  一、互联网 1.1 互联网使我们告别了“整齐划一”的时代 上个世纪四十年代，费孝通先生提出了差序格局，他说我们社会中最重要的亲属关系就好像一块石头丢在湖里形成的一圈圈波纹，它们决定了我们在社会中的亲疏远近，也决定了我们究竟是谁。这些波纹是血缘，亲缘，地缘，或者是业缘，这些缘很简单，也很模糊，你会发现用来回答“我是谁”的答案是有限的，那是一个“整齐划一”的年代；到了互联网时代，趣缘变成了最重要的推动力量，你喜欢谁，喜欢看什么，喜欢玩什么都成了很重要的事情，于是认识一个人的方式被无限切分，“我是谁”变成了一个特别复杂但也特别好玩的事情。 1.2 互联网使每个人的世界开始变得“独一无二” 在这个过程里，社会化媒体承担了非常重要的角色功能。除了那些现实中的朋友和传统意义上的意见领袖以外，我们多了许多活在社交空间里，说熟不熟说陌生也不陌生的“半熟朋友”，这些冒出来的朋友丰富了我们对自己的认知和判断，给我们每个人建立起了一朵“社交云”。除了社交功能以外，社会化媒体还在更大程度上充当了信息筛选的角色，我们在微博上关注了谁，就意味着我们看到并将相信他们呈现出的信息，这些信息又给我们每个人建立起了一朵“信息云”，最后，我们借由自己的社会化媒体网络在互联网时代建立起了“关系云”，而更重要的是，关系云让我们每个人的世界都变得“独一无二”，不可替代也不可复制。 1.3 互联网使我们进入了“天然记录数据”的时代 对市场研究者而言，互联网可能是一场狂欢的开始，因为从来没有一个时代可以像互联网时代一样具备“天然记录数据”的特点，我们在生产行为、生产内容的同时生产数据，数据让原本隐藏在媒介背后的我们更加容易被找到，这让广告主们似乎突然变成了星际穿越里站在多维空间看待三维世界的统治者，想去哪里就可以去哪里。 1.4 互联网使每个人的世界开始“量身定制” 传统意义上的营销只需要到达一个面，比如天气预报后的广告，比如航班的头等舱，可它背后可以有很多很多人，我们不知道他们是谁。互联网记录的数据则让我们可以找到一个又一个的个体，通过到达他们来完成精准到点的营销。所以，我们每个人的世界在“独一无二”之后，又变得量身定制了。 二、移动互联网 2.1 移动互联网：媒介带来的革命 麦克卢汉说媒介是人体的延伸，可是直到智能手机普及以后，这句话才真的变成了现实。在我们2010年的调查中发现，超过60%的人认为手机是自己的左右手，甚至有5%的人认为手机是自己的“大脑”。手机成为我们每天最早接触也是最晚离开的媒介，传统意义上的黄金时间消失了，手机也成为我们无时无刻不随身携带的媒介，传统意义上的空间限制也消失了，地图、团购、还有大量的O2O服务让我们可以进一步定制属于自己的世界。 2.2 移动互联网——打破数据崇拜，回归人性 移动互联网的时代，数据变得像几何级数一样增长，我们每个人因为自身携带的标签而被这些数据打上了无数的标签，每一个人都和其他人不一样。可是我们有足够多的数据来认识自己与世界，我们真的了解自己与他人吗？作为一名市场研究从业人员，当每一个人被抽象成一条数据以后，我们还能时刻记得数据的背后其实是人吗？所以反而是这个时候，我们的研究开始返璞归真了，我们认为数据不等于数据分析，大数据也不等于全数据，而记录数据更不等于了解真实生活。我们要的是什么？我们要的是打破数据崇拜，重视数据分析，我们要的是找到研究方法，进行人群解读，说到底，我们要做的是，从人出发，再回到人。 2.3 族群：小的是美好的 正是因为每一个人的世界都是独一无二的，每一个人都可以在数据中被找到，那些传统调研的百分比再也没有用了，我们要的不是50%，75%，而是1%，2%，我们需要把数据还原成真实的、一个又一个的“人”，需要把数据还原成日常生活，因此族群的核心理念是：小的才是美好的。 三、族群逻辑
族群研究有两套逻辑，第一套逻辑是从定量数据的角度切入，我们把它叫做“看历程”；第二套逻辑从定性视角找族群，叫做“看生活”。 3.1 族群逻辑：定量视角——看历程 我们把一个重大事件利用连续年份推移的统计建模，把放到历程扩散的视角下，这时看到的不再是静止、枯燥的数学模型，而是动态演绎的真实社会。我们通过历程到达人群，再到描绘人群特性，行为等等。这些人群本身也将是历程性的，把它拉长到历史的过程里来看的话，它也在不断产生影响和变化。从分析思路来讲，这种逻辑一般分为5个步骤，首先是通过数学模型描述历程扩散的过程，其次也是最重要的一步是找寻关键变量，定义人群，到达人群，接下来是通过统计建模进行人群深描，描绘人群特性和行为特征。 ①移动互联网的历程扩散 早期的移动互联网扩散是年龄和学历在起作用：
②找寻关键变量 2006年，除了学习和收入以外，我们再次回归年龄，看到了在高年龄段出现的一个小波峰： ③到达人群 这群人是谁呢？是第一个波峰这群年轻人的爸爸妈妈，2010年我们管他们叫“潮爸潮妈”，他们大多在用子女淘汰下来的手机，对移动互联网的认知也大多来自子女的教化。族群的背后是真实的生活，他们的生活是什么呢？我们从定性深访的资料中作了进一步深入的挖掘：
④人群深描 2010年的潮爸潮妈在数据里甚至都没有显著的百分比，但这个人群并没有消失，它在伴随移动互联网的普及一同产生历程性的变化。2014年当我们再看这个族群的时候，发现它产生了历程性的变化，我们在建模的过程中发现50岁以上的人群开始全面拥抱移动互联网，我们管它叫做“酷老族”。
⑤行为特征 这个时候他们对移动互联网的使用开始全面深入，因此在许多行为领域都出现了波峰。这些波峰的背后是什么？依旧是生活。
3.2 族群逻辑：定性视角——看生活 第二套逻辑是从定性视角看生活。这个逻辑看上去更虚，可也更贴近生活，因为它完全从生活出发，找寻我们对生活变化的发现，通过变化和发现到达人群，再通过人群特性和行为来描述族群。接下来的依旧是历程，这个人群也许会增长，也许会消失，但它一定会对接下来的历史产生历程性的影响，并且诞生新的人群，如此循环往复。这套逻辑大体分为六个步骤，首先是观察生活，或者是从定性资料当中寻找生活，通过这种方法到达人群，继而通过统计建模描绘人群。最后持续性的观察人群，通过历程影响不断挖掘新的人群。
①生活理解 ②定性资料 2010年左右的时候我们发现了一群女性，他们有“技术控”，可是却一点儿都不懂技术，她们往往用了市面上最新潮最科技的手机，可是其实不太懂得怎么玩。手机对她们来说是一种时尚和身份的象征，因为她们很在乎外观，也很依赖手机。
③到达人群 这群人的比例只有1.4%，我们管她们叫做“技术红颜”，她们是谁呢？是一群高收入的30岁左右的女性。 ④人群深描 这群人往往有了家庭，有了事业，也有了一定的地位，但是站在青春的尾巴上总想做点儿什么来保持活力，这个时候她们找到了手机，于是她们成为了iphone在中国的第一批用户，并且深刻影响了苹果在中国的普及。她们和20岁左右的年轻小姑娘一起构成了模型中的双峰，引领了许多新鲜事物的发展和普及。 ⑤历程影响 到了2013年，我们关注折扣族的时候，发现收入越高的人群对折扣的偏爱反而越深，折扣也成为了标榜生活方式的一种途径，我们管它叫做“聪明地活着”。而在进行人群深描的过程中，我们发现了这个熟悉的双峰，并且在其中看到了“技术红颜”的影子。
⑥新人群 不只是折扣族，这个熟悉的双峰无数次的出现在我们的新族群当中，比如13年的爱拍族，14年的手机购物族，15年的视频付费族。这个就是已有族群对新族群产生的历程性的影响，而这个影响一定还会继续持续下去。
3.3 族群逻辑：循环往复 无论是哪一套逻辑，我们会发现，这都是一个定量数据与定性发现不断重复发现相互验证的过程，也都是一个从生活出发，再回到生活的循环往复的过程，我们尽可能的去发现每一个小的人群，每刻画出一个族群，对这个社会的描摹就会更完整一分，对这个社会的洞察也会更深入一分。
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