IDG资本

nihaotsg 2015-09-29

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IDG资本系“CEO”说 | 上千亿的红海市场，如何逆袭出一个新品牌？

干货分享 2015.09.22 来源: IDG资本“品牌加速会”活动的现场演讲

寡头垄断、竞品上千，上千亿的红海市场，预算近零。如何逆袭出一个食品品牌？

本期的分享人“乐纯酸奶”CEO Denny将会和我们分享，在红海市场中打造出一个突围的品牌的个人经验。

本文内容选自IDG资本“品牌加速会”活动的现场演讲，IDG资本“品牌加速会”是IDG资本为被投企业提供的围绕品牌相关的系列活动。

我们是一家做酸奶的创业公司，叫乐纯。今天想和大家分享一下我们在做品牌方面的一些实战经验和案例。

我们在的这个领域首先是一个上千亿的市场，但是它的大背景是寡头垄断，同时你在北京的每个大超市里面都可以找到超过200个竞品

上次有一个在某知名汽车公司做品牌的朋友跟我讲，他接到总部一个很严苛的任务，去某个真人秀节目把冠名拿下来。他去了以后，整个竞标连手都没敢举，因为现场全都是酸奶和凉茶这些品牌在那儿几个亿、几个亿地砸。

所以我们处在品类的品牌竞争非常激烈，品牌投入非常大。这个时候一个没有预算的创业公司可以做什么？这是今天想分享的。

首先，我们做的产品非常很简单，五个字：“零添加酸奶”。

作为一个非常喜欢做市场的一个人，我想讲的第一点是，所谓的市场是由80%的产品加上20%的运营组成的，产品是最核心的一件事情。所以我们做的第一件事情，就是设计出一个具有强烈差异化的产品。

这个差异化是什么概念？对于零添加酸奶，我们有一个标准，就是“让用户第一口就能吃出来区别”。创业者对待自己的产品，一定要做到这一点。在做品牌之前，更是必须做到这一点，否则你后面的20%的运营是完全没有用的。

为了做到这一点，我们做了很多的事情，比如我们推出的前三款产品:青黄柠檬酸奶、椰子玫瑰酸奶、香草栗子酸奶，是国内市场上之前几乎没有的风味凝固型酸奶。无论是口感还是口味，和普通酸奶都有很大的差异化。再比如这三款酸奶都有一层很明显的奶皮，这也是之前国内酸奶里找不到的。

无论你做什么产品，重要的是让用户感知到这个产品的差异化。用户第一口会吃出来区别，然后他会问为什么这么好吃，这时候我们才告诉他，因为我们零添加、因为我们用真材实料而不是香精、因为我们比普通酸奶还多添加了三种专利益生菌等等。但是你一上来跟他说这些，他是听不进去的。

之前跟大家强调所谓市场80%是由产品组成的，接下来就讲我们是怎么做产品的这个过程。其实乐纯整个品牌都是围绕“产品”和“运营”这两个词。

首先是做产品研发的方式。

传统食品公司的研发周期基本上是以一年为单位，时间非常长，也会做用户访谈、焦点小组，但更像是一个封闭式的研发环境，非常像上个时代很多软件公司瀑布式开发做客户端游戏的感觉，一年出一次。

在乐纯，我们在研发阶段就直接跟消费者接触，在我们的社会化平台上面接触。

在我们的筹备期，也就是我们产品都还没有的时候，我们先通过告诉大家我们想要做的事情，吸引了三千个粉丝。然后我们就开始MVP（最小化可行性产品），连续三个月做了三千盒实验产品，每天做一百盒，做完之后，立即邀请一部分粉丝们到来吃，吃了之后马上根据他们的反馈数据改进第二天的那一百盒。

然后我们还拿着MVP连续做了四次售卖，周五晚上八点钟开抢，关注我们的微博就会在八点钟私信给你一个抢购的入口。每次限量就是一百盒。

我们做第一次的时候，发现不到30分钟就抢完了。第二次又抢完了，不到30分钟。就这样连续做了四次，虽然基数比较小，但是我们了解到你这个产品本身是有吸引力。然后我们通过这种不断的开发测试，通过消费者粉丝给我们的反馈，再迭代，连续做了三个月的时间。这是关于做产品研发的案例。

第二个案例是关于产品生产的。我们刚刚拿到了天使轮的投资时，没有太多钱。作为一个新品牌，如何真的赢得消费者的信任？

这里面，传统企业有它的一个套路，就是代言人加广告。很多大的乳品企业的广告，当牛奶或者酸奶出现的时候，就是茫茫的草原上，奶牛在奔跑，小孩在后面追着，欢声笑语。这个其实是非常不真实的场景，因为国内没有奶厂是这样挤奶和养牛的。

我们想着，一定要让用户可以在接触到乐纯的时候，可以全透明地看到乐纯的整个生产流程：酸奶是如何从一步一步被制作出来的。所以在我们三里屯的概念店里，我们相当于把大的乳品企业几千平米的流水线压缩到了三十平的空间里，全透明地给每个顾客看。

在筹备的两三个月里面，我们将整个运营链条中的每个环节都开放出来，包括前面说的研发、生产，还包括包装设计、招募团队成员、原材料选购等等。

然后我们给这些“乐纯贡献者”做了这样的一块块牌子，包括他们的网络ID、他们具体做了什么贡献、以及相应的截屏。她们可以获得终身永久的特权优惠。

筹备期这样的运营是有效果的。乐纯今年1月份上线的时候，我们写了一篇文章，这篇文章只讲了两件事：第一件事是产品，第二件事是价格。本质上这就是一篇硬广，文章第一句话就是讲我们的产品终于开始接受订购了。

这篇硬广我当时印象非常深刻，我们1月5号开始在三里屯试营业，1月6日在店内挂了个二维码牌，二维码扫一扫就是这篇硬广。我们店员说：“我们试营业，你扫这个二维码，把这篇文章分享到朋友圈，就送你一盒酸奶。”那天早上有十几个进店的客人分享了，有些是路过的，有些是微博上慕名而来的。那天下午的时候，这十几个人的分享，就变成了两千多的阅读。到了第二天也就是1月7日上午的时候，这篇硬广的阅读就已经破10万了。我们自己都被吓到了，因为硬广是直接转化成订单量的，但我们那个时候的产能远远不够那个量。

这篇硬广文章我们后来自己在微信上都没有推送。为什么一篇硬广能由十几个人分享到朋友圈，24小时不到就破10万？我们事后回顾这个案例时，唯一能给出的解释就是之前的3000个粉丝在这篇文章的传播中起到了推波助澜的作用。这篇文章最后有将近100万的浏览量。推过引爆点之后，传播才是病毒式的。但是在到达那个引爆点之前，要有很多人帮你推过去。一批对品牌有极其强烈归属感的粉丝，帮助我们推过了这个点。

筹备期过去了，我们还是围绕着产品，做了两件事情。

第一个是口碑，我们用各种方式激励大家传播或者分享他们吃乐纯酸奶的体验。同时基于这些口碑传播，持续优化我的产品，并且保证这些优化是让消费者一步一步可以感知到的。这里有一些乐纯的粉丝截图给我们的口碑传播的截屏。

第二个是持续地创新。比如我们一直在做一个东西叫包装杂志，在我们卖到20万盒酸奶的时候，我们把酸奶包装壳的背面做成了一个人人可以投稿的杂志。大概一共有两千多人参与投稿，然后我们当中选出来25个，放到我们的微信里面，让大家投票，这些内容成为我们新一期的包装，推动着我们产品的持续更新。

前面讲了几个我们的案例，时间不多了，最后做一个总结。

一个品牌的底层驱动力是创新。这个创新是由1%的人带来的，用现在时髦的话说叫“内容”的创造者；有了创新以后，你需要有人和你互动、帮你扩散，用现在时髦的话说叫“社群”，这个在你的受众中最多占到9%；而剩下的90%，也就是是所谓的潜水者，才是品牌真正要服务的消费人群。

所以每一个品牌都可以把受众分为1%、9%、90%的三个人群。

这个1%、9%、90%是一个铁律。在上个时代，承担1%作用的就是品牌自己，承担9%作用的是传统媒体。现在1%、9%、90%的角色变了，变成了有更多用户参与，但是它不会因为互联网突然就变成了30%，30%，30%。

做品牌最容易陷入的误区就是做了很多创新的活动、试图和消费者互动，因为它很具有诱惑力。刚才我提到了“内容”、“社群”这些很热门的词汇，但是离开这个房间，真正走到消费大众里去，你会发现全中国90%的人不知道社群是个什么东西，很多人不知道众筹是个什么东西，很多人甚至不知道平台是个什么，很多人以为平台就是一个唱歌的舞台。

所以在做乐纯的时候，我们非常重视1%和9%，但我们同时承认并且意识到，无论我们做什么，一定是90%的人不会与你互动。在这个基础上，我们时刻牢记，我们做的创新和互动，都是为了让这90%的人对你的品牌有印象。

所以在做内容、做社群之前，在服务1%和9%的人之前，品牌需要问自己的第一个问题就是，这一切对于90%的用户有什么意义和价值。