 处在十字路口的儿童主题商业 随着住宅市场的受限，而另一方面，受危机的影响，整个实体经济前景不明朗，导致写字楼市场受阻，商业地产仿佛成为房地产市场的亮点。万达模式成为地产界的的“明星”，远洋地产也计划着在全国推广“未来广场”。而在整个商业地产中，儿童主题商业又成为追崇的对象，以儿童职业体验为代表的儿童主题娱乐，短短几年内，在各大城市如火如荼地发展。主打儿童概念、家庭消费的主题购物中心也在迅速发展。 但随着市场的发展，儿童主题商业的赢利并不像预期的那么理想，一些机构处于勉强维持的局面，甚至一些机构放弃了儿童主题。人们又开始质疑儿童主题商业，认为高估了儿童市场的容量和潜力。有业内人士提出，“儿童概念”对于一个商家来说，它发挥的的作用是有限的。 儿童主题商业到底是个充满巨大潜力的市场，还是个小众市场？到底是前景广阔，还是死路一条？儿童主题商业的发展处在了十字路口。 艾索儿童研究咨询公司基于相关领域的项目与研究经验认为，儿童主题商业仍然是一个蓝海市场，“儿童概念”的潜力的挖掘也远远不够。但是，做好这个市场，需要精耕细作，认真把握儿童及家庭的消费特征。 儿童主题商业应避免过度“儿童主题化” 目前，一个显著的消费现象是，儿童的消费花费和消费规模非常旺盛，儿童的地位和决策能力日益增强。由此，儿童消费的比例在零售中的比例日益显著，逐渐由百货商场或购物中心的边缘业态发展为核心业态。正因为如此，越来越多的主题商业主打儿童主题或家庭概念。 本身应该没有错，以孩子为核心逐渐成为现代家庭活动的普遍模式，儿童对整个家庭活动半径和消费的带动是显而易见的。但是，儿童对消费的带动并不意味着儿童直接的消费，主打儿童主题商业也并不意味商业完全“儿童化”。 儿童主题商业应避免过度“儿童主题化”。艾索儿童研究咨询公司研究发现，儿童消费具有自身的独特性，从时间来看，把儿童作为目标群体，周一到周五是个绕不过去的空缺。从消费兴趣看，儿童本身通常只对娱乐感兴趣，对购物基本没有好感。从消费力看，儿童的单次消费金额通常不够大，单客户贡献明显不足。因此，儿童主题商业不应过度集中在儿童消费上，更不应该集中在儿童也不太感兴趣的儿童零售方面。 艾索儿童研究者认为，儿童主题商业应该是考虑儿童是个特殊群体，以及他们对家庭活动的影响，从而以他们为核心，能够为他们提供较长时间逗留服务的基础上，拓展各方面的需求，挖掘全面的商业价值，这或许是儿童主题商业的核心价值所在。 儿童主题商业的潜力该如何挖掘？ 根据艾索儿童研究咨询对儿童消费市场多年的研究分析，儿童主题商业的巨大潜力是无可置疑的。首先，儿童消费在家庭消费中的比例始终保持在30%左右，而且这只是显性消费，儿童带动的隐形家庭消费也不可小觑。随着家庭对儿童成长的日益重视和投资化，这种消费势头会稳中有升。第二，以儿童为核心的家庭活动更加凸显。独生子女带来的家庭“微化”，让每个小家庭更加紧密，家庭化的活动比前代更加明显，而孩子的“稀有化”导致孩子成为家庭活动的核心。同时，为了让孩子有伴，儿童还成为多个家庭活动的纽带。第三，儿童的决策力强化。信息化发展，孩子对新知识、新技术的接受甚至超过家长，促使儿童拥有更快的信息源和更大的决策力。这些都为儿童主题商业的发展奠定了坚实的基础。 但是儿童主题商业的潜力也不会直接呈现在面前，需要深度挖掘，因为儿童是个独特的消费群体，儿童消费具有自己的特殊性。儿童主题商业潜力的挖掘需要关注以下方面： 1.儿童本身感兴趣的业态是玩，也就是娱乐，所以儿童主题商业离不开娱乐。单纯以儿童零售业态是行不通的，儿童不感兴趣，家长也不会感兴趣。但是，单纯娱乐的商业价值有限，所以，应该是儿童娱乐带动群体，群体带动零售、培训等高商业价值业态。 2.儿童具有明显的消费时间“缺陷”，周一到到周五是绕不开的坎。单以幼儿园前的幼儿市场更不足以支撑发展。所以，业态定位不应局限到为儿童服务的业态，而应该是在服务好“小上帝”的基础上，同时能满足家长的消费需求。通过让家长陪同孩子消费，让家长养成惯性消费，成为这里的常客，而不只是陪同者。 3.成年人消费时，会考虑身份匹配，或多或少有些奢侈消费心理的影响，但儿童消费中，实惠更重要，再加上儿童消费的特殊性，导致儿童消费具有单客户贡献小的特性。要想赢得商业利益，就需要大力提高用户消费频次。因此，经营中，需要注重体验，增强用户感受，增加用户粘性和人气非常重要。 4.儿童的活动半径明显小于成年人，消费中也是，尤其是对于消费频次高的业态，如教育培训、日常休闲娱乐。为了满足儿童消费行为特征，同时也降低客户不足对经营的压力，对于儿童主题商业，不应该都朝着大型化发展，而应该向着中型化、精品化的方向发展。 儿童主题渐由边角料蜕变为主力店 7月25日中国儿童文化产业论坛上，北京世纪金源儿童商业区招商经理谢总分析了金源燕莎由举步维艰到起死回生的发展过程。他说到，起初由于体量庞大、定位不明确消费者在里边转的“晕”，管理层也晕，一直没有人气，经营极度困难。经过一两年的摸索、思考、讨论，最终做出转变，定位与家庭消费，以家庭为纽带，关注家庭中各个成员的需求，正好发挥体量大的优势。考虑到儿童在家庭中的影响和凝聚效应，儿童成长天成成为世纪金源最重要的部分之一。从此，世纪金源逐渐不知不觉中成为北京最有影响力的购物中心。 这其实是中国城市零售商业发展趋势的一个缩影。伴随近五年百货零售逐渐主题化的趋势中，儿童主题逐渐由边角料转变成了核心主力店。无独有偶，北京东部区域的蓝色港湾更是直接打出“Lifestyle Shopping Center”主题，以满足一家人前来消费，共享欢乐时光为目标，其中儿童天地也是其重要部分。随着零售商业的发展和受电子商务的影响，传统的单一的百货已经得不到消费者的亲睐，追求体验感受或是柜台销售比电子商务最重要的优势之一，而打亲情牌无疑是追求体验感受最有效的方式之一。 第一，电子商务具有便利、价格、产品与信息丰富等方面的优势，而传统零售则需要扩大用户粘性，提高单用户贡献率，以此来弥补传统零售的劣势。 第二，提高用户粘性，意味着要显著提高用户驻留时间，只有增加用户驻留时间，才会让消费者不知不觉中有更多的消费。提高消费者驻留时间，需要满足消费者更多需求，需要提供贴合消费者需要的购物、休闲、餐饮等多领域一条龙服务。 第三，提高用户驻留时间，还需要满足更多层次的人的需要。打亲情牌是非常有效的方式，祖孙三代各有各的需求和消费，而且一家人在一起，消费节奏也会明显变慢，极大提高停留效果。 第四，在亲情牌中，儿童无疑是核心。随着“4+2+1”家庭模式成为主导，孩子逐渐成为一个个家庭的“稀缺资源”。物以稀为贵，儿童不知不觉成为家庭的核心，进一步成为连接家庭与家庭之间的纽带。为了吸引儿童，通过儿童带动一个个家庭的消费，带动几个家庭的消费，越来越多的商业机构在满足儿童消费上下足功夫。 而亲情消费和儿童主题之所以有效，也是社会发展的趋势所致。作为“独一代”主流的80后逐渐成为家长主导人群，连续两代人都以独生子女为主，专一性促使家庭成员间的关系更加紧密，使亲情的纽带作用比以往更加显著。这种情况下，儿童主题渐由边角料蜕变为主力店就是必然的了。 |
|
|
