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文|黄河黄（微信公众号：CYSYPL） 单点极致是新餐饮最大的机会， 唯有品牌等于品类才能活过百年。 2015年8月份的时候，位于郑州的阿五品牌创始人樊胜武把创办了12年的阿五美食更名为“阿五黄河大鲤鱼”的时候，很多餐饮同行是持观望态度的。 阿五给出改名的理由是：黄河鲤鱼能够代表豫菜的占比高达60%，鲤鱼用河南话说是一道“硬菜”，多年来，年年有“鱼”、鱼跃龙门、喜结连“鲤”、宴之有“鲤”等围绕黄河大鲤鱼的文化传说和风俗习惯比比皆是，黄河大鲤鱼作为豫菜的头牌当之无愧。 但是餐饮同行们要问的是，你阿五其他的菜怎么办？如果我作为原来阿五美食的消费者喜欢吃非黄河大鲤鱼怎么办？ 实践是检验真理的唯一标准。无论有多少质疑，甚至是会丢掉多少生意。其实上面问题的答案可以简单而粗暴：“爱吃不吃！” 谁也阻挡不了，从此阿五就成了黄河大鲤鱼这个品类的代表了。这类似全聚德等于烤鸭、东来顺等于涮羊肉。 当我们翻看中国餐饮的历史，没有一个老字号是以综合酒楼的形式打天下的。无不是其品牌就等于其看门儿的产品，往往这产品就等同于这个品类。 今天，当我们在讨论很多大餐饮或者说大牌餐饮不行的时候，更多的时候是我们记不住他们究竟是卖什么的了。 他们或许样样都好，或许样样都不好。但最苦恼的是，他们都没有形成一个核心的记忆点。或者说，根本就没有占据过我们的心智。 无论是黄河大鲤鱼、全聚德烤鸭、东来顺涮羊肉，甚至是偏居重庆的李子坝梁山鸡，都是单品极致的代表。 这些单品极致具有极强的生命力，也能维持持续火爆的生意。 这和李善友教授讲述案例完全一致。乔布斯干掉诸多项目，专注于做iPhone大获成功。傅盛放弃了PC端老二的既得利益，全力做移动端的产品取得第一名的战绩。 对餐饮行业而言，选择单点极致的路径大致两条：一是类似阿五美食变身阿里黄河大鲤鱼，从自己繁琐的产品中，选择最具代表性的那一个。二是类似傅盛这样完全根据趋势的判断，独立选择一个单品切入，继而成为这个品类的代名词。 第一种选择是从现在看未来，是在自己的经营过程去提炼和明确方向。第二种选择是从未来看现在，是在寻找大概率机会。 后者难度更大，但收益也同比上升。 单品极致最大的风险是， 单品但不极致 餐饮可以分两类：一类是靠人流量带动品牌的餐饮，它们一般开在繁华的人流量大的地方；一类是品牌天生形成人流量的，他们即使开在偏僻的地方，依然能带火这一个区域。 单品极致的品牌如果开在天生流量的地方，往往能实现“火上浇油”的效果。但往往在这些地方，很难形成单品极致的品牌。 原因至少有一个，那就是人的贪欲，因为人流量大，就总想到消费者有各种需求，就想满足各种需求。 这种不断的满足实际是自己的贪欲在作怪。多了，自然就难以极致。所以，我们在繁华的人流量大的地方，基本看到的都是小餐饮，轻餐饮为主。他们什么都卖，什么都不是最好的。 与其说他们是在卖产品，不如说他们是在卖方便。 当然，单品极致最大的风险是有的人选择了这个战略，但是只做单品，又无法做到极致。 这样的后果是，你既无法满足“卖方便、卖各种需求集合”的可能，也无法用极致吸引死忠粉。 单品极致的背后除了产品， 更要有情怀， 还要善用科技 乔布斯说：“Macintosh团队里有音乐家、诗人、艺术家、动物学家、历史学家，这些人也懂计算机，所以Macintosh才这么出色。如果没有计算机，他们也会在其他领域创造奇迹。 大家各自共享自己的专业知识，Macintosh因此吸收了各个领域的优秀成果。否则，它可能是一款非常狭隘的产品。” 乔布斯是“在人文和科技的十字路口”上捡到苹果的。 而今天我们碰到的餐饮行业的问题是，懂技术能搞出好的味道的人，不懂人文。懂人文的人又搞不出好的味道。 加班狗爆款美食外卖的创始人小杨哥曾经提出了这样一个问题，当您入驻五星级酒店的时候，门童会用英语和你交流，那么这个说英语的门童究竟是门童学会了说英语，还是会说英语的人去当了门童。 显然，会说英语的人去当门童，更容易。而门童学会英语的人更少一点儿。 要让会说英语的人去当门童的最大的问题是，他不能正确认识门童的价值。 今天餐饮行业想要更多会说英语的人。但是会说英语的人往往瞧不上做餐饮这么“低贱”的活儿。 所以，在打造单品极致这条道路上，对于传统的餐饮老板而言，如何学会说英语就至关重要。 这里要学的英语，《餐饮商业评论》（微信：cysypl）认为，至少是两点：一是有情怀，二是善用科技。 有情怀才能回归真心，才能真情实意，才能真材实料。 科技是这个世界的精灵，除了可以提升效率，延展我们的手脚和视野，更重要的是它可以帮助我们更好的交流和沟通。 餐饮的实际是社交，是场景。科技背景下的场景设计与社交设计是你与众不同的武器。 高感性能力的人将占领餐饮市场， 他们也许是写代码的厨师， 或者是对生活挑剔的创业者 李善友教授援引美国前副总统戈尔的演讲撰稿人丹尼尔·平克的话说：“这个世界原本属于一群高喊知识就是力量、重视理性分析的特定族群——会写程序的工程师、会诉讼的律师和玩弄数字的MBA。 但现在，世界将属于具有高感性能力的另一族群——有创造力、具有同理心、能观察趋势，以及为事物赋予意义的人。” 关于高感知能力，他的解释是： 不只讲功能，还重设计。 不只有论点，还说故事。 不只谈专业，还须整合。 不只讲逻辑，还给关怀。 不只能正经，还会玩乐。 不只顾赚钱，还重意义。 小米的联合创始人黎万强也说：“未来属于能真正理解消费情绪的品牌，而品牌背后的团队除了工程师更应该有设计师和艺术家，他们都是对生活高感知的人群。” 微信之父张小龙也说，“心理满足的驱动力远胜工具。” 好样的。情感体验胜于功能体验。 那么对于餐饮同行而言，人们到你的店里消费，他们真的是来消费你的功能吗？显然他们不仅仅是为了填饱肚子而已。 三清方（一款安全的祛火饮料）的创始人谢会川说，用户消费的不是祛火本身，而是消费的三清方本身。 作为一款饮料，它的功能需求往往低于人们对它精神需求，因为它还是一款出场饮料——不虚场合。 有人把它具象化到：喝了三清方，喝酒当喝汤。 所以，从这个角度上讲，好的口感、祛火、安全健康、解渴、解腻，这些都是功能需求，它是1，后面的精神需求才是无数的0. 那么从精神需求出发，倒逼我们去设计一款饮料，做一个餐饮品牌，或者是其他。自然更有成功的可能。 如果果真要如此，他们一定是有精神追求的人，不然谈何从精神需求出发呢？ 所以，《餐饮商业评论》（微信：cysypl）认为，未来的餐饮可能属于那些对餐饮有着天生挑剔和精神追求的创业者。 ——THE END—— 回复报告看两份互联网+餐饮的最新报告 回复 奶茶看奶茶妹妹入主嫩绿茶台前幕后 回复 小鸭哥 看全聚德的外卖品牌小鸭哥的故事 回复乡村基 看乡村基如何玩退市 回复 敢 看台湾统一敢为天下先的广告 回复 目录 看《餐饮商业评论》精彩文章 出品 | 《餐饮商业评论》（ID：cysypl ） 编辑 | 黄河 （ID：jiangguaiguai888） 最放肆的创新 最冷静的思考 关注餐饮+互联网、餐饮营销、餐饮管理…… |
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