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“我现在主要做荣电商城，是公司的合伙人之一，我的职责主要偏推广方向。”W先生在离开先科空调两个多月后开始新了创业旅程，虽然工作内容与前一份工作有所不同，但仍是在家电行业中。W先生之前所服务的品牌在家电行业有一定知名度，在空调行业也有近三年的积累，它就是先科空调。今年6月W先生向公司提出辞职，在8月正式离职，辗转开始了现在的事业。W先生透露：“我离开时先科基本处于停产状态。”他的一句话打开了关于先科空调的话题，而曾任职先科空调营销总监的他也是先科空调诞生、发展、陷入困境的亲历者和见证人。 先科空调陷入困境、W先生离职，在进入冬天的空调行业诸多小品牌和职业经理人都有着先科空调和W先生同样的困境和经历。先科于2012年8月进入空调行业，由河北美达空调有限公司与深圳市先科投资管理有限公司进行的品牌战略合作，河北美达空调有限公司负责产品制造、销售，指定第三方专业检测机构对质量管控，进行流程控制，以生产高能效的家用空调器为主。W先生在先科空调组建之初就任营销总监，整个营销团队都以原新科空调营销人员为主。W先生回忆：“当时先科有两条生产线，树立了三年后达到10万套的目标。” 2012年8月也就是2012冷冻年度结束时，国内空调行业出货总量下滑了15个百分点，尽管如此，内销市场的出货总量仍然将近5000万套，如此大的规模及三四级市场客观存在的庞大的需求对于各个空调企业而言，发展的空间仍然非常可观。另外一个方面，变频空调的市场占比快速攀升，2012年度变频的出货占比达到了50%左右，同时，节能、环保、健康将成为空调企业的研发投入的方向。产品竞争力成为了内销市场的核心竞争趋势所在。这些，都吸引了社会资本对空调产业寄予期望。 当时，先科空调就将产品定位为二级能效定速产品为主，目标市场以农村为主，营销网络布局以河北、河南市场为重心，逐步完善中西片区、华东片区、华南片区。先科空调利用生产基地所处地区人力成本低、暂无驻外办事处、无大额广告投入的优点，建立价格优势，将1.5P定速机价格定位在1600-1700之间，远低于行业水平。加上先科进入空调行业第一个年度2013年度恰逢天气利好带动旺季的热销，天时地利人和的综合作用下，先科空调作为新晋品牌初步在行业中打下基础。翻阅资料发现，当时先科空调对外宣称2013年1-7月销售达到7万台。而W先生也证实了这点：“2013年的业绩比2012翻了一番。”
然而就是2013年的业绩增长也使得先科空调接下来采取了冒进的发展方式。W先生说道：“2013年的高增长使得老板产生了比较激进的想法，引进了一支新的团队，他们是2014年8月份进驻先科的。”但是这一变动没有给先科带来新的生机，却成为其陷入危机的导火索，营销团队的变动对先科空调造成了两大直接的负面影响。
新营销团队的进驻对于先科空调原有的营销组织架构造成了冲击。原本经过一年多历练的营销团队无论是内部协作还是外部渠道开拓都渐入佳境，但是从10月开始也就是新团队真正执掌先科空调，原有的营销人员团队出现分化。据知情人士透露：“当时总经理由于和新团队思路不一致，此期间也被迫离开，回浙江操作先科集成吊顶。”而负责营销工作的W先生也退居二线。 W先生回忆：“他们打破了原来的基础，推行另一套方式。”而所谓的另一套方式就是直接下调产品价格。事实证明新进团队选择降价明显是个不明智的决定，W先生表示：“当时的市场降不降价对销售没有太大的促进作用。2014年10月先科下调价格恰逢行业竞争环境发生变化，导致先科价格一路下滑，这等于压缩了代理商的利润空间，先科失去老商家的支持，客户开发进入也不理想，销量反而没有上升。” 2014年度10月前后正值空调行业价格战如火如荼之际，一二线品牌通过激进的价格手段拉动终端需求。但是就先科空调而言，其品牌影响力并不能和一二线品牌相比，下调价格并不能直接对终端销售造成积极影响。因为当时先科空调正处在扎实渠道基础、开拓销售网络的关键时期，终端零售大都依靠经销商推动完成。 据悉，内外利空因素影响下，2014年先科空调业绩比2013年下滑一半左右。W先生至今仍对此感到惋惜：“之前公司在适度规模、追求品质上的推广还是得到商家的认可的。2014年那段时间对空调制造企业尤其是我们这样的小品牌来说，坚持做好产品品质和完善售后服务即可，没有必要跟风降价，其实跟也跟不上、跟不动。” 经历过2014年的低潮，2015年4月起，先科空调开始调整，2014年进入的团队陆续离开，主要原因就是销售业绩未达标，改革调整没有结果。 销售业绩下滑是先科空调陷入危机最直接的表现，而由此造成的资金短缺致使人员出走，生产计划、营销工作一度停滞机。据知情人透露：“2015年春节过后，先科空调的资金流就断断续续，然后停产，5月份的生产计划就没有完成，另外人员大批离开，生产上的技术主力也走了。”
在空调行业竞争中心向产品转移之际，先科空调技术人员缺乏、产品研发生产停滞对其无疑是致命的打击。在全行业产品智能化、变频化、多元化发展百花齐放之际，不少小品牌也在该产品领域也有所建树，同样是新进入行业不久的上海某空调品牌营销负责人就表示：“平价智能空调、APF能效变频产品是他们发展的方向。”而在这方面失语的先科错失了跟上行业主流发展趋势的机会，也错过了产品升级、在同类品牌中脱颖而出的时机。 “现在他们还没有放弃，只不过是纯粹依靠低价，其他竞争手段很少。”一位先科空调的经销商如此描述先科空调现在的处境和竞争策略。 据悉，先科空调正通过收缩和聚焦来改善目前的问题。一是收缩产品线，保留主流型号，人员通过部门的裁并缩减，以此提高资金投入和使用的效率；二是聚焦两大销售渠道，抓住核心客户、稳定渠道和扩大OEM量。W先生表示：“据我了解，现在先科空调把OEM门槛放低，300套、500套的量也生产。”先科正在通过开源节流两方面来充实资金实力和提高资金流流转效率。 在空调行业进入冬天之际，短时间内市场不再有大幅增长空间、产业无明显利好政策推动，如此艰难的产业环境对小品牌的冲击尤为明显。资金周转、产品研发、渠道开发，这些先科空调存在的问题集中反映了诸多小品牌所面临的困境。某三线空调品牌营销负责人就曾坦言：“现在小品牌最重要的是不掉队，先解决生存问题，然后在讨论发展。”在行业品牌高度繁荣过后，在激烈的市场竞争中，到了品牌真正拼内功的时候，“稳定”成为小品牌发展的最重要关键词。(苏锦) |
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