互联网 大数据=私人定制

各位同行，各位老师，大家下午好！

 

很高兴今天有机会和大家分享近一段时间，苏宁红孩子客户互动中心在近几年不断变化中的感悟和尝试。

去年我在北京的会上分享的主题是：自助服务时代背景下的价值体现。今天我要分享的主题是互联网 大数据=私人定制。实际上这是我们在近一年来，在不断转型的过程中随着想法变成做法，会面临很多的新问题和新想法，今天就精准营销方面与大家进行分享。

在此之前，我先快速的介绍一下公司的背景。

 

红孩子成立于中2004年，到今年已经11个年头，从成立之初一直专注于母婴行业，服务于女性人群，2012年并入苏宁，2013年线上线下全面融合，共享苏宁线上线下资源，形成了一体两翼三屏四端的立体一化商业模式，在共享苏宁资源的同时，保持品牌独立性，承接苏宁线上线下母婴化妆两个品类的运营。在11年的运营中，我们服务已经服务过4000万家庭，3000个优质合作品牌，80万个SKU为客户提供丰富的、高品质的商品选择，全国68家母婴实体店，1600家苏宁综合门店，1500家苏宁服务站以及丰富的线下互动活动，全面实现020线上线下互动极致体验； 8大城市仓储覆盖全国极速达。

在前两年谈到苏宁大家的第一印象就是电器， 而相信在最近两年大家印象最深的应该是O2O和云店。苏宁集团旗下涉及苏宁云商就是目前大家熟知的苏宁易购和线下连锁平台；置业、金融和投资四大业务板块。从2010年的转型探索 ，到2012年战略布局、一系列的并购和创新以及O2O融合，在3年内快速完成，2015已经进入到了新的发展阶段。

那么在这样的一个企业中，服务就是一个尤其需要快速创新和迭代的一环。

红孩子客户互动中心脱胎于红孩子公司，11年来，经历和四次重大变革。而每一次变革都经历了一个深思熟虑，痛并快乐着的过程，也希望分享给大家，供大家参考。

2004年红孩子成立之初按传统行业的布局，各地分公司独设客服，全国共建了12个分布式的呼叫中心，对地分布式的呼入业务，存在诸多弊端，为此我们在10年开始用了6个月时间进行系统整合和业务集中，集中后人效增涨了87%；在2012年并入苏宁后，红孩子客户互动中心全面转型为服务营销中心，主要负责母婴化妆类产品的售前咨询和，和母婴化妆人群的精准营销；在13年开始，社会化媒体大发展，客户沟通习惯产生了非常大的变化，使用传统的互动方式，弊端日趋突显，而传统地人海战术、肉博战，更是追求高效的电商类公司所摒弃的，因此在14年Q4开始，我们逐步开始酝酿再次转型，逐步尝试定制化服务，实现“不销而售”，这个过程中，我们发现有很多意外的惊喜，除了现场销售有60%的增涨外，在提升客户粘性方面，也有了明显的效果。

下面我主要分享一下，定制服务实践的一些收获。

首先我们要看互联网时代，客户想要什么服务？什么样的服务是“人”不可取代的?

 

以B2C类的业务为例，呼入的销售在5年前还占有整体业务的70-80%，而今天大部分被自助取代；完全实现了我们在06-07年，我所在的一家商旅公司当时的设想，客户来自线上，订单来自线上，供应商系统互链。我们再看今天，互联网推动了全民自助，客户选择的服务渠道多样化， 操作便利，自助率可达90%以上，服务的DNA已经融入了产品设计和系统功能当中， 简单重复的操作被系统取代，而人海战术的业务模式更是被摒弃。而涉及专业的知识，产品的口碑，客户更愿意通过社区互动和评价参考来实现。那么，人的价值如何体现？如何让人的服务创造价值？成为优势？

环境在变，客户群体在变，思维习惯和沟通方式，都在变，客户也集中在80，90后的人群，他们希望获得什么样的服务？都教授，为什么呢？我们经过调研发展客户喜欢的服务，有几个特点，而这几个特点就需要我们从标准上，沟通方式上，专业要求上，客户细分等方面重建标准。

我们特意做了客户调研，通过调研，在21个服务节点中，最打动客户的内容是育婴知识专业，产品知识专业，同时可以帮助客户选择正确的产品。

打造专属育儿顾问，也就是私人定制的服务是一个长期的工作，我们从四个方面来推进工作：1、找准客户，打造专家，MOT整理，多渠道互动。

找准客群：基于数据的采集和大数据分析，这是一个长期积累的结果，也正是这个积累的结果，让定制服务成为可能。首先是标签在采集，在过去11年中我们服务过4000万家庭，涉及客户基础信息，消费信息，消费偏好，行为，活跃度等500余个标签，之后我们会通过大数据为客户画像，精选出VIP的部分人群作为重点的经营对象，提供私人定制的服务。比如我们重点经营的以下四类人群。这是一个非常系统的工程，标签采集的手法也要多种手段并行，同时需要强大的系统支持和多部门协同。

第二部是顾问打造，当为客户提供专属育儿顾问的想法出现时，我们就发现原来我们所掌握的知识和重点培训的内容，在专业领域上是不够深入的，尤其是很多一线人员年龄很小，没有亲身的经历，很难将理论运用在与客户的互动中，而客户都是有经验的。同时，客户一旦把你当成专家，他的问题是非常深入的，甚至会把你当时随时随地的救命稳草，比如晚上11点12点的时候客户会发个微信给你，说宝宝不睡怎么办，等等。提供私人定制的专家服务，在专业领域的知识上，和服务标准，服务模式上都需要创新。那么我们目前的做法有几个环节，我们目前都是从现有人员中选拔，人员招聘、和基础培训不必细说，结构化面试和涉及系统规范知识技巧实践等各模块必不可少，但如果是外招的专家，要结合专家的能力需求进行匹配。那么第三步是业务实践，专家服务是一站式的，内容含概售前售中售后，所以我们需要专家在售前咨询，售后服务，以及精准营销三个岗位上，有1年的工作经验，选出的人员中我们再经过高级育婴师的国家认证培训，考核再上岗。即便是这样，依然会有客户提出的问题我们需要资深的专家进行指点，因此我们还会有专家团，这些专家团会是母婴类行业专家，通过远程支持，定期现场问题解答作为我们的后盾。这3个月的认证培训，是每周一天脱产，涉及育儿方方面面的知识，同时也包括日常生活的营养常识，是一个多方受益的事情。

第三是MOT触点整理：

涉及客户的发育周期的关键节点、购物的全过程，客户随机提问的问题等，这些节点即是触发我们关怀客户的提示，也是推广产品和服务的机会，同时也是我们在设计场景话术，重塑服务标准的依据。比如说待产阶段，产妇护理阶段，育儿迷汇阶段，口粮续订阶段。这些除了人的能力以外，还需要系统和数据的支持。

第四是全媒体互动

这两年做电销的朋友应该都有同感，接通率低，秒挂现场多，尤其是原来的预测式外呼更是让客反感，易形成恶性循环，在互联网时代我们需要迎合客户的沟通方式与习惯，目前我们有四种方式：，目前也在进行多媒体统一路由的技术应用尝试。在这个过程中，