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◎文丨（美）罗伯特·弗兰克 著 闾佳 译 经济学中反应的各种社会问题就像一张指数图，让你在现实中更好理解经济现象，在生活里更明智地做出选择，在工作中利用经济学知识更合理地制定计划。 1为什么红壳蛋比白壳蛋要贵？（乔纳森·张） 在伊萨卡最大的超市，同一种特A级鸡蛋，如果是白壳的，卖3. 09美元一打；如果是红壳的，则卖3. 79美元一打。根据华盛顿鸡蛋营养中心的研究，不管是鸡蛋的味道还是营养价值，都跟蛋壳的颜色毫无关系。那为什么会出现这种价格差异呢？ 红壳蛋更讨买家喜欢，所以他们愿意出高价，这么解释倒很简单。但这个说法无法令人满意，因为它似乎暗示白壳蛋卖家有钱不去赚。如果卖红壳蛋利润更高，他们为什么还要继续卖白壳蛋呢？ 红壳蛋的生产成本比白壳蛋要高，这个理由说得过去。鸡蛋的颜色取决于生蛋母鸡的品种。比方说，白来航鸡下白壳蛋，罗德岛红母鸡下红壳蛋。红母鸡一般比白母鸡个头大，由于母鸡每天必需的卡路里多少取决于其个头大小，所以饲养红母鸡的成本更高，从而红蛋的成本就更高。 但要解释为什么红壳蛋卖得更贵，还必须考虑需求方的一个重要因素。正是因为有消费者偏爱红壳蛋并愿意为此多出钱，市场上才有红壳蛋出售。否则，根本没人会卖这种成本更高的蛋。 2为什么一流私立大学收取的学费并不比二流私立大学高得多？（朗尼·福克斯） 根据《美国新闻与世界报道》的调查，全美排名前100位的私立大学，每年的学费差异相当有限。然而，对一流学校新生入学资格的需求，显然比二流学校要紧张得多。比如，近年来，一流学校新生报考的录取率低于10%，而二流学校的录取率却在50%以上。一流大学每名新生的支出也较高。那么，既然一流大学的成本高，需求大，为什么不收取更高的学费呢？ 虽然在任何时刻，排名前10的大学都只可能有10所，但一般而言，至少会有50多所大学的校长坚定地相信，要不是因为排名公式里的某些缺陷，自己的学校当之无愧该排在前10位。而且靠着全体教员、学生和校友的全心努力，校长无需在提高学校对外名次方面大花功夫。只要大学跻身精英地位，上述各集团自然能收获可观的回报。 要成为这种精英大学的切实候选人，大学必须吸引到一流的生源。不少排名公式都很重视学校录取新生的平均SAT得分。结果，一流大学不得不激烈争夺最有天赋的学生。他们给予入学资格的少数学生，同样也为其他一流大学所拉拢。 哪怕每年的学费要10万美元，哈佛大学招够高素质的新生也毫无问题。但要是它收的学费这么高，就只能吸引到优秀学生中极有限的一部分。不少家长会质疑，“干嘛要花10万美元把孩子送到哈佛大学呢？普林斯顿大学的学费才4万美元。” 学费只占培养一个学生总成本的一部分——在很多时候，还不到1/3。其余差额，大部分来自校友和其他人的捐赠和年度馈赠。一流大学有能力负担较高的成本，因为他们的捐赠收入比二流大学高得多。 这个结果使得进入一流大学的学生所支付的学费，并不比二流大学高。一流大学不收取较高学费，是因为：一方面，最才华横溢的学生渴望进入一流大学深造，但反过来说，一流大学同样迫切需要这些学生。 3为什么一辆售价2万美元的新车租金为40美元一天，而500美元一件的晚礼服租金却要90美元一天？（约翰·高特） 全国汽车租赁连锁店是批量购买新车，因此可以跟制造商讨价还价，获得一个很低的折扣价。他们旗下的车一般只用两年，之后就按进价的75%卖掉。所以，他们拥有一辆车的机会成本，比私家用户低得多。 反之，大多数礼服租赁店都是地方小店。一家中等规模的店，一般可供出租的礼服只有一千来套，每年的采购量不足以获得高折扣的批发价。又因为二手礼服的市场很小，用旧了的礼服大多只能捐赠或以微不足道的价格卖给学校的表演系和校乐队。这样一来，汽车租赁公司收取到的租金，只要在两年的时间内高于购车价的25%就行；而礼服租赁店收取到的租金，必须高于每件礼服的全价。 更重要的是，汽车租赁公司的库存汽车，往往比礼服租赁店的库存礼服利用率高得多。大多数礼服只有星期六晚上的重要场合才租得出去。在任一星期六，一家有上千套礼服的租赁店，大概能租出去一百来套；可在一个星期的其他日子里，最多只能租出去五套。反之，一家汽车租赁店的出租率，随便哪一天都差不多。 还有一个因素是，汽车租赁公司一般会对附加事项收取比标价高得多的费用。比方说，保险附加费比自己保险的费用高得多，顾客还车时忘了把油箱加满，公司也会收取比市价高得多的油费。 最后，为了顾客穿着合身，礼服租赁店大多要改衣服，这样产生的裁改费用，几乎跟租金本身一样高。每套礼服出租之前还必须干洗，这又带来了10美元的额外支出。反之，汽车租赁公司收车之后，只要把它加满油就又能租给别人了。 所以，不足为奇，尽管一辆车的零售价差不多是一套礼服的40倍，它的租金却只相当于一套礼服的50%。 4为什么在很多洗衣店，清洗女士衬衣比男士衬衣收费高？（唐·阿黛） 在纽约伊萨卡贾德福尔自助洗衣店，干洗熨烫一件女士有领衬衣收费5美元，但男士衬衣却只收2美元。难道这家店歧视妇女？ 有证据显示，在汽车等可还价的昂贵商品上，女性往往会比男性少出钱。但洗衣服务并不属于此列。针对男女衣物，洗衣店一般都会贴出不同的价格，而顾客几乎从不会就此讨价还价。 一般来说，一个行业竞争性越强，对顾客给予区别待遇的可能性就越小。即便是在伊萨卡这样一个小城，电话黄页上也至少列着十多家洗衣店，这个数量足以保证竞争的激烈性。要是现有洗衣店为处理女士衬衣而索取的价格比成本高得多，那桌上可就有免费午餐了。竞争性公司只需贴出一张海报，“女士衬衣不额外收费”，立刻就能占领大部分女装清洗市场。 既然上述价格差异持久存在，说明其根源在于处理男女衬衣的成本不同。和大多数服务行业一样，洗衣店的主要成本是人力成本。但我们很难想象，清洗女士衬衣怎么会比男士衬衣贵。毕竟，两种衬衣还不都是扔进洗衣机就完了。所以，如果成本上存在差异，肯定是在熨烫环节。只要有可能，洗衣工就会用标准熨衣机熨衬衣，它能极大地提高处理速度。可要是衬衣太小、扣子太多、细节太繁琐，就不能拿到熨衣机上熨烫。标准熨衣机还会从下摆部分紧紧夹住衬衣，在布料上留下一处显眼的压痕。不能用标准熨衣机处理的衬衣必须手工熨烫，耗时也就更长。 总体而言，熨衣机处理男士衬衣比女士衬衣更稳妥，因为后者做工大多更繁杂，更容易被机器弄坏。而且女性大多也不会把衬衣塞进裤子或裙子，要是衣服下摆被熨衣机夹出一排压痕，那简直叫人无法接受。反过来说，男人会把衬衣塞进裤子（直到最近才有所改变），所以对他们来说，有压痕也问题不大。 简而言之，为什么洗衣店清洗女士衬衣比男士衬衣贵，最说得通的解释是，女士衬衣熨烫起来更费事（普遍而言）。 5为什么最畅销的书和CD卖得比不那么畅销的要便宜，而最热门的电影，票价却比不热门的电影要贵？（埃德·瓦拉） 鲍勃·迪伦的CD《摩登时代》，定价是18. 99美元，但2006年8月正式发行后，亚马逊上只卖8. 72美元，打了一个对折还要多。反之，不那么出名的艺人的专辑，折扣就要小得多。 比如，法语乐队巴黎康宝的《主题》专辑，定价17. 98美元，亚马逊上卖14. 99美元，差不多是8. 5折。图书的情况也很类似。例如，在博德斯书店（Borders bookstore），畅销书可打7. 5折，但其他大多数书籍则按封皮上的定价出售。 电影票的情况恰好相反。虽说特定电影院在特定时间上映的所有电影，定价基本上都差不多，但和其他电影相比，院方尤其不愿意给热门电影提供折扣券。 为什么只有电影院经营者利用了消费者愿意为更流行的产品多付钱的心态，而卖书和卖CD的却不这样做呢？ 每一本书、每一部电影、每一张CD，都是独一无二的。由于竞争卖家不能提供这些产品的完美替代品，市场竞争并不充分。即便如此，在非完全竞争的市场中，一般情况仍然是，买家最重视的产品和服务，售价也较高。如前所述，电影票的销售模式与此相符。 那为什么书籍和CD背离了上述模式？首先，可以从这些产品的销售者所面临的成本条件与影院经营者截然不同说起。对电影院来说，决定票价的稀缺资源，不是电影本身，而是座位。一旦电影院的座位坐满了，给再多的钱，都无法为额外的顾客提供服务。所以，影院所有者很有理由不给满座的电影打折。 反过来说，书籍和唱片卖家给热门产品打折，并不会赶跑顾客。大多数时候，他们可以预见到哪些产品最热门，并提前准备好充足的库存，确保供应。由于这些产品流通速度很快，在货架上保存每一副本的成本是相当低的。而不热门的书籍和CD，可能一两个月才卖得出一套，同样的货架空间带来的收入较少，所以库存成本更高。 事实上，所有的零售商都会库存最畅销的书籍和CD（因为他们知道到时候市场需求量会很大），但不同的商店库存的非畅销书籍和CD却各不相同。这也就意味着，对于最畅销的书籍和CD，零售商要面临的竞争压力更大。要是顾客对这家店出售迪伦新专辑的价格不满意，他可以到任何其他商店去买。但库存巴黎康宝乐队最新专辑的商店可就没那么多了。想立刻拥有这张专辑的顾客，除了按供方的标价付钱，似乎没有其他的办法可想了。 最成功的书店和音像店会向顾客推荐不太流行但很有希望流行的新专辑。如若没有这种推荐，顾客或许根本不会注意到这些作品。因此，越是非畅销的专辑，越需要见识渊博的店员进行推荐。 这部分人力成本，自然要由非畅销专辑来承担。畅销作品折扣大，一部分原因在于它们的贩卖成本更低。所以，下一次你坐下来听这张了不起的巴黎康宝乐队新专辑，请务必记住：你买它的价格，比在沃尔玛买的畅销CD要贵得多，因为音像店必须承担聘用知识足够丰富的销售员的额外支出，毕竟，只有这种员工才知道，这张专辑或许对你的胃口。 |
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