文/祥子
品牌是什么? 字典上或者百度百科上也不过就定义:品牌就是消费者或者别人对你的产品以及服务的认知。 在我看来,其实企业没品犹如做人没品。没品的人不会有广泛的朋友圈,没品的企业不会有长久持续的成长性,某种意义上,好企业,玩的就是“品”。 那么,一个品牌是否能够长久?是否能够百年屹立不倒?这就涉及到品牌认知的过程,这与男女之间互相认知了解是相通的,这个人能否陪你走过百年,认知很重要。品牌认知度高的,被选择几率更高。 但是,“人无完人,金无足赤”,任何一个人,都不是完美的。品牌认知就是一个扬长避短的差异化认知过程。所以,企业打造自己的品牌就像是每一个人把自己塑造得更完美一样,你需要健身、美容打造自己的外在,也需要读书深造不断提升自己的内在,这样,你才有竞争的能力,人亦如此,品牌一样。 而我对品牌认知的阐述想从“品”字入手,可以概括品牌应该具有的特性与内涵。
一、品相
品相,包括企业的VI建设,你的一本公司介绍,一个网站,甚至一张名片都会给消费者留下印象,这叫视觉识别系统,为什么一些大的品牌的LOGO冲击力强,能够让消费者产生品牌联想,能够通过简单的LOGO就可以信任这个品牌,视觉系统很重要。 在这样一个看脸的社会,品相就相当于一个人的外在,你拥有吸引人的外在,别人才更想了解你的内在,否则第一眼就觉得反感的人,你是根本不想跟他深入了解下去的,虽然这么说有些极端,但对于这个偏向浮躁而功利的环境来说,品相真的就像一个人的脸。 当然,VI建设只是CIS(企业识别系统)中的一小部分,CIS(全称“Corporate Identity System”)是一种改善企业形象的经营技法,它还包括企业的理念识别、企业行为识别、企业视觉识别、企业听觉识别、企业环境识别、企业数字识别等系统。 因此,对成长型的企业来说,VI建设显得尤为重要,这是企业对外展示的窗口。
二、品质
“金玉其外,败絮其中”这句话来形容有的产品再形象不过了。品牌需要产品的品质过硬,光靠光鲜的外表是难以吸引到消费者的。 在产品和企业品牌的建设中,内容和形式缺一不可,形式上可以吸引消费者的眼球;而内容上却要夯实基础。如果你是做水的,就要做好质量控制;如果你是做服装的,你就要实实在在,不要以次充好、偷工减料,本来是羊绒原料,你却是羊毛;如果你是做医药的,就要更加把关产品品质,千万不要把做皮鞋的原料当成“胶囊药”的包装。
三、品格与品味
马斯洛归纳了人类的五个需求层次。而作为一个品牌,最具魅力的还是它所代表的“品格”与“品味”,这样的品牌才具有深厚的底蕴,才能走得更长远更稳健。 同样是人们所说的代步工具——汽车。相信大家知道哪些是“大牌”,哪些是“小牌”,不言而喻。就是一个小孩,那些名牌的轿车名字也是耳熟能详,张口闭口奔驰、路虎、保时捷、奥迪、宝马……而一些相对中低端的轿车让人陌生,或者传达的品牌内涵不明确。 一款IBM的黑色经典笔记本曾经是众多企业高管和白领阶层的最爱,它饱含的“品味”让人神往。大气、专业、品质,也许这些词都无法描述。虽然IBM已经难觅踪影,但当听到IBM时,一定会让人肃然起敬。 因此,品牌的品味最能够打动消费者的内心,企业能做到这个程度是一件很不容易之事啊!
四、品行
品行,其实在品牌中的地位更重要的。一个都囊括了上面所有的优点的产品或企业,一旦品行不够,这种所谓的品牌就如“空中楼阁”,轰然倒下。 一些所谓的品牌有很多:就拿2008年的三鹿集团来说,一个苦心经营了50年的大型企业,鼎盛之时年销售额高达100亿,而2008年9月,问题奶粉事件发生后,仅仅不到3个月的时间便轰然坍塌:总负债十几个亿,严重资不抵债,在走过50年的企业辉煌之路后无奈地被宣布破产倒闭! 很多行业人士说,三鹿应该雇用合适的公关公司,其实不然,公关固然重要,但如果你是一个不讲诚信的公司,最起码的道德准则都不遵守,再多的媒体,再多的公关策略都是徒劳,品行是一个人的立身之本,同时也是一个企业发展壮大的基石,没有这些,品牌就是“空中楼阁”,无源之水。
五、品评
一个品牌的建立,自始至终的一个需求就是被传播。品,是古代人的象形文字。用口去尝,去品;而且必须是三人或者三人以上。就是成为公众或大众去口口相传的企业和产品。否则,你所有前期的铺垫工作都是枉然。口碑传播是性价比最高的传播方式,在移动互联网盛行的时代,如果你的品牌让大家口口相传,并予以良好的美誉度和知名度,你的企业已经离成功很近了。 梵高就是互联网口碑传播的顶级高手,在他还是一个初出茅庐的画者时,他已经深谙互联网之口碑宣传之道。他掌握了巴黎所有画廊的资料后,不断地向画廊主传播,“您这里有梵高的画作吗?”刚开始时,许多画廊老板对其嗤之以鼻。当他用了几年时间,反反复复在向画廊主发出同一个声音“您这里有梵高的艺术作品吗?”很多画廊主纷纷要求购买梵高的作品,一个伟大的艺术家从此诞生,一直延续到现在。 当然,前提是梵高的作品有极强的艺术价值。而马云同志的作品其实我也看不懂,很多正统的所谓“砖家”,都说他的书法作品和画没有艺术价值,我倒不觉得,如果用马云的执着和天份,以及游说能力,我觉得他成为中国的“梵高”也不为过,也不惊奇。 因此,成为一个品牌,是一个综合的、系统的、持续的工程,绝对不是一蹴而就的,五者缺一不可!
来源:祥子品牌传播
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