着微信好友的激增，人们在熟人云集的朋友圈越来越不敢“说真话”，而无秘的产生恰好满足了这一“场景的空档”。 每个人心中都想有一个小黑屋，能在里面肆意地宣泄、偷偷的窥伺，这样的场景需求时不时地出现，于是无秘来了。 同样因为微信好友越来越多，人多嘴杂，这里越来越不适合讨论一些“严谨的高逼格问题”，可人们依然希望有这样的场景，这时知乎和脉脉出现了，要从微信的口中抢专业和工作的场景。 有时人们喜欢参与公众事件，感觉自身的存在及与社会的连接，这时奄奄一息的微博又出现了，“人人当记者、屌丝能发声”一个不错的场景。 B、独特的场景往往对应独特的人群或者人群的独特面，能提供独特的价值。 举例：运动社交正在崛起，你的跑步、羽毛球、健身是不是想和人分享炫耀啊？哎呀菜狗那个胖子不感冒，但是现在有了运动社交APP，都是志同道合之人咯。同性恋社交风起云涌，可以想象，基友们最想遇到的人群就集中在那里。女性社区开始抬头，本来就喜欢拉着闺蜜说八卦的女孩子有去处了，这里女生们是主，男人都是仆。 结语 社交领域与其他互联网领域最大的不同在于，这是一个“不太容易看明白”的领域，即便今天列了这么多的战略战术，但充其量也只是思考方向。 “不太容易看明白”即意味着，往往砸钱玩命运营也没用，执行力高也没用，明星团队也没用，照抄国外也没用……产品没有聚焦用户、切中需求、不断迭代，则一切表面暂时的成效都经不起时间的检验，易信用户突破1个亿又怎样呢？这是一个产品绝对说话的领域，这是一个战略聪明远比战术勤奋重要的多的领域，这是一个对人性的洞察远胜于团队是不是海归3BAT的领域。而这一点，也正是给很多草根创业者们的福音，不像O2O对资源和团队的依赖，屌丝的你也有机会。 本人张俊，野路子产品菜狗一枚，创业在上海，微信号：biohazard2010（看到微信的可怕了吧……），欢迎各位有志于社交领域的产品、技术、运营、设计大牛们加我，找人写软文的就表加了，这样的系列能被看成软文，被闪瞎的是我的汪汪眼。很多见解未必靠谱，欢迎拍砖，恕不回应。 |
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