|
第6章 销售循环 ● 成功客户拜访的6个关键点 ① 事前计划好每次的拜访 ○ 计划的过程能够帮助医药代表理清每次拜访的思路，确立每次拜访的目标，预想好将要采取的步骤，预想好将要采取的步骤。还可以帮助医药代表回顾一下将要拜访的医生背景、兴趣爱好、在医疗领略的专长与观点、他过去以及现在的处方习惯、希望他行动的方向。 ○ 没有制订计划，意味着医药代表没有明确在拜访期间将要达成的目标。没有目标，就不能确定你的拜访话题能不能引起医生的关注。没有计划，医药代表的拜访注定会失败。 ② 每次拜访只谈一件事情、达成一个目标 ○ 在医药代表的整个拜访期间，紧紧围绕预定的目标展开。例如，解释一项最新的临床研究结果，或描述一项新适应证的应用。 ③ 基于医生关注的问题，与他们探讨具体的事情。 ○ “在碰到患者出现~~症状时，您选择药品治疗的经验是什么？”“在~~情况下，您会选择什么样的药物治疗方案呢？”“在您针对患者的~~症状选择药物治疗时，能接受药物所引起的不良反应吗？” ④ 与医生沟通，养成记笔记的习惯 ⑤ 与医生沟通，使用视觉辅助资料 ○ 在使用品牌提示物时，医药代表应该尽力将产品的核心卖点与品牌提示物的某个特征联系起来，这些做法有助于医生记住你的产品。 ⑥ 寻求承诺。 ○ 向医生寻求处方，是每次拜访最关键的目的之一。医药代表与医生沟通时，必须要求处方，不然机会就会跑到竞争对手那里去了。要鼓起勇气，对医生说：“下次碰到类似的患者，请您尝试一下我们的产品！”其实，医生会认为医药代表的这种要求是一件很正常的事情，要让医生感到你非常希望他的行动。 ● 做好访前计划 ① 描绘医生，建立客户档案。 ○ 从了解医生当前的处方习惯，到识别医生处方改变可能遇到的障碍，甚至医生的个人资料与喜好，医药代表都要做大量的情报收集工作。 ○ 医生档案的基本内容：医生处方的分析、医保政策或医院处方集的限制、典型病例讨论。 ② 根据客户的特征设定拜访的总体目标 ○ 医药代表拜访医生的目标大致会是：“使医生了解药品新的适应证，扩大医生的处方范围”，“纠正医生对处方限制的不良感知，消除医生处方的障碍”，“让医生了解一项新的临床研究结果，改变产品的竞争地位”。 ○ 培训根据医生不同的认知阶段和处方阶段，设计一系列的场景，在训练医药代表根据不同的客户特征制订不同的拜访目标和推广策略。 ③ 在总体目标之下，分解每次拜访的目标 ○ 对于每一位医生来讲，要改变现有的治疗观念和处方习惯都不是一蹴而就的。首先可能要做的是降低医生对改变处方带来风险的顾虑，其次才是医生认识到改变的益处，最后才可能是强化医生改变的行为，这是一个相对比较漫长的过程。 ○ 制订这样的计划需要医药代表月度所有他们收集到的信息，识别什么是客户最关注的点，据此找到与他们沟通的最佳途径，帮助客户获得他们最重要的利益。 ● 其他的拜访前准备工作 ○ 一次良好的拜访前准备，始于对以后医生拜访记录的充分回顾，良好的准备还需要医药代表挑选出计划拜访的医生，然后依据上次拜访的记录决定这次拜访的策略。除了回顾医生的记录之外，制订拜访策略还需要参考的信息包括：当前公司产品的主要推广策略、推广工具和推广活动、客户目前对产品的认知状况和处方习惯、竞争对手的行动策略等。综合这些信息，医药代表应该围绕当前医生处方的主要障碍以及自己产品的新增长点来制订拜访策略。 ○ 在做拜访前准备的工作时，有三套工具非常有用：拜访路线图、目标医生档案和既往拜访记录。 ? 使用既往拜访记录，挑出其中处方潜力大的“A级”医生。? 拜访路线图：每天要拜访到至少两名“A级”的医生、努力围绕具体的事情安排行程。在你拜访的路线里总有几位支持你的医生、总还要安排一些新的医生。在拜访的路线里要穿插不同的拜访、有新的拜访，也有对既往拜访的跟踪，不要让客户的拜访占满整整一天的时间，要充分留出计划的时间，整理一下做事的清单。制订尽量长期的拜访路线图。? 拜访目标、开场陈述、探寻需求、特征与利益的转化、可能的异议及对策以及缔结策略。 ◎ 拜访目标：包括这次拜访向让医生做的事、要求医生采取的行动以及希望获得的成果。 ◎ 开场陈述：得体的开场陈述可以迅速建立起与医生交流的平台。引起医生对你的关注，可以帮助医药代表获得与医生进一步交谈的机会。开场有时可以很轻松，比如谈谈大家共同的爱好；有时也可以非常严肃，比如一个正在争论的学术问题。不管怎么讲，一切都是为了让谈话继续下去。 ◎ 探询需求。探询是为了帮助医药代表确定医生的需求和处方产品潜在的障碍。探询有两大类型，开放式探询和封闭式探询。一下的例子是一些提示： ○ “医生，对于出现~~症状的Y类患者，您的治疗方案是什么？？”（开放式探询） ○ “在选择~~产品时，你最关注的是什么？”（开放式探询） ○ “对于年龄较大的患者，治疗的依从性的确是一个问题，因为他们很可能忘记服药。我们的产品每天只需服用一次，您觉得我们的产品可以解决患者依从性的问题吗？”（封闭式探询） ◎ 特征与利益的转化。特征是指产品的固有性质，比如产品是什么、会有怎样的成分、产品的剂型等；利益是产品给患者或医生带来的好处，比如快速缓解症状、使用方便或可以放心与其他药物合用。医药代表需要通过探询，将产品合适的特征与医生或患者最关注的问题联系起来。特征与利益的转化必须与医生的需求相联系，这样才能最大限度满足医生的需求。 ◎ 可能的异议及对策。一位优秀的医药代表总是在拜访过程中准备好应对医生可能提出的异议。医生的异议往往是对产品感兴趣的表现。医药代表应该欢迎而不是害怕医生的异议。这里有一个简单处理异议的四个步骤，非常有效。1、聆听：让医生对异议解释完整，尽量让他们说出心里话，不要打断他们的抱怨。2、用探询澄清事实。重复医生的异议，要求医生确认其异议。3、心领神会：软化异议，表现出重视并认可他们的异议。4、反馈：回答他们的问题。 ◎ 缔结策略。所谓缔结就是要与医生达成某种约定。医药代表最常用的缔结策略有5个，包括直接缔结、总结性缔结、假设性缔结、选择性缔结和试探性缔结。直接缔结就是直接要求医生给予处方；总结性缔结就是通过产品特征与利益转化来完成的；假设性缔结是假设某种情况的发生时要求医生处方；选择性缔结可以让给医生在不同治疗方案之间做出选择；试探性缔结是要求医生关注某些特定类型的患者而得到处方的过程。 ● 探询医生不处方的真正原因 要很好地使用探询技巧，就必须学会两件事：一是学会有目的地去探询，二是学会使用“聪明的问题。” ○ 探询——仔细地并且彻底地调查事情发生的原因。 ○ 既定目标——期望通过与客户的沟通达成的某种共识或成果。 ○ “聪明的问题”——指向性非常明确的问题，对方的回答能够很好地帮助提问者达成既定目标。 每一位优秀的医药代表都会通过提问来获得更多信息。但提问只是事情的表面，关键是要通过提问，更好地了解医生的真实感受，通过探寻技巧，医药代表是能够了解到医生的真实感受的。 破解医生的“心结”。“您觉得我们产品的特点在哪里？如果要处方的话，您最大的担心是什么？”如果你的语调语气让医生赶到足够真诚的话，他很可能会说出他对产品的真实感受的。如果问题的回答还不够直接的话，还可以进一步探查：“如果我们在哪些方面做出改进，您就能尝试一下我们的产品了？” 强化医生对产品的正向思维，而不是负向思维。 探询越具体越好。 在没有探询之前，医药代表不能假想任何事情。 ◎ 一些“聪明的问题”： ○ 医生，对于~~产品来讲，您最看重他的哪个特点呢？ ○ 在使用上，~~产品最大的问题在哪里？ ○ 您在尝试一个产品时，通常会参考什么资料，在乎谁的意见？（几乎没有医药代表问这个问题） ○ 我们做怎样的改善，您就有可能尝试一下？ ○ 在患者处于何种状态下，最适合使用~~产品？ ○ 您觉得我哪里做得（说的）不对？ ○ 您最欣赏哪家公司的医药代表，他们是怎么做的？ 因为只有通过不断的探询，才能持续推动医生的处方进程，医药代表才能最终获得更多的处方。 ● 缔结的技巧 ○ 假设性缔结。假设性缔结的前提就是医生对产品已经比较认可，医药代表可以假设医生已经做出处方产品的决定了。在这种情况下，医药代表就可以采用假设性缔结技术。这时，医药代表可以对医生说：“当您给患者开药的时候，请您一定要注明每天三次，餐后使用！”或者还可以跟医生说：“请您提醒一下护士，可以在给患者输液时一起使用！”总之，假设性缔结就是可以设想医生已经处方产品了，医药代表药做得就是很自然的在药品的使用上多关照几句。 ○ 选择性缔结。与假设性缔结不同，选择性缔结用于医生还心存疑虑，或者还有异议需要医药代表处理的时候。在医药代表拜访医生的过程中，无论是开始时，中间时，还是结束时，都需要随时处理医生的异议。许多医药代表常常消极地对待医生的异议。其实，医生有异议未必是一件坏事。如果医生提出疑虑并等待回答，这是表明他们真的对产品感兴趣。医生需要没有负担地开出处方，因此立即消除他们的异议是非常重要的。如果没有很好地回答他们的问题，医生会认为医药代表试图在隐藏产品的某种缺陷，医药代表将失去重大的机会。医药代表要直面医生的异议。其实从来没有一个完美的治疗方案，选择性缔结就是要让医生在不同治疗方案之间做出选择。比如，可以这样缔结：“疗效迅速的药物，患者的耐受性会差一点；而考虑到患者的耐受性，往往需要使用起效温和，作用持久的药物。” ○ 试探性缔结。试探性缔结是一种极其有力的缔结方式。这种方式很容易让医药代表与医生在某个具体问题上达成共识。试探性缔结还可以揭示医生潜在的异议，让医药代表有更多的机会消除对产品的误解。试探性缔结还可以测试医生的承诺是否具有可执行性。在每次异议处理之后，医药代表都可以试探性缔结。如果医生不同意的话，医药代表还有机会进一步探询医生的真实意图，直到医生给出真正的可执行的承诺。例如，“大夫，您看我们的产品的确能够较快地起效，这可以帮助患者更快地恢复他们的日常活动能力是吧？”如果医生并没有正面回答这个问题，说明他根本不关心药物的起效速度，医药代表就知道他还需要做更多的工作，才能解除医生的疑虑。医生在没有解决他们的疑虑之前，是不可能做出一个真正的处方承诺的。因此，医药代表是值得花一些时间来消除这些医生的疑虑的。一旦医生所有的疑虑都被很好地消除了，最终的缔结才能完成。但在这之前，使用试探性的缔结技术，很可能医生已经开始处方产品了。像“医生，尽管药物起效的快慢并不是治疗的关键，按毕竟会让患者很快赶到症状得到了缓解，您是否可以考虑试一下呢？”这些问题将能引导医生对药物的认知，对一些特定类型的患者，医生是会觉得可以一试的。试探性缔结会很容易帮助医药代表打开局面。 ○ 总结性缔结。医药代表已经做了专业的产品介绍，所有的医生疑虑已经处理，试探性的缔结也得到肯定的回答。下一步就是要求最终的承诺。这对于医生和医药代表来说都是很自然的事。现在就很容易问：“医生，您考虑给哪些患者使用我们的药物？”这类问题一般使用在产品特征和利益陈述完成的时候。在获得试探性缔结的所有积极肯定后，医生将会再次做出正面的反馈的。 ● 重要的拜访后分析 ◎ 步骤一：检查自己做得正确的事情 ○ 是否制订了访前计划？ ○ 是否触及了医生的处方行为？ ○ 是否在内心里或者口头上与医生达成了某项共识？ ○ 在拜访中是否发现了医生的某种疑虑？ ○ 是否已经解除了医生的这种疑虑？ ○ 有没有让医生赶到不便或厌烦的事情？ ○ 是否有效地回答了医生所提出的问题？ ○ 做缔结了吗？ ◎ 步骤二：了解自己做得错误的事情 ◎ 步骤三：多问自己几个为什么 ◎ 步骤四：制订一份行动计划 ○ POA：plan of action. |
|
|
