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那一年9月底，我们定下了双11要达成500万的目标，后来10月下旬下调到380万，到双11前夕，我们调整为240万，最终我们只完成了125万。这一路的无奈，只有身处其中的人才会明白。 500万 这是我在前前公司的事了，当时我是女装电商部一个非常不起眼的小角色，可有可无的那种。把双11的目标定为500万，也并不是公司的痴心妄想，因为9月份，女装店铺销售额151万，童装也差不多，9月底确定双11的目标为女装200万，童装300万，也就是公司双11的目标是500万。 380万 很不幸，接连发生了很多事情（后面细说），女装和童装二个店铺的销售额都在一路下滑，到10月底，女装从五六万一天掉到了二万左右一天，童装的情况也差不多，所以公司把双11的目标下调到380万。 240万 到了双11前夕，女装已经掉到一万元以内一天了，童装也只有二万左右一天，在双11前夕，我们最终确定双11的目标为240万，其中女装60万，童装180万。双11前夕销售额是会下滑，但这已经不是正常的下滑了。 125万 一个多月的准备，100来人的努力，女装加童装整个电商团队40人左右，工厂也安排了60个工人准备打包发货。11月1日到11月11日，推广费用近40万元，最后只换来125万的销售额，其中女装23.8万，童装101.8万（其中有200万是刷的）。 不幸的开端 其实这种结局几乎是必然的，当时的我只是女装下面一个小小的推广专员。老板，运营总监，运营，然后才是我，制度森严的公司，无话语权的我是无力阻止这一切的。10月中旬，一切的起缘是女装这边运营总监的离去，新的运营经理到来（公司不再设总监，只设经理），而这个经理之前是做平面设计的，可以说不懂运营推广，突然空降过来接手一个百万销售额的店铺，用他自己的思维来推进双11，这是女装部不幸的开端。 更多的不幸 当时双11的推进工作有多糟糕，无线端完全没人理会，当时PC端流量占比较多，钻展和直通车也都投的是PC端为主，（2014年上半年，不搞无线端还没事，下半年如果还不转无线端，就危险了。）美工整天改来改去的也都是PC端首页和PC端的宝贝详情页，没人去打理无线端是当时很错误的做法，虽然我自己多次去调整无线端，但毕竟不是专业的美工，效果不好。我也曾多次要求让美工完善无线端首页和详情，可惜只能自言自语。 第二个就是把PC端的宝贝全部换成最近二批上架的毛呢大衣，一批没什么销量，一批是0销售的预售款，其他高销量的宝贝全被隐藏起来，就为了按新风格重新打造店铺。当时投的最多的钻展图片上的那些宝贝，我自己点进首页都找不到，翻了好久才在所有宝贝的后面几页找到它们（店铺本身宝贝分类也是错乱的）。这个落地页的问题我提了三次没人理会后，我就不再说话了，直到我离开这家公司。这时候已是10月下旬，钻展ROI从月初的3以上，掉到了1以下，全店的日销售额也掉到了2万元以内。 最终的结局 上面三点只是当时众多原因中的一部分，错误的备款思路，乱来的选款，不合理的优惠方式，不清晰的奖励要求，已经残废的推广工具，涣散的人心，最终的结局就是，双11那天，这些被寄予厚望的双11特供款总共就卖出几十件，最终大家只能无奈地接受了销售额只有23.8万的现实。 当然，那时还是一个菜鸟推广的我也有一定的责任。 优惠券事件 童装部这边也没好到哪里去，10月底童装部的推广设置抽奖活动的优惠券时，设置了1万张100元的无门槛优惠券，而当时抽奖软件的漏洞导致优惠券的链接泄露出去，等到发现的时候，这1万张优惠券已被领完，这对于店里有众多宝贝是一百元上下售价的店铺无疑是承受不起的。童装部运营人员只能联系小二处理，甚至到公安局备案，才最终让阿里那边回收了这一万张优惠券。在大家以为事情告一段落时，双11前几天，才发现，还有另外一万张50元的无门槛优惠券也同时泄露出去了（后台被人删除了，所以当时没发现），再找小二时，小二已不受理了。 这次优惠券事件，导致了三个结果，一是所有的抽奖软件后来都不能直接发送无门槛优惠券了，二是阿里把无门槛优惠券的最大总金额限制在了10万元，三是童装部的运营推广人员被这个事件折腾，影响了双11的推进工作。 报名的失误 童装店铺能报上双11，其实是有动用关系的（童装店铺只有9月份开始才月销售额过百万，在之前都是死店来的），但在报名时还是犯了一个错，就是报名时错误地选了全店打折，导致了当时没报名的宝贝在11月10日被下架，这里面涉及到很多后面补充的冬款无法开卖，要等到11号早上才能重新上架，这个导致不少收藏放购物车的买家流失。 童装店铺这边也是有很多的问题，其中最大的是产品问题，一是质量，二是热销款无货可卖，加上其他众多原因，一步步走向低谷。 疯狂的赛马 双11当天，0点到4点，大家都知道的，是第一个赛马时间段，为了能冲进分会场，多少双11商家疯狂地刷着收藏和购物车，0点一到，又有多少人在拼命刷销量。童装那边的推广估算了下，只要在4点前能卖200万左右，就有机会上分会场，于是一个策划了数天的计划在双11凌晨快4点的时候行动了，新做了个宝贝链接，就刷了两单，一单100万元。 这种如此疯狂的行为阿里怎么能容忍，处置在五点多就来了，警告加取消双11活动资格。没有了活动资格，流量只降不升，最终导致童装离预定的目标越来越远。 被浪费的推广费 女装这边，因为钻展落地页全都是没销量的宝贝，直通车主推的又都是秋款（第二批冬款一直当作预售，没上架，直接到11月6日醒悟，改成上架后，已经晚了），所以整个双11（11月1日到11月11日）花费了11万多推广费，最终双11当天只成交了23.8万，这么高的推广费，这么低的全店产出，有时候，你有心去改变，但你没法去改变。 童装这边就更甚了，早在9月份，10月份，每个月30万元左右的推广费，钻展15天ROI只有0.3不到，有钱就可以任性，反正也没人去追究责任。双11童装店铺花了20多万元推广费，双11当天花费7万多，但整体产出只有0.5左右。 女装加童装，为了个双11，花费了近40万元，最终只成交了125万，其实我们本应该做得更好些的。 给我们的： 经历过这次双11，我们得到了很多教训，以下我列举一些： 1．11月1日至6日，花掉30%的推广预算，11月7日到9日，花掉40%，留30%给10日和双11当天，除非你要抢排名； 2．尽量多依靠直通车，提前把要卖的款都上车，不要把钻展当主菜； 3．设置高额度无门槛优惠券时注意数量和发放方式，尽量要用多少张就设置多少张； 4．谨慎选择打折工具，双11当天只有天猫自己的官方营销工具才能生效； 5．提前安排好店铺销量前20的宝贝，让它们在双11当天下架； 6．就算是双11特供款，也要尽量提前弄些销量，评价和买家秀，0销量扔上去，就算是双11，也将变成库存； 7．把全店人气最高的那些款摆在所有的入口，让每一个进店的人都看得到，尽量让首页或活动页铺满宝贝，一行放多个，那天的买家都是拉着看的，没多少人会有耐心一个个页面去找你家的宝贝的，大家都是点进去一个店铺，首页或活动页从头拉到底，有喜欢的就买，没有就下一家； 8．当双11凌晨效果不好时，要尽快调整页面和优惠，而不是直到双11结束了都没做任何改变，就像当天的我们，真的有种坐着等死的感觉； 9．如果要唤醒老客户的话，不要只提醒他们一次，而是至少要三次； 10．多拿些库存货来做秒杀活动，1元起拍，当然1元抢拍更好； 11．优惠的方式一定要简单明了，不要连自己的客服都解释不清的那种，尽量搞个自助购物提醒，把全店的优惠，活动清楚地展示给买家们； 12．如果不是为了冲排名之类的，尽量在双11开始预热的时候全店宝贝就和双11当天同价同优惠，以及提供若不一致返差价的保证，千万不要想着让他们收藏放购物车下次再过来买，这绝对是浪费；如果现在售价或优惠券和双11的不一致，最好通过返现以双11的价格出售给买家，而不是让他们一定要双11过来购买，人一旦离店而去，回来的概率非常低； 13．请一定要提前测款，预估每一个款双11的销量，提前备货，而不是像我们那样，自认为款式不错，每款都备货100件，一千多库存只卖了几十件（仅指特供款）；天猫店备货的话一般是没上会场，按10天的日销量备货，上了分会场，按一个月的销量备货，上了主会场，按三个月的销量备货。 换个世界 人微言轻的无奈，有心无力的挫败感，我也在11月21日辞职离开了这家公司，去了前公司。在前公司就完全不一样了，在这里我已经完全能按自己的思路和方式推动这个店铺向前了，所以在大半年后的年中大促，6月25日，这家新店铺当天销售额83万，推广费没记错的话在四万元左右。 83万可能你觉得不高，可这毕竟只是年中大促，而我们当时最主要的竞争对手，6月25日销售额也是80多万，它去年双11销售额716万。对比一下我们做的还算不错了。 真正懂得赚钱的中小卖家是不过双11的。
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