|
一、三个关键词 在聊任何运营之前，永远绕不开三个关键词——流量、数据、变现，任何脱离这三个关键词而说的运营都是伪科学。
图为“流量<>变现循环图”，运营的本质是流量管理，核心是数据分析，目的是流量变现，再流量变现后再次投入到巨大的流量中，再进行拉新、促活、沉淀。这就是运营的循环逻辑，也是任何运营活动的基石。 二、运营的分类 运营的分类非常多，宏观上分两大类，一是前互联网时代的社群运营（当然，如今社群运营有了全新的概念），另一种就是移动互联网时代的新媒体运营。传统的社群运营多以兴趣为导向，建立BBS平台，更多的是一种自发性的流量，营销的内容很少会充斥一个以讨论专业兴趣为目的的论坛。移动互联网时代的新媒体运营聚合了很多社群运营的因素，但又延展出很多不同的细分领域——微博、微信、豆瓣、人人、贴吧、陌陌、百度百科、互动百科，以及任何区别于传统媒介的新的互联网媒介。当然，这篇文章也着重想分享一些来自新媒体运营的经验。
图：新媒体运营内容 三、新媒体运营 有人的地方就有江湖，有流量的地方就有运营。自从2011年新浪微博崛起，各企业都可以建立直达用户的社会化媒体平台，新媒体运营就此诞生。但前期的微博运营大部分企业都是粗放式的运营（当然，现在很多企业仍然如此），广告、广告、广告，成为运营的全部。社会化对于企业来说更多是节约了自己的广告成本，他们想去深爱互联网，可却又被传统的获利途径所束缚。 （注：社会化媒体——我个人的理解是两个层面，一是社会化，企业建立自己的新媒体平台，不再单有经济人的标签，更多地能同消费者进行互动，成为消费社会的一部分；另一层面是媒体化，企业建立自己的新媒体平台后，便天然地带有了媒体的属性，可以不通过传统媒介发出自己的声音。） 1.微博 相信微博的诞生是件令人兴奋的事，虽然发展至今，已经沦为营销工具，但鼎盛时的光环仍然是无法被历史忘记的。笔者本人曾做过很多领域的微博运营——政府的、个人的、传统企业的、互联网品牌的等。微博运营确实是件令人头疼但不得不做的事情。谈到微博的运营，必须先知道微博的本质是什么，即：社会化的媒体平台。它存在的目的一是为品牌传播提供路径，二是与用户实现高度的互动，传递品牌价值，将用户培养成品牌的信徒。所以，任何想通过微博拉动新增下载，提升销售量的行为都是耍流氓。好比，你在公交车上做车身广告，路人看了后，你非要硬拉着路人购买，没有任何品牌能够这么做，任何借用微博的品牌营销都是潜移默化的（杜蕾斯就是一个非常好的例子）。 当然，微博运营也是有几个关键点的： （1）建立微博并认证——建立有品牌背书的权威舆论阵地； （2）微博定位——思考自己品牌辐射的受众是哪些？为什么要发这些内容？发这些内容的目的是什么？ （3）拟人化——培育自己的微博调性，让自己的微博成为用户的贴心小棉袄，与用户做朋友； （4）用户获取——活动-福利-活动，微博建立初期无法回避的问题； （5）强内容，强渠道——除了保证原创性的内容，渠道在微博上非常关键，建立自己得传播渠道会让运营事半功倍； 除此之外，很多细节性的运营技巧需要长时间的数据分析和经验积累，例如：运营日报、周报的搭建、发布时间的选择、文案的倾向、活跃用户的维护，这些技能的掌握可以作为一个成熟的新媒体运营的衡量标准。 其实，囊括起来不管是微博运营，还是接下来要谈的微信运营，运营的关键点横向上看都由三个领域组成——内容运营、用户运营、活动运营。各品牌的诉求不同，运营的侧重点也略有不同。 2.微信 微信相对于微博来说，具备很多优良的基因，如微信里多中心策略的设计，避免了微博KOL乱舞造成中心关系混乱的局面，微信中人人都可能成为传播的中心，你的朋友圈里没有刻意的KOL，也避免了过度营销的产生，大家都尽量发布优质的内容，彰显个人价值。因此，但从产品的顶层设计思路来看，微信完爆微博至少十个中关村大街。 微信的运营集中在公众号的运营和管理上，微信公众号的实质是编辑权利的下放，让人人都能成为网编，实现真正的“去中心化”。公众号又分订阅号与服务号，两者的运营侧重有很大的不同，以后可以单开一个专题聊聊。与微博不同，微信是强内容的平台，内容决定一切。 微信运营的几个关键点都是围绕内容展开： （1）内容定位——微信公众号申请ID的权限只有一次，如果没有彻底想清楚自己得内容定位就贸然申请，将会对运营造成很多不可逆的后果，比如，你本身是想做一个汽车类的公众号，但你的种子用户一半是从事金融行业的，这就造成了内容选择上的矛盾，甚至导致整个公众号内容体系的崩盘； （2）标题——正如前文所说，微信是强内容平台，微信上下无一不是内容，标题尤为重要，好的标题能够起到非常好的引流作用，这是经过数据分析检验的。关于什么是好的标题？文案界有很多不同的讨论。但有几个共识是大家都认可的，那就是标题最好带有这几个色彩——疑问、惊恐、福利、感同身受。 （3）排版——排版的美观性，影响了阅读体验，相信大家都能理解，这个整理了一些排版工具：
（4）H5——H5技术在微信平台的应用可以说是一场营销的创新，H5的使用和设计很有意思，也很复杂，在这里就不过度赘述。欢迎感兴趣的朋友，给我发微信一起讨论。 （5）互动——由于微信是一个非常闭合的系统，所以他的互动性远远比微博弱许多，后台48小时不回复自动删除的制度，也着实让很多运营者蛋疼不已。但一个好的新媒体运营，仍然会保证一定的互动率。当然，需要一些运营的小技巧，比如：文章片尾的趣味设计、阅读原文的设计等。 从内容运营、用户运营、活动运营的角度看，微信更多的是一种基于强内容的运营。当然，微信运营还包括朋友圈的运营，这里涉及强关系、弱关系的概念，这篇文章也不多赘述了。 最后，还是那句话运营的本质是流量管理，核心是数据分析，目的是流量变现，任何爆红的事件都是小概率事件，我们可以数下这两年火的事件，可以发现，靠一个事件炒火的概率和中彩票差不多。一个事件有火爆三个因素，第一层影响力背书，找一些辐射受众的资源，一呼百应；第二层权威性的背书，媒体进行权威的背书，权威的观点告诉大家这个地方比较不错；最后第三层朋友圈进行口碑背书，朋友都说好的肯定好。 所以，不要想着你的号或者你的哪篇文章能一夜爆红，从传播的角度来说，真的是小概率事件！ 此篇，运营人共勉！ 文 | IT八卦掌 |
|
|
