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乐视终于承认，2014年运营超级电视的子公司乐视致新亏损了5.03亿元，并直接造成乐视网营业利润下降。 在很长一段时间，乐视对乐视致新实际经营状况遮遮掩掩，每被问及“乐视超级电视是否可能亏损”的问题，乐视高层就会“王顾左右而言他”，“乐视经营的是一个生态系统，不能简单地看乐视电视是否亏损”，拟或“乐视电视亏损是为了乐视网的盈利，这种亏损叫战略亏损”……等等。乐视把其创造的盈利模式称为“硬件+软件”的模式，具体讲就是“硬件+内容+应用+服务+广告”。的确，这个盈利模式对于已经习惯硬件销售模式的传统彩电企业来说，既新鲜又陌生。 乐视的逻辑征服了不少人，尤其那些对互联网思维心向往之的年轻一代；即使对于已经习惯传统盈利模式的彩电企业，也具有相当大诱惑力。比如TCL，就明确表示将彻底摒弃传统盈利模式，未来五年要实现“产品与服务的收入贡献各占50%”。 在同样的逻辑影响之下，包括长虹、海信等彩电企业纷纷宣布已“成功转型成为互联网企业”。 互联网企业引导舆论的能力令人叹服。即使新盈利模式看起来更像新亏损模式，仍然赢得了无数赞誉。今天，如果有谁敢对新盈利模式有哪怕一点点质疑，就会被戴上“旧势力”、“旧思维”的帽子。比如财务专家刘姝威，因为公开质疑乐视烧钱模式难以持续，被很多人骂作“廉颇老矣”。甚至资本市场也不例外，刘姝威发表质疑报告的当天，乐视网股价反而上涨了3.52%，以至于乐视以耐人寻味的口吻邀请刘姝威“到公司考察指导”。 有人称乐视“失去了销售市场，赢得了资本市场”。一个盈利算不上好甚至有点坏的企业，却因为创造了一个盈利模式而赢得尊重，真是闻所未闻。 于是问题来了：既然新盈利模式那么好，为什么乐视致新反而亏损得一塌糊涂？为什么在乐视眼里“死都不知道怎么死的”彩电企业，反而实现了不错的盈利？ 2014财年，创维数码实现净利17.66亿港元（折合人民币约14.15亿元），海信电器实现净利润14.0亿元人民币，虽然与海尔、美的、格力白电巨头相比，这个业绩不算很漂亮，毕竟是正盈利，而且这个盈利是由纯粹的硬件实现的，这就难得了。 于是，业界开始出现理性的声音：乐视网不能以“新盈利模式”为借口，掩盖其经营上存在的巨大风险。尤其在美国、德国等发达国家高度重视硬件制造的今天，蔑视硬件制造的中国互联网企业，该不该做出反思？ 平心而论，新盈利模式有其合理性。进入互联网时代，金属与塑料也开始拥有“灵魂”的时候，内容的价值自然而然被凸显并放大，我们再也不能继续将智能产品视为一具冰冷的驱壳。既然如此，为什么一个好端端的盈利模式，被硬生生地做成了“亏损模式”？ 有人说，是因为智能电视用户基数太低，导致“内容收费”模式短期难以奏效。还有人说，内容缺乏差异性，难以吸引更多消费者为内容买单。 用户基数高、服务内容丰富就能实现更好的盈利吗？答案是：未必。苹果被称为“全世界最伟大的”科技公司，但是止于目前，内容与服务给企业带来的利润，仍然不足全部盈利的15%。换言之，即使像苹果这样的互联网企业，仍然以硬件盈利为主。 如今，一个观点受到追捧，“未来硬件制造商都是给互联网企业打工的”，“硬件将很快进入免费送时代”。在德国默克尔政府力推工业4.0，美国奥巴马政府“重振美国制造”背景之下，这样的声音听起来那么刺耳。我只能说，在新盈利模式实为新亏损模式的今天，“硬件为软件打工”观点的提出，既是对中国制造的羞辱，也是对制造企业的误导。 我更愿意将硬件和软件的关系比喻为“肉体与灵魂”的关系。灵魂依附于肉体而存在，肉体死亡必然带来灵魂消失。随便否定硬件的价值，无异于“数典忘祖”。 硬件的价值永远不可能被软件取代。换言之，硬件的价值可以独立存在，而软件的价值必须依附于硬件。以汽车为例，即使未来的汽车再怎么聪明，人们购买的仍然是汽车这个硬件本身。好比电商再发展，也不可能完全取代实体店，因为电商无法给消费者提供“优衣库试衣间”。 既然如此，为什么在中国市场硬件越来越受到轻蔑？ 必须承认，这和互联网企业有相当大的干系。互联网企业对新盈利模式无底线的吹捧，很大程度上误导了公众的价值判断。 新盈利模式确有其合理性一面，但这不意味着我们可以否定硬件的价值，好比我们不能因为某人品德高尚就可以把他一枪击毙然后把他的照片摆在神位上祭拜一样。 可以预见的是，从硬件为主的盈利模式过渡到软件为主的盈利模式，将需要较长的过程。软件盈利模式刚刚粉墨登场，就试图把硬件掀翻在地显然不自量力。我更倾向认为，在未来较长一段时间内，软件只能屈居盈利配角位置，硬件仍将是利润的主力，苹果已经用事实证明这一点。这实际上意味着，彩电企业要想实现持续的盈利，必须把重点放在硬件建设上，不应对内容、服务、广告寄托不现实的期待。 乐视超级电视陷入亏损，根结在于其过度轻视硬件价值，不愿意在硬件上实质性投入，导致硬件无法给企业带来利润，这是其盈利模式带来的必然结果。把乐视电视和制造企业的产品放在一起对比，你一眼就能看出哪个是乐视的，哪个是彩电企业的，差别非常明显。乐视的优势是是什么？是善于描绘一个“悬在空中的美好未来”，即讲故事。 事实上，即使在内容层面，乐视优势也不明显。传统彩电企业整合了多家内容，而乐视只有它自己的内容。 为什么乐视电视卖得那么便宜、宣传力度那么大，销量仍然只有主流彩电企业销量的1/8—1/10？我相信大多数人此时已经有了答案。今天，不少消费者已经明白：不管事前付费（硬件制造商模式）还是事后付费（互联网企业模式），反正花的都是消费者口袋里的钱。对于消费者来说，买一台好电视放在客厅才有尊荣感，而互联网品牌给不了他们。 而且我发现一个十分有趣的事实，追捧新盈利模式的基本上都是中国企业，发达国家如美国、德国、日本的企业，反而反应平平。他们在干什么？他们在默默无闻地推进工业4.0，在重振美国制造。 有人说，没有强大的内容支持，苹果手机将无法实现巨大的销售与盈利。没错，但你不可以因此而得出“苹果的盈利主要是内容带来的”结论。实际上，苹果的设计理念是，用软件为硬件销售提供支撑。 今年以来，乐视超级电视的调子明显放低，人们普遍认为，持续的亏损让乐视的宣传不再那么有底气。 还有，乐视明显加大线下实体店建设力度，越来越向传统彩电企业模式靠拢。事实上，当昔日仇敌苏宁、阿里拥抱在一起的时候，线上线下融合已成行业大势，一味拒绝线下和一味拒绝线上一样不理智。同理，过度夸大软件的价值与坚决拒绝新盈利模式同样愚蠢。 对于乐视、小米这类互联网企业来说，当务之急是进一步提升硬件竞争力，决不可给消费者留下“硬件天生就是互联网企业短板”的印象，否则企业将失去持续发展的后劲。今年以来，小米手机增速放缓，被拥有强大制造与研发能力的华为反超，这就是一个信号。 理性、正确地看待新盈利模式，和理性、正确地看待中国制造同样重要，是时候给跑偏的“互联网+”校正一下方向了。 （本文为新营销杂志专栏稿件） 洞察行业趋势 洞悉企业策略 洞见产业未来 请关注刘步尘微信号liubc2007 |
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