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口述/束从轩（老乡鸡创始人） 整理/高云凤（掌柜攻略记者） 11月11日，我们+餐在南京举办了“餐饮大时代之定位聚焦会”。这场以“一即一切”为主题的餐饮行业定位战略干货大会，聚集了黄记煌、老乡鸡、仔皇煲、很久以前、佬土鹅肠火锅等个性化餐饮企业经营者、资深品牌发展战略专家与餐饮投资界专业人士共同参加，深度解析餐饮企业聚焦“战略定位”的案例和经验。 以下为掌柜攻略摘录老乡鸡束从轩的演讲内容，在他看来，定位是网，潜在消费者是鱼，公关可以搅动这个水域让鱼往里跑。想要扩大区域性品牌，企业应在找准定位的同时，应夯实产品基础并以区域性为基点实现突破，形成品牌势能。 束从轩演讲核心观点： 1、定位首先要聚焦专注； 2、做定位心中要有信仰，老板亲自抓，下面有人推； 3、定位执行纳入绩效考核； 4、以空间换时间，以规模换价值。 6、要用广告、公关维持品牌的活跃度； 7、要追击优势而不是弥补弱势； 8、坚持做一件事，获得积累效应，防御所得优势。 以下为束从轩的演讲实录内容（略有删减） 老乡鸡在学习定位之前，我们把自己起了个名字叫肥西集团。当时我们业务形态有五个公司： 家园公司，做鸡文化为主的生态旅游； 食品公司，加工配送中心； 快餐公司，就是现在的老乡鸡； 还有专门养殖老母鸡的公司； 另外当时在合肥、南京、上海、杭州、芜湖这些农贸市场由我们的活禽专卖，这也是一个公司。 2010年，我们的销售增速和开店速度还算平稳。这一年，我从特劳特公司那里接触到了定位理论，感觉很新颖，于是一年后的2011年7月，该咨询团队正式进入我们企业进行咨询。 当年，我们销售收入1.5亿，利润只有1600万。而咨询的费用占我们销售额的2.75%，占销售利润的1/4。这是心痛的一个事情，为了咨询就把我们一年1/4的利润就干掉了。当时我们团队也有非常多不同的意见。说老板有这个必要吗，我们1/4的利润就这样没了。 学习过后，我认为很有必要，因为定位让我学到了聚焦。 剥离其他业务，聚焦快餐 1、定位首先就是聚焦 我记得非常清楚，我白天上课，定位就讲聚焦这个概念，我就意识到我们之前是相对多元的一个企业。我下很大决心，晚上我就跑到我们各个分公司给高管开会，说从现在开始你们这个团队马上解散，马上撤离，一个礼拜就办完所有的手续回到安徽。 当时我们团队成员的凝聚力一下子就下来了，毕竟还在企业打拼了有2-3年，这就是我们当时的定位转型之痛。家园公司一下子就给团队外包了，农牧公司也承包了，只剩一个快餐公司。可以说这个时候我们真正实行了叫“壮士断腕”。 我们就是赌聚焦，集中精力办一件事，我们就聚焦到快餐上。 2、集中兵力在安徽 我们聚焦到快餐后，我们决定集中兵力在安徽根据地积累知识、积蓄资源、培养人才、完善模式、蓄高势能，为品牌走向全国奠定基础。 我们还关闭了北京、上海、南京等地的全部分店，集中所有资源在安徽打造品牌根据地。做好安徽，就是最好的走向全国。 3、更名老乡鸡 另外，我们当时做了一个比较大的事情就是把我们肥西老母鸡更名为老乡鸡。为什么要更名呢？ 其实肥西老母鸡在安徽来说是一个非常好的名字。在我们当地小孩子从出生到会讲话，学的第一句话就是从肥东到肥西，买了一只老母鸡。所以肥西老母鸡某种程度就成了合肥的一种代名词，但这个名字如果走出安徽就很少有人知道，它只是一个区域性文化。 而我们的志向不仅是在安徽，今后我们要到全国发展，如果用“肥西老母鸡”这个品牌名的话传播费用太高，不是说绝对不行，这个名字太长不容易记。 我们当时决定换这个品牌名字，也是遭到了方方面面的反对。首先是来自公司内部，不管是高管还是中层，所有人都反对。但是特劳特公司还是主张我们换名，实质上这是一个非常艰难的决定，一下子改名我们员工适应不了，高管适应不了，在我们合肥已成了一种文化，消费者也舍不得。但这个名字最舍不得的是谁，是我自己。 很多企业家辛辛苦苦花了五年、十年、二十年打造的一个品牌，这个品牌可能就是你的命根子，你舍不得换，但是痛定思痛后我们觉得还是应该更换。 当时特劳特公司只给到了我们一个方向，只是说品牌一定要换，究竟怎么换，并没有给到方法，我当时也向他们请教，他们说这是你们自己的事。 所以，我和总经理商量后，最终痛下决心更名，而且要采取突然更换的办法。 4、改名后业绩飙升 我们一百多家店在一个月的时间全部换完，给消费者的感觉是什么呢？就是我们在一夜之间把这个品牌给换了。 我们用数据来说话，更名升级门店后我们的业绩是一路在飙升，那么品牌更换以后，我们12年的利润是11年的2.5倍。 而且这个品牌更换以后对于我们真正的影响只有半年时间，从这个我们看到定位公司对于我们品牌的帮助，定位是一个伟大的理论。 我们再看消费群体，有这样一个变化，变得年轻了，年轻人在增加，我们客单价首次到达24元以上。 那么业绩飙升的原因主要是：名字的改变，伴随我们店面整体的升级，我们不仅是改了名字，当时把我们老的店面重新进行装潢，服务全面提升，菜品质量进一步提升。 品牌升级，以时间换空间，以规模换价值 之后，我们又进行定位升级，从肥西老母鸡汤这一特色重新定位成中式烹鸡专家，后面又把它定位成安徽最大的连锁快餐。 我们聚焦到安徽以后，不断强调我们中式烹鸡专家，强调引导品牌，强调热销的氛围。不断增加广告定位的传播，同时我们围绕品牌更名的升级，10周年的店庆，年度经济人物等大量的公关活动，启动我们公关方面的宣传。 所以定位是网，潜在消费者是鱼，公关是搅动这个水域让鱼往里面跑，让鱼往里面跑。 定位实质上有两个层面的事情：一是台面上的事情证明品牌是主流品牌，第二是围绕定位的公关扩大品类开创顾客。 因此，从2012年开始，我们实行了公关事件营销和迅速规模开店的双战略，以空间换时间，以规模换价值。在安徽加速开店，不断强化“中式烹鸡专家”，把“专家”做实。 我们再来看定位的成果，确定定位之后老乡鸡方向明确，发展迅速，现在已经快四百家店了，有三亿顾客光顾，每年有2700只老母鸡，每年用了难以精确计算的大米，五花肉，梅干菜。 现在老乡鸡在安徽的生意很好，我们在安徽的店面，是肯德基、麦当劳在安微的店面之和的两倍。现在三百多家店，不排队的这种现象还是挺少的，如果哪一天老乡鸡不排队，那可能不是起风就是下雨。 现在不光是店面很多顾客，而且选址方方面也有很多卖场，商场希望我们进去，给一定的装修的补贴，有的店面甚至两到三年都不要租金。 最后，给大家汇报我们定位的一点心得：做定位一定要心中有信仰，如果你没有信仰的话，我觉得这个定位是做不成的。 我们内外要统一思想，特别是我们高管，我们的品牌部、市场部，定位推行的过程实质上就是斗争的一个过程，我们作为一个品牌，我们团队要思想同行，目标同向，行动同步，老板要亲自抓，下面要有人推。上抓下推，这个事情才能做得好。 另外，定位最好纳入绩效考核，部门配称一定要做量化，公司在审核通过了之后才纳入绩效考核。否则的话配称不到位，定位就没有力量，还要以时间换空间，以规模换价值。 抢夺顾客心智，维持品牌活跃度 作为一个后来的品牌，需要在短时间内快速扩大规模，前面跟大家大多数分享的是我们公关上的一些事件，就是我们每年的广告费三千万，一年的公关费大概几十万块钱，公关费用只是广告费用的几十分之一，但它取得的作用却是我们广告效应的几倍。 我们真正做品牌要把公关做好，广告只是维护我们的品牌，是我们的拉拉队。 做品牌要从营业额考核我们要转向营销过程考核为导向，营销过程主要是考核营销动作是否到位，营业额是我们营销动作到位后的自然结果。 任何品牌经营一段时间后，都会有点疲劳或者老化，现在是一个信息爆炸的时代，注意力转移是非常快的，品牌老化的速度也在加快，所以我们要加强营销认知的三大体验建设：媒体沟通体验、终端购买体验、产品服务体验。 用广告、公关手段维持品牌的活跃度。要追击优势而不是弥补弱势。 我们要追求我们的优势，把特长变成特别长。坚持，坚持，再坚持。要坚持做一件事情，获得积累效应，防御所得优势。 最后我要说的是，我们学习定位像傻X一样的坚持，最后就有牛X一样的收获。 （本文为掌柜攻略原创内容，转载请注明出处） |
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