“以前买零食总是去超市，但出于方便，现在我更喜欢在网上买，而且一般都去固定的那家店。” 一位大学生在接受采访时如是话——而这只是万千网购零食人群的一个缩影，越来越多的年轻人已经形成新的零食消费观。而来自今年双11的一组数据显示：排名前三的零食电商品牌，三只松鼠在今年双11全渠道收获2.66亿，百草味收获1.56亿，良品铺子收获1.23亿。短短一天，三家零食电商的销售额就突破了5.45亿的规模——这个数字相比2014年增长了近一倍。 “销售额快速增长，竞争也在加剧。” 近两年来，三只松鼠、百草味和良品铺子的竞争日趋白热化。 三个品牌在渠道、物流、营销等方面展开了轰轰烈烈的拉锯战。双11期间更是上演了“明星”对垒的戏码。比如三只松鼠借势安徽卫视综艺节目《你好！菜鸟》，请保剑锋、明道、田亮等明星现场体验双11紧张氛围；百草味花千万巨资签署 “小鲜肉”杨洋作为代言人，打造互动营销“演吃会”；良品铺子则选择了黄晓明作为代言人…… 商业领域常有的规律是，“老大和老二竞争，老三不见了”。这个规律同样适合零食电商，这三家品牌的激烈竞争，让他们迅速与其他竞争对手拉开了差距。据淘宝天猫数据魔方显示，2015年天猫零食坚果月度“热销品牌排行”中，三只松鼠、百草味、良品铺子基本稳居该排行榜第一、二、三名。 如果进一步研究，我们会发现在这排名前十的品牌中，除了成立于2012年的三只松鼠是纯粹的电商品牌之外，其他的品牌基本是从传统渠道转型而来。 以第一阵营的百草味为例，它成立于2003年，在2010年全面转型线上之前它已经在休闲食品行业深耕了10年。 
“三大品牌正在颠覆休闲食品消费习惯。”最直接的，是它们让坚果消费成为一种时尚，并且成功实现了品牌化。以前，坚果在人们印象中还是“贵族化”的食品，但这三家以坚果为主打的零食电商用更加亲民的价格打入年轻群体，逐渐让坚果消费成为一种时尚一种流行，此外，在以前人们只知道买了一袋坚果，却根本不会在意这袋坚果来自什么品牌。 因为传统的坚果品牌在知名度、产品包装以及价格定位上都没有太大的差别，使得消费者对坚果产品的品牌记忆度低于5%。但这三家则不同，比如 三只松鼠“萌松鼠”形象，以及百草味“趣味零食探索家”形象，它们用扑面而来的亲切感瞬间提升了消费者对他们的品牌辨识度。 其次，是更加关注健康。互联网时代的企业，天然地知道自己处在一个怎样透明的舆论环境中。在互联网上，用户掌握着最终的话语权。产品质量好坏，一通过用户点评就能够直接反馈在互联网上，质量不过关的产品消费者拒绝买单。这也让他们在食品质量上投入了前所未有的精力——这三家企业在低价的同时，用更高的质量倒逼传统企业，“也主动地在消费者中间倡导一种更加健康的零食消费习惯。” 2015年 5 月市场调研公司“英敏特”面向 3000 名 20 -49 岁的中国互联网用户进行调研，调研报告显示：57% 的受访者认为使用“天然成分”，而非添加剂对健康食品很重要，51% 的受访者希望企业采用“更健康的生产方式”，而这三家品牌早已开始重视这一消费需求。 “如果因为我的存在，而能影响整个中国食品行业的某些基本特性——比如食品安全，我就算是余愿足矣。”日前百草味创始人蔡红亮在媒体采访时曾如此说道。 久而久之，这些品牌提升了消费者“健康零食”的消费观念。 第三，是互联网化和品牌化。双11期间，三家企业疯狂的销售数字，已经证实了消费者零售购买渠道向互联网的转移。 互联网品牌卖的不仅是产品，还有服务与文化。比如三只松鼠的“萌”文化，百草味的“趣味”文化，…… 三只松鼠的一句“主人”足以让消费者爽翻；百草味的“开箱器”等周边产品让消费者感受满足趣味…… 并且他们直接面对每一位用户，回应任何对产品有想法的消费者。所以消费者们也愿意与品牌进行更多的互动，有问题直接在社交网络发言就可以得到解决。 而向互联网转移的同时，“品牌”二字就变得更加重要，因为谁也不会再像超市买零食一样乱买一通。 而这对于目前仍然以线下销售为主打的零食品牌来说，是一个非常危险的信号。因为这意味着，“电商”突围俨然已成为继连锁化经营之后越来越主流的休闲食品售卖模式。 |
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