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文丨郭海峰?张思施 对于大多数人而言，工作日+雨天，是躲避人潮逛商超的好时机。但遇到某一家商超你就失算了。因为这家商超只有“拥挤”和“爆满”两种状态。从停车场抢位子，到停好车抢购物车，无不给人一种灾难片场景即视感。这家商超，就是全美最大的会员制零售商好市多(Costco)。 好市多以贴近成本的低价格著称。在好市多内部，有两条硬性规定;第一是所有商品的毛利率不超过14%，一旦高过这个数字，需要汇报CEO，再经董事会批准;第二,面对外部供应商，如果这家企业在别的地方定的价格比在好市多的还低，那么它的商品将永远不会再出现在好市多的货架上。 这两条规则严格地执行下来，才造就了好市多商品的低价。一般超市的毛利率会在15%~25%。而好市多平均毛利率只有7%。这样低的毛利率带来多大的实惠呢?打包两个新秀丽品牌大箱子,国内要卖大概9000元人民币，好市多只要150美元，约合人民币才900元。 而把平均毛利率压到7个百分点，需要的不仅仅是管理层拍脑袋的勇气，更重要的在于好市多异于其他零售企业的经营模式。 心机低价 如果用普通的销售模式衡量，好市多是一家有些奇怪的公司。它的会员费55美元一年，在同行业中是最高的——美国另两家大型仓储超市BJ’s和山姆会员店的会费分别是50美元和40美元。 并且，好市多店里从不向顾客提供购物袋;为了节省运营成本，从来不在媒体上做广告;作为一家“财富500强”企业，公司甚至没有专门的媒体公关团队。 但当过去几年美国经济陷入衰退时，好市多却逆势而上，自2009年以来，股票价格翻了一番，持卡会员增加了近1500万。可以这么说，全球经济陷入困境的那几年，恰恰是好市多发展最快的阶段。2013年5月，好市多在全球拥有627家分店，16万多雇员。2012其年度财政总收入为991亿美元，是美国第二大零售商，仅排在沃尔玛之后，在全球零售业排名第七。 “低价”无疑是好市多成功的重要原因之一，但是独特的经营理念，才是其所创造“好市多奇迹”的内在动因。 好市多CEO詹姆斯·辛内格善于打造爆款。虽然好市多的商品种类也很丰富，但跟同类俱乐部商店山姆会员店相比，其货架物品种类并不算多。而这是经过精心设计的。詹姆斯会派人事先做调查，统计顾客们最常挑选的货品或者品牌，先为顾客做一次筛选，努力做到少而精，每个小的细分商品品类只有一到两种选择。与此同时，商品少而精，也就减少了好市多仓储、仓运、退货以及滞留货物的费用，使得好市多大大减少了经营费用。 不仅如此，好市多商品的陈列也暗藏玄机。 一般超市会把应季商品以及符合社会动态的商品大量摆放在入口等显眼的位置，顶多在商品的色彩颜色上动点心思。而好市多产品的摆放则与购物者的步伐动线相同：当你随着购物车阵排队进入商场，迎面而来的先是一大排电视和3C产品，再来是维他命和化妆品。 这招确实高明。其一，当人刚进商场时最不慌忙，愿意慢慢浏览，而维他命和3C产品是最需要比较、也最容易使人冲动购买的高价单品。其二，3C产品和保养品邻近，很容易让购物的夫妻档“自动分工”，老公看相机和电视，老婆看护手霜和乳液。两人再碰到一起，很可能惊见对方手上捧了不少玩意儿，但那时能说什么?于是全进了购物车。 接着，两人同步逛完一排接着一排的家用品、清洁剂、台灯、烤肉架、衣服等等，很可能正开始感到不耐烦了，食品区就像是老天安排的仙境般出现在眼前。啊!你闻那刚烤出来的蛋糕!看那空运来的加拿大烟熏鲑鱼!谁又能经过香煎牛肉试吃台而不食指大动? 除此之外，詹姆斯善于增加商品的附加值。他会持续引进新的有特色的进口商品以增加商品的变化性，并且，跟着厂商降价或进口税率的降低随时进行调价，将价格优势回馈给会员。并且任何在好市多卖场所购买的商品，除附有原制造厂商的保证书外，还享有好市多全额退款的保证。 正是这一系列的促销手法，使得身为全美第二大仓储超市的好市多SKU低到吓人，只有3700左右，却又能够让消费者乐此不疲。 更重要的是，低库存量带来一个直接的正面效果，好市多库存周期只有29.5天，低于沃尔玛的42天，和塔吉特(Target)的58天。库存周期的压缩，带来了资金运转效率的提升。 掘金会员制 事实上，商品毛利带来的利润仅仅是一小部分，好市多核心利润来源是会员年费。每个进入好市多购物的消费者，需要持有会员卡，或者同伴持有会员卡。执行会员需要每年交上100美元的费用，非执行会员的年费则是55美元。 对于中国人，会员制很难实施，特别是超市会员制。因为中国的消费者会觉得一来就让我拿钱，凭什么?但这种情况在好市多不会出现，一来在美国，超市会员制并不鲜见，二来，詹姆斯用一系列方法让会员觉得掏会员费千值万值。 首先，詹姆斯规定在会员卡有效期限内，如果会员有不满意，随时可以取消，好市多退还全额会员费。 其次，会员卡分为两种不同的类別，付费高的一类会员，年费每年100美元，可获得百分之二的返现，一年购买量达5000美元的顾客，直接返100美元，就等于会费免费。不仅如此，如果一年累计消费超过5000美元，就可以在下一次购买时享受8折优惠。 第三，不管是执行会员还是非执行会员，都可以享受卖场的免费服务。例如：免费安装轮胎、免费视力检查或镜架调整服务，或者是免费停车。 詹姆斯努力将这些免费服务的诱惑力放到最大。他将这些服务安排在卖场内部，打造出一种“来超市，赠送免费服务”的感觉，这时服务就是赠品，一种附加值，让人忍不住觉得“既然要去超市，那为什么不顺便把轮胎换了?” 好市多会员的“特权”不仅如此。曾有一名顾客忘记把购买的火腿带回家，在第二次购物时，他抱着试一试的想法，询问值班经理，是否看到过他的火腿。当值班经理没有在失物招领处发现火腿时，马上让肉类部切割出与原来标价7.18美元几乎同样分量的一块切片火腿。 从好市多的角度看，会员每年缴纳会员费，不仅是主要利润来源，还能帮助好市多减少营运及管理成本，反过来从消费者角度看，成本的降低让好市多创造更多价值回馈给会员，其商品价格整体较其他竞争者更低。换句话说，越常来好市多购物，就省得越多。 2014年全年，商品销售给好市多带来了10亿美元的利润，会员费则是达到了24亿美元。稳定的会员收入也帮助好市多对冲了整体经济衰退带来的波动。 很明显，在好市多产品高质量低价格的驱动下，好市多会员有着超高的忠诚度。会员的续订率达到了90%。 社区VS平台 随着线上商场的兴起，好市多也不可避免地受到了冲击，低价不再是好市多唯一的优势。CEO詹姆斯意识到，单纯销售家用消费品行不通了，线下实体店必须提供解决一系列家庭问题的平台。 比如在美国,周末一家三口去超市是常态，对好市多来说,这其实就是一个解决一家人所有需求的时机：男主人可能想给车做一个保养;女主人可能考虑着家里还缺什么物品，最好一次性买齐;小孩可能考虑的是怎样能让父母给自己买一直想吃的新口味零食。 过去，业内普遍认为贩售盒装或箱装的产品是最有效的销售方式，因为只需拆开包装就能上架。好市多过去也是这样做的。但现在,詹姆斯尝试在货架上贩卖零散的产品，如蔬果、乳制品、海鲜、烘焙食物等，这种横向产品的扩张是为了解决更多家庭购物的需求，最终目的是让消费者在卖场待更长的时间。 再比如,好市多许多分店设置了汽车维修服务、药妆店、眼科诊所、照片冲洗店和加油站。甚至与汽车销售商合作，会员可直接以特别低的价格购买新车。 一系列根据家庭生活展开的服务，增加了用户黏性，再加上好市多多年以来的会员积累，也就渐渐形成了一个拥有高黏度、高消费频率的用户的生活社区平台。而这样一个平台，谁都愿意和它搭伙。好市多则可以用这些优惠反哺用户，从而形成良性循环。 2015年2月，美国运通公司股价连日下跌，公司市值蒸发了近84亿美元。这与美国运通结束与好市多之间的合作关系,可能脱不了关系。在美国运通发行的信用卡中，有1100万张以上是与好市多联名发行的;在美国运通的总交易额中，好市多联名卡经手的金额大约348亿美元;而在美国运通的全球贷款总额中，好市多联名卡客户贷款份额也达到了20%左右。 换句话说,当这个巨大社区建成，其他企业是很难模仿的。因此，在电商崛起，传统行业备受冲击时，巨头沃尔玛销售额的平均增长率为5.9%，塔吉特的是5%，而好市多则可以高达9.1%。 |
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