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保健养生的个性化服务有利于药店营销差异化。 药店营销怎么做？这是一个大课题。本栏目前面几期已分别就药店营销的实质、基本内容、与促销的关系等问题，从理论到个案进行了列举和分析。笔者认为，了解并领会了上述内容的要旨，可以有效地避免药店经营决策者犯方向性的错误。但以为单凭这些就可以做好药店营销，显然也是不现实的想法。 知道要做什么，并不意味着会做，更不代表着能做。营销是一个系统工程，实施前必须有周密的策划，实施中应该有合适的监督和修正，阶段性结束后还要有总结、评估及后续跟进。这其中，营销执行（怎么做、具体方案如何实施）是关键。因此，在探讨怎么做药店营销之前，经营者们还必须明晰哪些该做、哪些不该做。把握住执行中的原则性问题，才不会做“无用功”。 药店营销中该做的工作很多，具体内容也会因营销目的、策划角度、商圈环境、竞争对手等的不同而有所取舍或偏重。但总体来说，以下3个方面是必须长期坚持要做的—— 顾客管理 药店营销不同于上游工业的产品营销。上游产品营销的主体比较集中，往往只做一个或几个重点产品的推广，而药店营销要做的是数百上千个的产品群（门店所有主推的战略品种和高毛利品种）；上游产品营销面对的是战略区域内所有的目标用户和竞争产品的用户，受众相对模糊，而药店营销只面对商圈内可辐射区域的目标顾客，受众具体；上游产品营销更多地着眼于某一产品的销售，而药店营销则追求品类的整体消费以及门店的总销售。因此，上游产品营销重在产品管理，药店营销重在顾客管理。 任何营销策略的最终目的都是销售的最大化，药店营销亦不例外。在顾客基数一定、刚性需求的市场空间一定、品种和服务大同小异的情况下，来店顾客人次、忠诚顾客数量、顾客口碑等等，便是决定门店销售业绩的关键因素。只有做好、做细顾客管理，谋求上述因素的最大化和最优化，才能保证药店营销效果的最大化。 当前大多数连锁药店的顾客管理是通过会员制来实施的。但目前药店会员制营销中存在的同质化、表面化、短期化弊端，已明显成为顾客管理中的短板。营销无规则，执行有标准。药店营销中的顾客管理不应受规则的限制，不能只依赖于“会员制”这条独木桥，不能拘泥于既有思维，必须积极创新。但在具体执行过程中一定要有标准化流程，不能给人以随意、顾此失彼的印象。 健康服务 任何形式的营销都必须建立在有一定消费需求的基础之上，然后通过满足这些需求来达成价值化的销售。这是营销的实质所在。 药店营销的基础是目标顾客的健康需求。只有充分满足来店顾客的健康需求，药店营销才有意义，才有可能持久，门店的顾客管理才算落到了实处。从这个角度出发，药店营销就应该以健康服务为核心，围绕产品功效、药学服务（包括基础药物经济学应用）、疾病预防、养生保健等寻找需求，开展策划，制订方案，科学指导，在合理、安全的基础上适度引导消费。与此同时，药品的特殊属性和药店的特殊功能，决定了药店营销必须为顾客提供合理、安全、有效的健康解决方案。人命关天，绝不能为了销售而夸大产品功效、擅自更改服用疗程、随意关联辅助品种。 与顾客管理相比，健康服务拥有明显的技术含量和学术价值，其价值高低将直接影响顾客需求的满足程度，因而是最容易形成营销差异化的环节。 要想摆脱药店营销的同质化困境，经营者不妨在健康解决方案的细致化、药学服务的专业化、养生保健的个性化方面加大力度，不断提升专业水准和技术含量，让商品成为健康服务的载体和工具，让顾客觉得来药店购买的是健康而不是药品。这样，店员做推荐或关联销售的成功率一定会成倍地增长，营销的效果也就不用担心了。 品牌打造 有人说：“品牌是市场竞争的终结者。”这话虽然不很准确，但足见品牌在营销中的重要意义和作用。品牌药店，给顾客的感觉肯定不只是一个提供药品交易的场所，而最少还有信任、依赖、价值等成分在内；这些成分与品牌知名度、美誉度、影响力是成正比的。 品牌之间存在竞争，这是不争的事实；市场中的品牌序列一直在动态中调整，这是市场规律。在我国的百年老字号药店中，不论哪一家，当年一定都声名赫赫，门庭若市。但为什么现在有些品牌已黯淡无光，有些却依然如日中天？这一方面是品牌竞争的结果。另一方面，那些没落品牌在维护、打造品牌时肯定存在失策。 品牌营销是药店营销的最高境界。一般而言，品牌就像一个符号，具有很直观的识别意义。想买便宜药，很多人首先一定会想到老百姓大药房；想得到标准化的服务，熟悉益丰的一定会首选益丰大药房；想消费高档一点的中成药，相信不少人还是会去同仁堂……这就是品牌符号的价值。但品牌符号也是一把双刃剑，如稍有闪失，副作用也会成倍放大。比如如果顾客发现老百姓大药房里药品的价格比其他药店的更高、在益丰大药房得到了忽悠式的服务、在同仁堂买的药效果不明显……这时，品牌符号就会受影响。 诚信和文化是品牌药店的双翼，诚信缺失和文化浅薄的药店是不可能成为品牌的。因此，只有像保护眼睛一样维护诚信形象，像艺术创作一样构建文化内涵，药店品牌才能起飞，才能得到顾客的认可。
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