中国消费真的不行了吗？| 为什么有的零售商惨淡度日，有的却逆势增长？

7月份的时候，肯德基、必胜客母公司百胜餐饮集团（YUM）公布了第二季度财报。报告显示，百胜餐饮集团第二季度净利润为2.35亿美元，与去年同期的3.34亿美元相比下滑30%。百胜餐饮将这一糟糕的业绩归咎于中国市场的低迷——毕竟中国市场对百胜集团利润贡献度超过了三分之一。

事实真是如此吗？英国《金融时报》做了一篇很有意思的分析报道，它对比百胜与星巴克这几年在华发展情况，提出一个问题：同样是餐饮，同样面对中国经济下滑，为什么后者却逐年稳定增长？

这其实是一个很有意思的话题。在中国发展的外资零售商几乎涉足到了衣食住行的每一个方面，只要你能找到一个因中国市场低迷业绩受挫的例子，就同样能找到一个在相同背景下逆势增长的例子。

比如同样家居品类，百安居、欧倍德相继退出中国市场，但宜家的中国区却是增长最快的市场；再比如服装品类，Zara去年业绩遭遇5年内最大跌幅，但优衣库却保持两位数的增长；即便是同一家企业的不同业态，沃尔玛大卖场在中国频频关店，它的山姆会员店却涨势喜人……

这一对对生动的案例再次印证了那样一句话：没有疲软的市场，只有不会经营的企业。诚然，中国经济的低位运行对实体零售带来巨大挑战，去年以来的“关店潮”便是很好的说明。但问题是，如果一味将业绩下滑归咎于市场疲软，就如同一块遮羞布一样掩盖了更为严峻的真相：消费者的需求发生了巨大变化，而企业的经营模式却一成不变或者变得不够快。《第三只眼看零售》认为，这一真相事实上比中国市场的消费疲软更可怕。

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没人承认自己败于模式

不久前，联商网针对已经公布上半年财报的101家零售业上市公司做了统计。数据显示，统计的57家百货、购物中心品牌中，总体增幅仅约为1.6%，35家出现营收下跌，占比达61.4%，6家跌幅超过15%，22家营收增长，但多数增幅不高。57家百货、购物中心企业总体利润额跌幅约为1.85%、利润率跌幅为0.23%，52.6%的品牌(30家)净利率下跌；40%的品牌净利率低于3%。

而在超市业态，14家超市品牌呈现梯队分化，步步高、永辉、华润万家、物美及红旗领增超过10%；而高鑫、华联综超和京客隆则中规中矩；新华都、联华、人人乐、中百、三江、卜蜂莲花6家营收下跌，占比42.85%。在统计的14家超市业态中，逾57%的品牌净利及净利率双双下滑，整体净利率低至1.44%，并有超57%的品牌净利率低于1%。

面对惨淡业绩，多数上市的解释是，成本上涨、竞争压力、消费疲软等外部因素所致。但很少有企业去反思，是不是动作太慢或者变化不够？联商网统计的上市公司业绩下滑的企业大多数是盘子比较大、跨区域扩张发展比较成熟的企业。事实上，正是这种“成熟”使得企业在创新方面进展缓慢。相比之下，一些善于“折腾”的企业在财报上有较好的表现。

《第三只眼看零售》走访零售企业时发现，一些中小的型、区域的零售企业因其体量小，所谓船小好掉头，其创立力度较强，在行业普遍下滑的背景下有相对较好的增长幅度。这说明，只要愿意根据消费者需求的变化做出调整，业绩增长也并非难事。

零售商夸大外部环境给企业来带的经营压力，却忽视了企业因自身创新不足而致使自己陷入僵局。回顾这些年退出中国的外资零售商以及一些凋零的本土企业，可以说它们的战略、管理甚至团队等方方面面可圈可点，唯独败于其模式无法适应消费者不断变化的需求。

正如《金融时报》评价百胜餐饮那篇文章所述：中国经济或许正在放缓，但依然在增长，零售额也在增加。然而，抓住增长的机遇再也不是易事，中国食客已开始远离垃圾食品——这才是企业衰落的本质。

上半年零售业上市公司业绩统计（数据来源：联商网）

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消费者需求的变化才是真正的“敌人”

为什么在零售业一片哀鸿中，如宜家、优衣库、无印良品等逆势增长？甚至就连不久前被质疑为“假冒日货”的名创优品也呈现一片火热的场景（名创优品实为中国商人叶国富创立的品牌）？通过这些受热捧的业态，我们可以捕捉到消费者对于购物需求的变化：

由满足基本需求转为宣泄生活主张

无论是宜家家居的北欧生活情调还是无印良品崇尚自然的经营哲学，这些逆势增长的品牌无一例外让消费者在购买产品的同时，给自己也贴上了一个标签：我也就是这样的人。家居用品、衣着服饰，从基本的需求来看，本无太大差别，但是一旦通过品牌打造让消费者通过产品来宣泄他内心的生活主张，每个品牌之间的差别可谓天渊之别。

由购置单一商品转为购买解决方案

“消费者在你这里购买了一个钻头，但其实他真正的需求是要一个洞”。眼下，商学院告诉我们的道理正在成为现实。为什么宜家在中国能够大行其道，这是因为它给消费者不仅仅提供单一的商品，而是家庭软装的整体解决方案。宜家通过场景化的陈列，告诉消费者，在北欧，人们的家庭是这样装修的，你家也可以如此漂亮！因此，我们的零售商应该考虑，如何提供给消费者它需求的解决方案，而不是毫无关联的单个商品。

小众化、垂直化、细分化成为潮流

名创优品的突然爆火说明，年轻的消费者不再迷信所谓的大牌，只要品牌调性符合自己的性格、品质说得过去、价格还OK，那就是我的菜。小众化、垂直化、细分化成为消费者追逐的新潮流，伴随着这一潮流一些定位窄众的品类杀手必将崛起。

新鲜感永远是消费者的不懈追求

见异思迁是人之本性，这一点在购物潮流的变迁中体现得淋漓尽致。餐饮业态早就探讨过品牌的短周期性。面对消费者不断变化的口味，一些大牌餐饮培植一些小品牌来吸引消费者。以创新烤鸭闻名的大董最近居然推出了烤鸭汉堡，其创新力度可见一斑。

相比之下，传统的超市、百货变化比较慢，虽然这些年一些善于创新的企业不断超市新的业态，但与餐饮相比，依然显得后知后觉。

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业态创新成为实体店必经之路，也将是艰难之路

当下的实体零售业，左边是海水，右边是火焰，中间一条钢丝绳，通向的目的地就是业态创新。零售店每年都在提创新，唯独这两年，将创新上升到了业态的层面。也就是说，如果不从模式上打翻重来，小修小补的创新已经无法满足消费者的需求。

举例来说，这两年业界流行的一个叫法“小业态”反映出行业对于创新的渴求。在以往，零售业态有专业店、专卖店的说法，也有便利店或者社区超市的说法，而“小业态”恰恰反映出零售企业要做的这个业态无法用传统的定义去归纳它。

但问题是，创新是一条非常艰辛的道路，这条路上要交学费、担风险。以华润OLE为例，笔者了解到，这一当年可谓开辟高端超市这一新领域的创新业态也是经历了多次调整、反复、再加上华润万家背后的支持以及耐心等待时机，才有了今天的成就。

不创新就是等死，创新就是找死。企业如何在两者这件进行取舍，如何创新、什么样的力度来做创新、如何进行风险控制、等等纠结的战略考量是当下每一位零售企业家需要考虑清楚的，也是要尽早想明白的。