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2014年5月20日，温报集团推出“温都猫”电商平台，主推进口水果、环球生鲜、创意家电、本土名品等商品，致力打造温州最大型电商平台，是对温州“电商换市”战略的积极响应，也是“互联网+”的重要实践，对地方媒体开展电商项目具有示范和借鉴作用。目前，“温都猫”累计上线商品1800多种，实现营业额1500多万元，入选“2014中国媒体融合年度最佳产品榜”，温都全媒体公司被评为“2014年度温州市网络经济发展典型示范创新企业”。 媒体做电商，其实仍然是一条“影响力变现”之路。“温都猫”作为温报集团推进媒体融合的重点项目，正是充分发挥了这种优势。 依托全媒体影响力加快用户转换。电商营销，用户驱动是关键。近年来，我们不断加快媒体融合步伐，新媒体的运用和融媒体系列产品的推出，提升了新闻内容的吸引力和聚合力，也使得受众数量迅速增长。目前，温报集团报纸用户70万，手机报用户34万，微博粉丝123万，微信粉丝72万，移动客户端用户21万，总计320万。读者用户资源加上经营过程中积累的大量客户资源，对“温都猫”的起步发展起了强劲的推动作用。上线首日，“温都猫”注册用户即突破千人，之后基本以日均100人的速度增长，目前已积累4万多名忠实注册用户，日均订单保持在200件左右，为电商营运提供了核心支撑。 借助渠道优势实现低成本引流。在“流量成本”方面，主流媒体具有天然的优势。温报集团全媒体渠道的拓展，使媒体电商低成本引流成为可能。报纸版面上，配合二维码，每天推介“温都猫”形象、促销活动和商品内容。温都微信上，直接植入“温都猫”链接按钮，用户可以一键到达平台。温都微博每天一条信息涉及“温都猫”活动或商品内容。掌上温州（APP）同样植入“温都猫”链接，每天推送一条精心撰写的有关“温都猫”的资讯，直接到达用户手机端屏幕。试上线100天的后台数据表明，“温都猫”外部推广链接占比为：温都微信80.44%，掌上温州9.71% ，温都网电脑版2.04%，温都微博1.86%，不同渠道都为平台引流做出了贡献。 人文化内容推送。媒体内容生产的专业性，也成为电商平台优势之一。通过商品文字描述、图片呈现、视频插入等表现方式，向全媒体用户推送商业资讯，并努力使这些信息少一点商气，多一些人文，在把对商业资讯抵触降到最低程度的情况下，用户向买家转化自然顺理成章。由于内容颇具人文特色，使买家在浏览平台时，收获的不仅仅是商品信息，也是精心周到的服务，进而增强客户的黏性。据统计，目前平台上买家的平均访问时长达6分10秒。 搭建自有平台。温报集团委托软件商开发Ecstore系统的温都猫电商平台。自有平台可以掌握顾客的购买习惯、喜好等数据，更有助于精准营销。随着注册用户的增加，自有平台的优势愈发明显。2014年7月初，“温都猫”在傍晚6时上架一款宁波奉化水蜜桃，根据之前用户的消费习惯和对水果喜好的数据分析，向特定范围内的用户推送后，两小时内销售额超万元。 整合集团配送资源，零仓储运转。物流，是制约很多电商的瓶颈。“温都猫”充分利用温报集团报纸发送团队优势，整合集团资源，从上千人的投递队伍中挑选近百名骨干进行系统的电商物流培训，利用送报空隙为“温都猫”服务。同时，利用社会物流资源，让所有合作的物流公司进行市场化运作和竞争，倒逼报业物流提升业务水平，扩大配送范围，提高服务质量。为突出本土电商优势，在运作之初“温都猫”就承诺，温州市区范围内上午11时前下单当天送达。目前，鹿城、瓯海、龙湾及县（市）中心镇已实现“上午11点前下单，当天送达”。 在国内来看，媒体做电商大都处于摸索阶段，又有淘宝、京东等大型平台的包围，在夹缝中找准自身定位，突破价格、物流等电子商务瓶颈，“温都猫”的尝试既有艰辛也有快乐。 第一是用户体验。电商完全是体验经济，送货速度、货物包装、口碑经营、用户管理等，都需要通过互联网的高效数据回馈，实现持续的迭代更新。从总体上说，国内媒体的电商业务都处于一种摸索阶段，是局部试水反复尝试积累经验的阶段。而媒体在用户体验方面的理解与执行还不是很成熟。因此，必须加强与用户的交流、交互，定期对用户体验进行调查分析，打造系统化、规范化的新老用户区分与管理体系，以提高服务的质量和水平，提升用户忠诚度与黏性。 第二是客户端建设。国内传统纸媒转型做电商，不少都采用淘宝、微店等成熟平台，平台数据始终掌握在第三方手中，对长远发展不利。从目前“温都猫”的运行情况看，78%的线上订单是通过移动端支付，而采用手机WAP网页为内核的“轻APP”模式，由于兼容性问题，有时会出现无法快速跳转到商品介绍页面、进入支付页面支付不顺畅等等情况。从营销需求来看，针对单一商品或促销活动采用短信推送，对拉动销量效果明显，但相对成本过高，以平台现有会员量，发送一次短信，就需要1000多元成本支出。因而，建设媒体电商专属的客户端，显得尤为迫切。采用APP推送的方式，成本支出几乎可以忽略不计，且不受次数限制，既可以节约成本，也可以将平台数据掌握在自己手中，有利于进一步改善用户体验。目前，温报集团正着手进行IOS和安卓版的“温都猫”APP开发，以有效解决过度依赖第三方平台导致的各种问题。 第三是支付系统。支付是电子商务的基础。由于微信与支付宝的相互封杀，导致用户支付障碍，直接影响用户体验。在利用好第三方支付的同时，媒体电商必须依托自己的APP，打造一个相对方便、快捷的支付系统，降低对第三方支付的依赖程度。APP的开发建设，可以让用户下单、支付在一个平台上完成，形成一个“浏览-兴趣-下单-支付”的完整闭环。在有条件的情况下，媒体也可以利用自己的品牌资源，与商业银行形成战略合作，打造平台专属的资金池，为平台商家和客户提供金融支持。 第四是技术支持。作为支撑电商业务体系的技术力量，除了为交易环节的主体提供支持之外，更主要的还是需要进行业务周边环节的支持，诸如包括商品管理、订单管理、交易系统、会员系统等等程序开发和搭建。数据思维在媒体电商运营过程中尤为重要。针对读者向用户的转化，开发用户和客户管理信息系统，部署统一的交易管理和数据分析系统，及时进行数据分析，并为个性化、分众化的产品推广和信息推送提供支持。此外，还要培育更多基于新媒体形态的流量入口平台和产品，实现更大程度的引流和更高品质的服务。 最后是物流仓储服务。传统媒体拥有的物流只是最初级的发行渠道，缺乏作为电商物流配送工作的基本经验，并且由于缺乏必要的IT管理系统的支撑，相关业务的执行存在效率低、不专业的情况，如何解决好“最后一公里”的问题，已成为媒体电商难以回避的一道难题。对此，我们利用仓库和发行站建设配送基地和物流中转仓库，通过自主研发物流信息查询模块，建立物流分拣平台，形成了一个中心、多向辐射的一体化管理体系，打通“配送”作业各个环节，实现同城配、落地送，进一步提高物流时效与质量。目前，温报集团的物流队伍除服务“温都猫”外，已与万象天猫、乐食惠、振丰农业等商家开展长期合作关系，配送量从最初的日均400多单增长到目前日均2000单，妥投率达到99%以上，派件破损率万分之0.3以下，投诉率万分之0.3以下，居全省同行前列。 (作者系温州日报报业集团党委书记、社长) 转载自新闻战线 |
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