内容编辑和内容运营：差了十万八千里|一点晨光

从4月20日加盟一点资讯到今天，已经4个月。我一直在试图完成离开搜狐时的目标：超越门户。做了很多探索，见了很多大牛，写了很多总结。以下是比较深入思考的一篇——内容编辑到内容运营，区别究竟在何处。

顺便说一下，本文根据我在一点资讯内部分享会上的发言整理而成。一点内容运营部的分享会叫“莫空谈”——我们不会对某个宏大的话题进行讲解，而是针对某个具体问题。空谈误国，空谈也误司。

今天开会的两个目的：一是和大家沟通一下我们的工作方式；二就是向大家介绍我们未来工作的目标和方向。

我刚刚在北京大学有个讲座，这个题目是对方给的，即“从内容运营的角度谈新媒体”。其实，我来一点资讯这么长时间，一直在琢磨这个事情。我现在管理的部门是“内容运营部”，它不像我之前在南方周末、中国新闻周刊，包括在搜狐的管理工作中一直谈的都是“编辑部”应该怎么样。而来到一点之后，我们讲的最主要的是内容运营。那么内容运营，究竟要运营什么东西？内容运营与内容编辑究竟有哪些不同？

编辑思维和运营思维的本质差异

吴晨光主编的《搜狐新闻采编规范（2014版）》，主要探索集中在PC端

为什么在传统媒体都是叫编辑部？因为编辑是以“我”为核心。作为编辑，我想向读者表达什么东西，是由总编辑和在座的各位编辑决定的。但是，在互联网是不一样的，因为互联网是以用户为核心的，特别是一点资讯这样的“兴趣引擎”APP——a它根据用户的行为习惯,特别是用户的搜索记录呈现他喜爱的内容。

在这里强调一点：相当一部分用户喜欢八卦、暴力、涉性的信息——也包括我本人在无聊的时候靠这些打发时光。但不是说用户喜欢这些，我们就要给他们多放这类东西。因为我们是媒体人，要有点基本的价值观，你关心的那点事儿，真不一定是头条。否则，互联网会变得越来越黄、赌、毒。

还是回到用户核心上来。为什么在传统媒体我们只能是编辑，而在互联网尤其是在一点资讯，用户是可以来运营的？因为我们现在拥有一个非常强大的数据后台，我们可以在数据平台上挖掘用户的每一个行为习惯。宏观上，比如今天总的日活用户，每个频道的UV、PV和页面的点击率，包括用户的停留时长等我们都是可以把统计出来的；微观上，用户在某一个时间段在某一篇文章停留多长时间，比如说五分钟的UV和PV是多少，这些都是可以挖掘出来的，而这个就叫做“大数据”。

那么大数据代表什么？代表的就是若干个用户的行为习惯汇总到一起。我们可以根据后台的大数据去掌握用户的行为习惯，然后围绕这些行为习惯去调整我们的方向和思路。比如说有一篇稿子的流量非常不好，那么首先，我们可以把它的标题改得更精彩（但不能搞标题党），改了之后可能流量会陡然上升。标题换了之后，还是不行，而且发现它的内容本身没有什么价值，就可以把它撤换掉。撤换了之后，又发现这个稿源出来的稿子，数据都很差，它本身就是个垃圾稿源，因为用户不喜欢这个稿子，甚至不喜欢这个稿源，就可以把它的稿源从最高级打到最低级。

从这个例子可以看出，所谓的内容运营其实就是用户运营。现在流行重要的事情要说三遍：用户！用户！用户！

很多人在讲，说互联网是一个虚拟的世界和空间，互联网对面坐的是个人还是条狗，你不知道，这是一个完全错误的概念。其实我认为互联网是一个最真实的空间，比如说我作为你的领导，从你身边经过，而你正在工作时间打游戏。你发现我来了，突然把游戏关了，然后打开一点资讯的页面，假装工作。你可以瞒过我，但是你瞒不过后台，因为你的行为习惯、你的浏览记录，已经留在后台上了。所以，互联网是可以掌握用户行为习惯的。但在平面媒体，无论是央视还是南方周末，无论怎么去做读者调查，第一，它是滞后的；第二，它不一定真实，比如说有个人找你填调查问卷，你很可能装B，不一定把真实的情况告诉他（我们都是装B犯）；第三，它只是抽样调查，就算找3000个人来做，也无法覆盖所有的读者。

所以诸位做互联网，包括现在在一点资讯，最重要的一点就是你能够对用户的行为习惯有一个很深入的了解，然后在这个基础上，你就可以去运营。因此从最基本的理念来说，运营思维和编辑思维的本质区别是：编辑是以我（即发布者）为中心，运营是以你（即用户）为中心。我们每个人都是用户，互联网可以通过大数据掌握用户的行为习惯，而平面媒体、传统媒体不能。所以诸位在自己的领域里掌握分析你们领域里的数据非常重要，更重要一点是对数据提出进一步的需求，优化你们运营的领域。所以我特别希望能通过这个告诉大家运营与编辑的区别。

上面讲的是战略上的东西，是“道”。现在讲讲战术上的东西，就是在运营上，具体我们应该做些什么。

频道定位

频道定位是一个非常重要的问题，因为当频道无法定位的时候，是没有办法运营这个频道的。当然今天我们不是讨论军事频道的定位，也不是讨论美女频道的定位，我只是想告诉大家频道定位的重要性，而这种定位其实是根据我们的用户定位的。

通过后台数据，我们可以看到用户的分布，如Android和IOS系统用户分别是多少。目前，一点资讯的DAU已经超过了1200万，并以2000%的速度增长，这是一个多么惊人，又让竞争对手胆寒的数字！所以，我们知道我们的用户是这样一个群体，再加上技术部给的数据支持，我们就应该知道我们的频道应该定位在哪里。举个案例，在军事频道，究竟是该重点做地缘政治、武器、战争、还是战史，这是我们需要思考的。因为把军事频道定位在地缘政治还是定位在战史是完全不一样的，包括中间的武器，比如说轻武器——AK47、M16哪个更好，这种专业的问题要不要拿到一点资讯的军事频道里来讨论？所以首先我们要根据用户和读者想清楚我们自己频道定位是什么。

除此之外很重要的一点就是关于本频道的核心竞争力。比如说当问到勇军：一点资讯的美女频道和今日头条的美女频道差别究竟在哪里？当我提到这个问题，你必须马上能回答出来，因为我们不想做“XX第二”。包括其他频道，有那么多人在做股票，你的股票频道定位在哪里？还有，我们的栏目——神叨侠对比神吐槽和新闻哥区别在哪里？这些核心竞争力必须要知道。

所以就有两个问题，就是我们的整体定位以及在这个定位下的核心竞争力。我要求诸位回去之后，特别是频道编辑，要把自己频道的定位和核心竞争力好好想一下。特别是我们现在人员急速扩张，很多事情要一边做一边想清楚。但是我不希望我在明年的这个时候再开会时，我们还没有找到我们的核心竞争力，那么我认为你们不是一个合格的编辑，不是一个合格的主编，我也不是一个合格的总编辑。

我目前能够确定的频道方向是：抓两头、放中间。这应该是我来做的事情。

【抓两头】

1、抓那些用户集中的大类频道，因为我们互联网核心的就是用户，用户集中在哪里，我们就要往哪里去。我经常用任督二脉来跟大家形容，所谓的任督二脉就是抓两头，任脉是指用户集中的地方，督脉就是重大突发事件。所以一定要找一些用户最集中的大类频道，比如财经、社会、美女、养老、军事、健康等等，因为这些频道在整个一点资讯用户量里面的排名是排在前十的。

2、门户网站从1998年发展到现在，已经17年了。人们在门户网站上已经形成了一种阅读行为习惯——就是到一个APP，就会在导航栏里去找相关的频道，所以你必须要告诉用户来这个地方要看什么样的频道。不去运营这些频道，就是对用户习惯的不尊重。

3、我们一点资讯还有一个非常核心的竞争力，就是我们可以随时生成一个频道，拥有：搜索——订阅——推荐（分享）的功能，还包括我们最近要重点推广的兴趣夹。但是我们不可能让大家运营200多万个频道，所以我们要找一些重点的，其他的网站很难有的频道，比如之前的关于消防员、关于试衣间，包括关于宁泽涛等频道，把关注度最高的重点频道拿出来做。

【放中间】

要放弃中间的那些东西。比如说之前的美国频道、日本频道，这些频道其实是可以放弃的，因为这些频道第一不是用户特别集中的地方，第二你很难在这个频道里运营出特色来。比如说美国频道应该怎么定位，美国的旅游、签证、军力、软实力、还是总统？它里面放的内容会很庞杂，但又赶不上社会等大类频道，所以应该放弃掉这些东西。

所以抓两头放中间就是抓99%的人都关注的热点共性，以及1%的人关注的个性，这是关于频道定位的战略，这个是我们在频道运营的时候应该注意的第一个问题。

稿源遴选

“问渠那得清如许，为有源头活水来”。当我们把所有的水源（稿源）全部控制好，不管是来自阿尔卑斯山的矿泉水，还是来自昆仑山的矿泉水，还是北京密云水库的水，这些都是一级的水源，就能保证每个人喝的水全都是健康的水。所以当你知道这个频道定位方向在哪里后，再引最优质的稿源到这里来。

我们的稿源分为六级。从下至上越来越好，首先一级源是垃圾源，放到一级源里面的基本就可以不用了；二级源叫部分可用源，里面可能会挑出来一些垃圾，但是也有可用的东西，我们要滤掉里面的假新闻、谣言和标题党的东西，把好的部分挑出来；三级源叫基本可信源，三级源到我们这里基本就可以直接上页面和频道。

在说四五六级源之前要告诉大家一个理论叫做二八理论。所有的互联网无论是APP，还是PC端，80%的流量永远是来自20%最优质的稿子，这个数据只多不少，甚至可能是“一九理论”。所以把这10%的最优质稿源抓好了，要远远胜过在剩下的90%的稿源。因为流量基本全部都集中在10%的优秀稿源里面，因此我觉得找到优秀的四五六级的稿源要比拓展二级的稿源重要。

四级源叫优质源，或者可信源。一般而言，是指相对好的媒体，比如南方周末，财经杂志，也有门户网站里面的部分内容；五级源其本身已经是一个优质栏目，五级源的存在是很少的；六级是特别优质源，希望我们的原创、我们的栏目，我们自己的策划都集中在六级，这也会突出我们特点。

在座有很多专业的编辑——包括自媒体的编辑，你们需要做的事，就是要挑选好的稿源。因为只有媒体人最懂这些，频道运营编辑应该把稿源分级和找好的稿源作为工作的核心内容来做。

理顺逻辑

吴晨光主编的《搜狐新闻采编规范（2015版）》，主要探索集中在移动端

这个更多的是针对一点资讯“特色频道”的运营。因为一般的财经频道或者其他频道的逻辑不需要那么鲜明。但对于重大突发事件或者运营一个人物频道，也就是抓两头的那个小头的运营方式，很重要的一点就是理顺逻辑。

打开一个频道或者一个专题的时候，用户最烦的就是看到大量重复的内容。我们通过机器抓取，通过算法抓取的结果是重复1/3以上的就略掉。但有些算法是辨别不出来的，有的新闻可能两个标题是不一样，但其实内容是一样的，但是因为算法辨别不出来，所以就把它们全推出来了。所以大量的同样的内容集中的时候，编辑就应该人工滤重，包括热点流以及其它的频道也需要编辑摘去一些，但主要还是集中在特色频道。

特别强调，逻辑包装很重要。正因为我们的频道是一个有特色的频道，所以我们一定不要让大家觉得这个频道乱七八糟的什么都有。其实新闻无非分为两类：一类是说事的频道，说政治、说经济、说社会；另一类是说人的频道，说孙杨、说宁泽涛、说刘翔。这需要把方法论总结出来，这里没有什么特别。只是当时可能在找某个新闻点的时候，比如说孙杨的退赛，宁泽涛肯定是和刘翔一样，作为亚洲人，击败白种人不容易。所以说找到频道的定位之后接着就是要理顺逻辑。

精致包装

【标题的修改】

一个好标题的选取，对稿子的传播起到很重要甚至是决定性作用。请参阅《超越门户》。

【配图的选择】

关于配图的选择，比如说打开一点资讯APP，我们发现在一个页面上，有40%-50%是图片，剩下的是标题或者留白，所以说图片是很重要的。APP和PC端的一个本质的区别是：PC端只有标题，但APP是有图片的。所以在遴选图片的时候，选一些稀松平常的图片，或者把一些大而全的远景图片放在上面这种做法是错误的。从算法上说，我们现在还没有办法让算法帮我们把好的图片选出来，只是默认首帧图片，但是往往我们看到的首帧图片是不能用的，大量莫名其妙的截屏，大量的远景等等，所以我更希望在里面能放有冲击力、近景和特写的图片，这是我对图片最基本的要求。

所以，这个时候，编辑就要发挥人工技能。科技+人文、算法+编辑是一点资讯的核心理念。一点的某些竞争对手自称只相信技术，这个我真不敢苟同。

【精编最终页】

精编，其实就是给新闻加点料。按照我的前老板Charles的话说，最终页是一个终点，但也是一个起点，这是一个非常牛逼的理论和发现。很多人至今不知道最终页是什么，重要性在哪里。

最终页做好后PV会急速上升，因为可以通过最终页链接到另外一个页面，因此用户的时长会急剧的提升。还有置顶文章的精编，这个是我们在最终页运营的时候是不是能够精致，是不是能够留住用户是很重要的手段。

点睛之笔——原创

如果说算法推荐的内容比喻是一条龙的话，那我们的原创就应该做点睛之笔。

经常有人问我，你们一点资讯做不做原创？我说要做，但我们对原创要求非常高。中国有一万多家报纸，一万多家杂志，几千个电视台，几百万个网页，八百八十多万个公众账号，我们可以和他们进行版权合作。如果你原创的内容不如人家，那么为什么我们还要做原创？

因此在一点资讯做原创，是很难的。

还包括优衣库那天的新闻，因为我们第一家发出了PUSH，我们的DAU创了历史新高。

所以我们要敏感的意识到什么东西是需要点睛的，大家都知道的是不需要点睛的。这个基于平时的判断能力，而这种判断能力就是来自于你平时思考的积累，世界上没有天才。还有关于“为什么有的人在XXOO时喜欢自拍”的策划，一点资讯从一个科学的角度分析为什么。所以你去点睛，把什么东西放上来，把什么东西置顶，包括做什么样的原创，这个决定了我们品牌的传播和影响力。

重中之重

我没来一点资讯之前，觉得一点资讯可能是以兴趣搜索作为核心竞争力的，所以没太把重大突发事件列入工作重点。但来了之后我发现，必须要做重大突发事件，所以有了后来的三件事创造的三个DAU历史记录。因此我悟出一个道理：大家每个人都有自己的爱好，有人喜欢钢琴，有人喜欢摄影，这是他自己的选择。但是在重大突发事件发生的时候，所有人一定是会关注的，也就是说，事件越重大的时候，个性和共性越趋同。

当朋友圈刷屏的时候，我们不能对这个事件熟视无睹，所以一点资讯一定要有一套重大突发事件的处理流程和方式。我们要结合算法，算法会在什么样的突发事件里面调动哪些资源，然后我们确定一点资讯的流程。包括突发事件到几级的时候我们的原创要干什么，我们可能生成一个频道，频道之下应该是专题，包括人工PUSH和个性化PUSH。

自媒体

每个频道编辑都要去领自媒体的任务。因为在你的频道里，你最专业，你知道谁是这里的自媒体大V，谁的稿子质量好。

还有一个就是最优质媒体，既然我们知道有“二八理论”，我们需要把所有我们所负责的领域里最最优质的媒体拎出来进行深度合作。我们在一点资讯工作，一定是站在巨人的肩膀上，这个巨人就是算法以及所有的媒体，所有的媒体做的越大越强，越精致越好，就像是我们把所有的水源全都请完之后，我们就不用再去找水源。所以你们现在要找到在你们领域里面的top10，根据它的栏目把它放到我们的APP里进行深度合作。如果我们认为这个栏目不太符合一点资讯的要求的话，我们就可以让他们做一个一点资讯订制版的。

还有，运营部要和产品部沟通，给他们提出生成一个自媒体产品或者自媒体入驻的时候碰到的一些问题，提出技术和产品方面的需求，这是我们跟外部的沟通。

产品沟通

如果把内容比作水，产品应该是瓶子。运营内容的时候，需要和瓶子发生关系。我们每天都会给技术产品部门提出大量的需求，这个功能是技术产品部要实现的。比如我需要把水瓶的盖子造的松一点，不然打不开瓶子；瓶子里的水不能装的太满，否则就会溢出来，但也不能太空。所以你需要跟产品提出各种关于产品细节的需求，但是这种细节的要求也不是以我为中心的，而是以用户体验为中心的。

所以， 要在对用户的理解上对产品提出需求，因为如果你不知道这个瓶子是怎么生产的，你就很难把它灌满。我对现在所有的用户都可以概括为四个字：又白又懒。所谓的白，就是什么都不懂，太复杂的功能根本不用。比如说你的手机每天根本就用不了多少功能，但其实它的功能是非常多的。所以与其在一个产品的小众的功能上费劲，不如把主要功能做的天衣无缝。

在移动互联时代，互动和分享是很重要的。我们现在已经实现的特色频道——比如消防员频道的分享功能。就是随时订阅，随时分享。如果分享这个功能没有办法实现，会少非常多的品牌展示的机会。

我希望它不仅仅是PGC的频道，更是UGC的频道。因为很多人想把自己的东西分享出来，下一步就是实现这个功能。因为这个功能会调动用户和我们互动的积极性。其实这就是根据用户的行为习惯提出来的，同时他也能丰富我们的频道内容，让它的影响力变得更大。

渠道推广

吴晨光主编的《超越门户》。书中透露，将向超级APP探索

水和瓶子都有了。但是，有一个问题是，如果我把瓶子放到桌子底下你根本就看不到，你想买到它，必须要到超市或者小卖店里。

超市就是渠道。在内容运营的时候，首先要和超市发生关系，就是要用所有的渠道来推广运营频道。我要求，第一，特色频道要推出来，第二优质文章特别是我们的原创文章要分享出来。我希望这个东西大家能在移动互联网里面，在朋友圈里面去转发，所以渠道是很重要的。我们会根据一个新闻的重要性以及它的看点去决定使用什么渠道：是把它写在日记里面，还是公之于众的微博上是不一样的。所以，在座的如果每人每天在朋友圈里分享一条一点资讯的特色频道或链接，那么影响是巨大的。

最后，再次强调，内容运营部要把内容装到产品里面，而产品后面有技术支持。而渠道是保证用户能看到产品的途径——如果没有渠道，就看不到产品。现在行业内经常会探讨一个内容，究竟什么为王？我认为：“王”是这样构成的：内容是一横，产品是一横，渠道也是一横。中间的一竖，是技术把它们串在一起。

而王字上面的“一点”就是用户，这就是以用户为核心的考虑。所以当我们拥有用户的时候，就拥有了所有问题的出发点，拥有用户，就可“主”宰天下。

我们希望终有一天，一点资讯能把“主”字写的无比完美！